Zrównoważony rozwój stał się przełomem dla wszystkich marek, które chcą budować lojalność klientów.

Według badania YouGov z 2021 r. aż 86% brytyjskich konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki lub firmy podejmowały działania w zakresie zrównoważonego rozwoju.

I chociaż większość relacji na temat wpływu na środowisko może koncentrować się na obszarach takich jak produkcja, produkcja i logistyka, nie ma wątpliwości, że branża reklamowa również znajduje się w coraz większym centrum uwagi.

Raport grupy roboczej ds. działań na rzecz klimatu Stowarzyszenia Reklamy z 2020 r. wykazał, że emisje dwutlenku węgla z brytyjskich agencji przekraczają 84 000 ton rocznie, co zapoczątkowało uruchomienie inicjatywy Net Zero, pobudzając branżę do osiągnięcia zerowej emisji netto do 2030 r.

Jest to połączone z kluczową rolą marketerów w przekazywaniu konsumentom szerszych komunikatów marki na temat zrównoważonego rozwoju, z rosnącą konkurencją w tej przestrzeni, wywołującą falę greenwashingu, a nawet fałszywych twierdzeń – i późniejszego ograniczenia przez Urząd ds. Konkurencji i Rynków.

Krótko mówiąc, zrównoważony rozwój leży u podstaw niemal każdego ruchu podejmowanego obecnie przez marketerów.

„Konsumentów nie da się już oszukać niejasnymi deklaracjami środowiskowymi” — mówi Sonia Danner, starszy specjalista ds. marketingu w Marketreach. „Chcą prawdziwego zaangażowania, autentyczności i dowodu namacalnych rezultatów. I słusznie.

„W czasie, gdy spowolnienie gospodarcze oznacza zmiany w zachowaniach związanych z wydatkami i większą skłonność do zmiany marki, ignorowanie zrównoważonego rozwoju może drogo kosztować firmy”.

Środowiskowy wpływ marketingu

Ale w tym kontekście, jak wiele uwagi marketerzy poświęcają śladowi węglowemu ich miksu medialnego?

W końcu nie ma wątpliwości, że każdy kanał medialny – czy to cyfrowy, reklama zewnętrzna, telewizja czy poczta bezpośrednia – niesie ze sobą ślad środowiskowy, dzięki czemu właściwy mix mediów jest ważnym krokiem w tworzeniu ogólnego podejścia marki lub agencji do zrównoważony rozwój.

„Żadna decyzja dotycząca wyboru mediów nie jest podejmowana wyłącznie na podstawie zrównoważonego rozwoju” — mówi Phil Ricketts, dyrektor handlowy w Marketreach. „Chodzi również o skuteczność, ukierunkowanie, wydajność, kreatywność, zwrot z inwestycji i koszt za wynik”.

Na tym froncie poczta ma więcej niż swoje. Według JICMAIL, poczta generuje 95% wskaźnik zaangażowania i wyzwala 31% działań komercyjnych od tych, którzy ją otrzymują. „Miło jednak widzieć, że zrównoważony rozwój – w szczególności wpływ, jaki działalność mediów wywiera na emisje dwutlenku węgla i naturalne ekosystemy – staje się znacznie bardziej widoczną i pilną częścią procesu decyzyjnego” – dodaje.

Ale podczas gdy takie rzeczy jak koszt zaangażowania lub zwrot z inwestycji są stosunkowo prostymi wskaźnikami arkusza kalkulacyjnego, zrównoważony rozwój jest o wiele bardziej złożonym i złożonym czynnikiem. Od czego powinien zacząć marketer?

Brak standardów branżowych

Obecnie ocena wpływu może być zaciemniona przez wiele powszechnych mitów i błędnych przekonań. Częściowo wynika to z braku uniwersalnego narzędzia do porównania, zauważa Richard Armstrong, partner w MSQ Sustain.

„Podczas gdy mamy wspólną walutę do pomiaru emisji dwutlenku węgla dla dowolnej działalności lub kanału medialnego [grams of carbon dioxide equivalent, or gCO₂e], nie mamy ogólnobranżowego standardowego modelu porównywania jabłek z jabłkami” – mówi. „Jeśli wszyscy pracujemy z częściowymi lub różnymi informacjami, łatwo jest przyjąć wybiórczy punkt widzenia – i kuszące jest wybieranie pochlebnych statystyk, aby uzasadnić jedną kontra drugą”.

Dodaje, że może to prowadzić do błędu potwierdzania, w którym wybrane informacje są wykorzystywane do „udowodnienia” lub wsparcia niektórych „bardzo zakorzenionych, domyślnych założeń w ludzkich umysłach”.

Jednym z najbardziej rozpowszechnionych z tych założeń jest to, że „papier jest zły, bez papieru jest dobry”, a wielu marketerów ma wrażenie, że media cyfrowe mają niewielki lub żaden wpływ na środowisko w porównaniu z kampaniami wykorzystującymi pocztę bezpośrednią.

Rzeczywistość nie jest jednak tak prosta.

