Onkologia jest prawdopodobnie jednym z najszybciej rozwijających się rynków w świecie biofarmaceutycznym, ale czy model komercyjny dotrzymuje kroku? Zmianom – napędzanym ekspansją firm i terapii, pojawieniem się zupełnie nowej klasy immunoterapii oraz innowacyjnością napędzaną przede wszystkim przez drobnych graczy – należy sprostać model wykraczający poza dotychczasowe praktyki biznesowe. Istnieją kluczowe pytania, które uwzględnione przy wprowadzaniu na rynek lub ewolucji produktu pomogą wprowadzić znaczące zmiany zarówno dla producentów, jak i ich głównych składników, pacjentów i dostawców.

W jaki sposób połączymy nasze zasoby terenowe i marketingowe w jeden, skoordynowany wysiłek komercyjny ze wspólną odpowiedzialnością?

Tradycyjne podejście, zgodnie z którym sprzedaż i marketing są „razem, ale oddzielnie”, a inwestycje dokonywane są w oparciu o odrębne strategie, jest przestarzałym modelem, którego branża nie może porzucić. Strach przed zmianą rodzi inercję. Nasi klienci chcą obsługi; potrzebują dostępu do informacji, narzędzi i edukacji, ale na swoich warunkach. Tu nie chodzi o wygaszenie przedstawiciela handlowego, ale o to Jest o odejściu od sposobów działania, o które poprosiliśmy nasze zespoły sprzedaży, i przyjęciu modelu zaprojektowanego w celu dostarczania wartości na żądanie.

Technologia rozwinęła się do tego stopnia, że ​​nasze nieosobowe działania promocyjne mogą być kierowane do poziomu lekarza ORAZ udostępniane naszym zespołom w terenie w celu koordynowania odpowiedzi zbudowanej w celu wsparcia klienta. Pandemia nie tylko przyspieszyła ewolucję sposobu, w jaki wykorzystujemy technologię do interakcji z klientami, ale także funkcjonowała jako rzeczywisty poligon doświadczalny, który pozwalał na próby i błędy, podczas gdy organizacje komercyjne eksperymentowały, aby znaleźć odpowiednią mieszankę. Sztuczka polega na zapewnieniu klientom możliwości nie tylko wyrażenia zgody, ale także możliwości zażądania dostępu do przedstawiciela, MSL, edukatora pielęgniarek itp. Istnieje realna szansa, aby przepisać podręcznik marketingu onkologicznego w sposób, który podnosi jakość obsługi klienta w branży, a jednocześnie zapewnia większy zwrot z inwestycji komercyjnych.

Czy odpowiednio zaangażowaliśmy populacje etniczne i rasowe jako kluczowy element marketingu naszej marki?

Zaznaczenie pola wyboru poprzez takie działania jak uwzględnianie wizerunków mniejszości w naszych inicjatywach marketingowych to za mało. Łączenie się z populacjami niedostatecznie obsłużonymi, które często są nieproporcjonalnie obciążone rakiem, wymaga całkowitego ponownego przemyślenia strategii promocyjnej.

To nie jest kwestia lepszego targetowania; to kwestia zrozumienia nastawienia i obaw oraz odkrycia spostrzeżeń, które można wykorzystać do budowania zaufania i otwierania drzwi, które doprowadzą do lepszej opieki. Studia przypadków wykazały 3-6 razy większe zaangażowanie i/lub zwrot z inwestycji dzięki nowatorskim metodologiom opartym na niestandardowym targetowaniu i treści. Krytycznym elementem tych nowatorskich podejść jest na przykład uwzględnienie unikalnego targetowania i treści dla pacjentów czarnoskórych/Afroamerykanów, a także pacjentów pochodzenia latynoskiego.

To nie jest zwykły biznes, kiedy przeprowadziliśmy nasze badania i rozwinęliśmy nasze podejście; to początek nowych relacji i prawdziwych zobowiązań do rozwoju i ewolucji wraz ze społecznością. Podstawową perspektywą jest tutaj to, że rozszerzenie tego, w jaki sposób sprzedajemy i kogo sprzedajemy, jest dobre dla wszystkich zaangażowanych.

Inwestycja w wielokulturowe strategie marketingowe, które dywersyfikują model komercyjny, przynosi obopólne korzyści, a korzyścią są lepsze wyniki zdrowotne i rozszerzona populacja, do której można się zwrócić.

Co możemy zrobić, aby zapobiegawczo stawić czoła nieuniknionym wyzwaniom związanym z trwałością?

Wprowadzanie leku jest jak wspinanie się na górę, bardzo dużą górę. Ale jak to mówią we wspinaczce, szczyt dopiero w połowie drogi. W onkologii liczba terapii doustnych wzrosła wykładniczo w ciągu ostatnich dwóch dekad, ale wygoda leczenia w domu niesie ze sobą również pułapki uporczywości.

Chociaż może się to wydawać drugorzędnym lub trzeciorzędnym priorytetem podczas przygotowań do startu, powstrzymanie nieuchronnych porzuceń jest sposobem na ochronę wyników pacjentów i zysków. Należy wziąć pod uwagę, że raporty wskazują na nieprzestrzeganie doustnej terapii onkolitycznej w zakresie od mniej niż 20% do nawet 100%.1 Zarówno dla sprzedawców, jak i lekarzy prowadzących leczenie, jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę powagę diagnozy raka.

Strategie wytrwałości, często obsługiwane przez wyrafinowane programy CRM skierowane bezpośrednio do pacjentów, pozostają na szczycie listy, ale kierowane przez pracowników służby zdrowia wiadomości i monitorowanie pacjentów związane ze skutecznością oraz oceną i zarządzaniem skutkami ubocznymi powinny być stosowane od pierwszego dnia. Wzorce behawioralne i sposoby radzenia sobie z tym, w jaki sposób i dlaczego pacjenci decydują się nie przyjmować terapii zgodnie z zaleceniami, są dobrze scharakteryzowane, ale znalezienie właściwych sposobów pomocy lekarzom przepisującym leki i pacjentom jest czymś, do czego idealnie nadają się zespoły komercyjne. W rzeczywistości znaczenie utrzymania kursu powinno być wpisane w samą markę.

Podsumowując…

Pomyśl o każdym z tych obszarów, nie tylko w momencie premiery, ale także dzisiaj i podczas planowania na nadchodzący rok. Onkologia to dynamiczny rynek, a wyjście poza strategie, które doprowadziły nas do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj, pomoże nam odpowiedzieć na trudne pytania dotyczące jutra.

Odniesienie:

1. Partridge AH, Avorn J, Wang PS, Winer EP. Przestrzeganie terapii doustnymi lekami przeciwnowotworowymi. J Natl Cancer Inst. 2002;94:652-661.

Paul Hagopian jest dyrektorem generalnym ds. obsługi klienta w Fingerpaint i można się z nim skontaktować pod adresem phagopian@fingerpaint.com. Steve Millerman jest dyrektorem generalnym Fingerpaint Multicultural i można się z nim skontaktować pod adresem smillerman@fingerpaint.com. Fingerpaint i Fingerpaint Multicultural są spółkami grupy Fingerpaint.