Asortyment napojów Oleato Starbucks obejmuje zimny napar, latte i cortado. /Zdjęcie dzięki uprzejmości Starbucks

Jesteśmy w trakcie podsumowywania naszego powtarzającego się głębokiego badania dotyczącego restauracji poza lokalem. Główną przewodnią hipotezą tegorocznego badania było to, że przestrzeń przeznaczona na zamówienia poza lokalem przedsiębiorstwa będzie napędzana proporcjonalnym przesunięciem miejsca, w którym jemy. Zauważ, że użyto słowa „proporcjonalny”, a nie „transformacyjny”. Nasze badania śledzenia zachowań mówią nam od jakiegoś czasu, że wzorce zamawiania ustabilizowały się i że posiłki na miejscu pozostaną kluczowym filarem działalności restauracyjnej w ogóle. Zawsze jednak pozostawało pytanie, jak bardzo się to zmieni i o ile.

Kiedy przyjrzymy się, gdzie Amerykanie jedzą jedzenie w restauracjach, jasne jest, że trwały wpływ pandemii polegał na przeniesieniu niewielkiej, ale znaczącej części biznesu poza lokal, prawdopodobnie na stałe. Restauracje zainwestowały w sposoby szybkiego dotarcia do konsumentów poza czterema ścianami, aby ich firmy pozostały otwarte, a wynik umożliwił im śledzenie klientów poza lokalem przedsiębiorstwa. Ta zmiana to mniej więcej 15% zmiana netto w stosunku do norm sprzed pandemii dla QSR i 18% dla Fast-Casuals. W przypadku restauracji oferujących pełen zakres usług zmiana ta jest również znacząca (między 11% a 14% przesunięciem do restauracji poza lokalem).

Pisałem już na ten temat, ale biorąc pod uwagę, że mamy teraz czyste porównanie czwartego kwartału z tymi „przed pandemią”, obraz zaczyna wyglądać wyraźniej i pozostaje względnie spójny z każdym miesiącem. Konsekwencje tej zmiany wskazują na złożony model usług, marketing mix i strategię menu. Krótko mówiąc, przed pandemią konkurencyjny krajobraz charakteryzował się silnym podziałem pracy między konceptami restauracji wygodnych i konceptami restauracji opartych na doświadczeniu. Dziś ten podział pracy istnieje w prawie każdej restauracji.

Aby odnieść sukces i wygrać coraz trudniejszy do znalezienia bar, ważne jest, aby pamiętać, że rozróżnienie między wygodą a doświadczeniem nie jest już tak jasne. W przypadku większej liczby okazji klient łączy te dwa pomysły w sposób, którego wcześniej nie rozważaliśmy. Weźmy na przykład ciekawy przypadek konsumentów Fine Dining, którzy teraz częściej jedzą jedzenie na wynos, gdy są zaparkowani w swoich samochodach. Przed pandemią przeciętna restauracja z pełnym zakresem usług konsumowała mniej niż 1% zamówień w samochodzie podczas postoju.

Jednak w czwartym kwartale 2022 r. 8% zamówień na wykwintne posiłki zostało skonsumowanych w samochodzie podczas postoju. Z pewnością wygoda jest tutaj czynnikiem, ale czy naprawdę uważamy, że ci konsumenci są skłonni poświęcić doznania kulinarne (przynajmniej całkowicie). Najprawdopodobniej nie. Dla porównania ten poziom konsumpcji jest równoważny z odsetkiem zamówień QSR, które były konsumowane w samochodzie przed pandemią (ta liczba wynosi obecnie 14%). Implikacją jest tutaj, w jaki sposób ta szczególnie dopracowana „okazja” zostanie obsłużona w przyszłości. W jaki sposób restauracja uzyska wartość, której poszukuje, z interakcji z klientami w tak skromnym otoczeniu, jak ich samochód?

Druga ważna zmiana jest prawie oczywista. Na początku pandemii rozmawialiśmy o przejściu z pracy do domu. Zamówienia spożywane w pracy odzyskały swój udział z czasów sprzed pandemii. Ale okazje w domu pozostają znacznie podwyższone (wzrost o 12% netto w LSR i ~ 8% w FSR). Okazje te są w dużej mierze napędzane wygodą, ale ich oczekiwania nie różnią się zbytnio od okazji w lokalu (tj. te same pragnienia, klienci oczekujący jakości i kochający przyjazną obsługę mają takie same oczekiwania podczas spożywania posiłków w domu). To również wydaje się być dość stabilną zmianą, którą spodziewamy się utrzymać przynajmniej w dającej się przewidzieć przyszłości.

Chodzi o to, aby powiedzieć ci coś oczywistego, że istnieją niuanse, które osadzają się w pęknięciach post-pandemicznej „normalności”. Większość tego, czego spodziewaliśmy się nauczyć naszych klientów, dotyczyła tego, jaki procent sklepu powinien być zarezerwowany na obsługę lokalną i poza lokalem, które rozwiązania w zakresie opakowań mają sens lub jak możemy sprawić, by przejazd przez samochód był bardziej ekscytujący i bezproblemowy.

Oto często zadawane pytania, na które nasi sponsorzy badań wkrótce otrzymają odpowiedzi. Ale ta cała sprawa z jedzeniem w samochodzie była dla mnie niespodzianką, mimo że sam byłem jej winny. To znaczy, kto jeszcze widział rodzinę jedzącą żeberka z plastikowych pojemników w samochodzie i ulewę nad śmietnikiem na parkingu? Tak, to byłem ja i moja rodzina. Największym strachem mojego syna w tamtym momencie było to, że cały świat się z nas śmiał. Pomimo jego zakłopotania, prawdopodobnie powinienem był przewidzieć nadchodzącą zmianę. Poza tym mam plamy Au Jus na konsoli samochodowej i frazę „Jakikolwiek tata” dzwoni mi w uszach, aby to udowodnić. Napisałem to wszystko głównie po to, by powiedzieć każdemu, kto ma sposób na zwiększenie skali moich wyśmienitych doznań kulinarnych, że masz moją uwagę.