Potrzeba ocen cyklu życia

Kiedy firma Marketreach zleciła pierwszą ocenę cyklu życia poczty (LCA), którą opublikowano we wrześniu 2022 r., analizując całkowity ślad węglowy od surowców po recykling i składowanie, okazało się, że poczta często wypada korzystniej w porównaniu z alternatywnymi rozwiązaniami cyfrowymi. Według danych ClimateCare emisje dwutlenku węgla z małych formatów papieru, takich jak pocztówki lub karty okolicznościowe, zużywają mniej węgla niż jedna godzina strumieniowego przesyłania wideo. Tymczasem najczęściej używane formaty listów generują znacznie mniej emisji niż internetowa kampania reklamowa, która może wytworzyć ekwiwalent 5,4 tony ekwiwalentu CO2, zgodnie z danymi z narzędzia Good Loop.

Żaden z nich nie ma na celu pomniejszenia wpływu poczty bezpośredniej na środowisko. Jednak dzięki bliższemu przyjrzeniu się wpływowi emisji dwutlenku węgla na każdym etapie cyklu życia, marketerzy mogą dokładniej identyfikować punkty zapalne i planować strategie mające na celu złagodzenie tych skutków i dokonywanie bardziej świadomych wyborów. Ponadto mogą zacząć dostrzegać jego obiegowość, koncepcję obejmującą pięć filarów: regeneracja, wymyślanie na nowo, ograniczanie, ponowne użycie i recykling.

Produkty papierowe wykorzystywane w przesyłkach bezpośrednich mogą na przykład wspierać zrównoważone leśnictwo i wykorzystywać biodegradowalne atramenty i alternatywy z tworzyw sztucznych, podczas gdy 70% włókien używanych do produkcji papieru w Wielkiej Brytanii jest poddawanych recyklingowi – można je wykorzystać nawet siedem razy. Dlatego marketerzy muszą zbudować pełniejszy obraz zrównoważonego rozwoju, jeśli chodzi o tworzenie właściwej równowagi kanałów medialnych.

Najlepszym sposobem na to, zaleca Armstrong, jest LCA.

„Nie tylko mierzy media lub aktywność w izolacji, ale otwiera otwór, aby wziąć pod uwagę cały cykl życia – od surowców w całym łańcuchu dostaw, po czas i energię oraz emisję dwutlenku węgla wydaną na rozwój aktywów, aż do końca. życia i jak okrężna jest ta działalność” — wyjaśnia.

„Pomaga ci zrozumieć, gdzie są hotspoty, co jest naprawdę ważne, co mogę teraz zmienić – a ponieważ jest to wymierne, naprawdę możesz opanować podejmowanie skutecznych decyzji dla swojej firmy”.

Pionierzy na czele

Innowacyjne marki mogą nawet pójść o krok dalej, wzmacniając zrównoważone referencje wybranych przez siebie mediów. Na przykład, gdy paryska agencja reklamowa BETC szukała skutecznego sposobu komunikowania swojego zaangażowania w zrównoważony rozwój, postanowiła przekształcić swój raport CSR w hotel dla dzikich pszczół. Każda strona nie tylko odwzorowywała naturalne wgłębienia, w których pszczoły mogły się gnieździć, ale informacje zostały wydrukowane na wodoodpornym papierze mineralnym zawierającym pumeks, aby zagwarantować trwałość i zapewnić długoterminowy dom dla owada.

Destylarnia Isle of Harris w Szkocji przyjęła podobne podejście w 2021 r., starając się podnieść jakość prezentów dla klientów, jednocześnie obniżając emisję dwutlenku węgla. Podczas gdy dodanie wytłoczeń, nadruków pełnokolorowych i nadruków metalicznych poprawiło wrażenia klientów, wykorzystanie materiałów w pełni nadających się do recyklingu i usprawnionych formatów opakowań pomogło firmie jednocześnie zwiększyć sprzedaż zestawów upominkowych (o 121%), jednocześnie zmniejszając jej wpływ na środowisko. .

Oczywiście żadna decyzja dotycząca wyboru mediów nie opiera się wyłącznie na zrównoważonym rozwoju. Marketerzy muszą połączyć tę wiedzę ze skutecznością, targetowaniem, wydajnością, kreatywnością, zwrotem z inwestycji i kosztem za wynik. Ale wpływ na środowisko musi być coraz ważniejszą częścią równania.

„Nadszedł czas, aby marketerzy uporządkowali nasze domy, rozpoznali wpływ, jaki branża ma na planetę i sformułowali solidne strategie, które pomogą złagodzić i zmniejszyć ten wpływ” — mówi Danner. „To podróż dla branży marketingowej, ale uzbrojeni w odpowiednią edukację i narzędzia, możemy dokonywać lepszych, bardziej świadomych wyborów w mediach, które są dobre dla planety, konsumentów i firm”.

Aby uzyskać więcej informacji na temat roli direct mail w strategii zrównoważonych mediów, kliknij tutaj.