Wielu marketerów uważa, że ​​marketing włączający oznacza, że ​​Twoja marka musi służyć wszystkim. Przytłacza ich myśl o wymyśleniu, jak służyć każdemu wymiarowi różnorodności, w wyniku czego nigdy nie zaczynają.

Jednak pogląd, że marki muszą służyć wszystkim, aby zapewnić integrację, jest mitem.

Marketing włączający polega na uznaniu wielu sposobów, w jakie ludzie się różnią, celowym wyborze, komu będzie służyć Twoja marka, a następnie autentycznym włączeniu tych różnorodnych konsumentów we wszystkie obszary Twojego miksu marketingowego.

Marketing włączający polega na wyborze.

Wyobraź sobie, że Twoja marka organizuje przyjęcie. Myślenie, że musisz służyć wszystkim, oznaczałoby, że musisz zaplanować i zapewnić możliwości dla absolutnie każdego, kto zdecydował się uczestniczyć.

To dość wysokie zamówienie i zupełnie nierealne w przypadku większości marek.

Bardziej prawdopodobny i wykonalny scenariusz jest taki, że Twoja marka zdecydowała się zorganizować przyjęcie, a Ty zaplanowałeś i miałeś możliwości obsłużyć 200 gości. Podczas planowania wybrałeś menu uwzględniające różnorodne preferencje i ograniczenia dietetyczne. Bardzo celowo zadbałeś także o to, aby zaprosić osoby o różnych tożsamościach.

Porównując te dwie opcje, jedna wydaje się przytłaczająca, a druga znacznie bardziej wykonalna.

Wybór tożsamości, którym chcesz służyć, pozwala lepiej ukierunkować swoje wysiłki. Pomoże Ci to lepiej określić używane obrazy wizualne, wpływowe osoby, z którymi współpracujesz, włączający język i odniesienia kulturowe, których używasz, a nawet wybory, których dokonujesz w odniesieniu do budowanego zespołu i partnerów, z którymi współpracujesz.

Ważne jest, aby pamiętać, że to, że zdecydujesz się służyć konkretnym społecznościom, nie oznacza, że ​​nie będziesz służyć innym społecznościom, których nie ma na twojej liście. Oznacza to raczej, że nie skupiasz uwagi marketingowej na robieniu czegokolwiek konkretnego, aby przyciągnąć i zatrzymać ludzi o innych tożsamościach.

Na przykład, jeśli Twoja marka kładzie nacisk na to, aby ludzie w wieku powyżej 45 lat czuli się zauważani, wspierani i przynależeli do Twojej marki, nie oznacza to, że 27-latek nie będzie mile widziany.

Oto kilka kryteriów, które pomogą Ci określić, na których tożsamościach się skupić.

Wartości

Kiedy przypisze się im odpowiednią wagę, marki kierują się wyznawanymi przez siebie wartościami i wykorzystują je przy podejmowaniu decyzji.

Chociaż włączanie w działania marketingowe ma wyraźny związek z wynikami biznesowymi, nie oznacza to, że każda decyzja dotycząca włączenia, którą podejmujesz – szczególnie to, komu chcesz służyć, musi opierać się na liczbach w arkuszu kalkulacyjnym.

Z punktu widzenia wartości mogą istnieć społeczności niedostatecznie reprezentowane i niedostatecznie obsługiwane, w przypadku których absolutnie chcesz, aby czuły się widziane, wspierane i jakby przynależały do ​​ciebie. Kierowanie się swoimi wartościami w tym zakresie sprawi, że proces selekcji przebiegnie znacznie sprawniej.

Rynek

Skład klientów na obszarze geograficznym, na którym działa Twoja marka, może również pomóc Ci w wyborze tożsamości, której chcesz służyć.

Jeśli odwiedzisz firmy w Miami, zauważysz, że wiele z nich ma oznakowania w języku angielskim i hiszpańskim, a wiele z nich zatrudnia dwujęzyczny personel. Oczywiste jest, że firma zaspokaja potrzeby lokalnej ludności, ponieważ w Miami duży odsetek stanowią Latynosi i osoby mówiące po hiszpańsku.

Jeśli pojedziesz do San Francisco, gdzie prawie 40% populacji to Azjaci, zobaczysz inny układ języków, w jakich firmy i marki decydują się działać, obsługując swój lokalny rynek.

Istniejący Klienci

Oceniając swoich obecnych klientów, możesz odkryć trendy dotyczące tego, kogo obecnie przyciągasz i konwertujesz, a kim nie jesteś. Wiele lat temu, gdy marki na rynku piwa rzemieślniczego przyglądały się swojej istniejącej bazie klientów, zauważyły, że nadmiernie indeksują młodych białych mężczyzn.

Chcieli zmienić tę mieszankę, więc zaczęli świadomie kierować działania marketingowe do kobiet, osób czarnoskórych, społeczności latynoskich i rdzennych Amerykanów.

Zasoby

Czas, personel i budżet, którymi dysponujesz, mogą odegrać kluczową rolę w określeniu, jakich tożsamości konsumentów jesteś w stanie obsłużyć. Integracja nie oznacza automatycznie, że Twoje wydatki na marketing będą wyższe.

Jednak zmiana sposobu działania, tak aby uwzględnić więcej osób w miksie marketingowym, będzie prawdopodobnie wymagać realokacji i/lub w pełni dedykowanych zasobów, aby mieć pewność, że wszystko zostanie wykonane prawidłowo.

Jeśli więc na przykład zdecydujesz, że chcesz obsługiwać ludzi mówiących różnymi językami na całym świecie, upewnij się, że Twoja marka ma zasoby, aby w spójny sposób wspierać te różne języki we wszystkich obszarach Twojego miksu marketingowego.

Dlatego ważne jest, aby mieć przydzielone zasoby, które pozwolą ci autentycznie i skutecznie służyć ludziom z wybranych przez ciebie niedostatecznie reprezentowanych i niedostatecznie wspieranych społeczności.

Marketing włączający nie jest propozycją „wszystko albo nic”. Zidentyfikuj tożsamości, które chcesz pokazać, że należą do ciebie, a następnie zapewnij im doświadczenia, które to udowodnią. A jeśli z czasem zechcesz dodać więcej tożsamości do swoich obszarów zainteresowania, możesz to również zrobić. Postęp, a nie doskonałość.