Były momenty na początku pandemii Covid-19, kiedy wydawało się, że prawdziwe życie zostało wyrwane ze stron powieści Stephena Kinga The Stand, opowiadającej o niezwykle zaraźliwym i śmiercionośnym szczepie grypy, który rozprzestrzenia się po całych Stanach Zjednoczonych.

Chociaż pandemia nie pozostawiła świata w postapokaliptycznym krajobrazie, uwypukliła podział między tymi, którzy chętnie skorzystaliby ze szczepionki w trakcie jej wdrażania, a tymi, którzy odmówili jej ze względów osobistych, politycznych lub religijnych, niezależnie od komunikatów dotyczących zdrowia publicznego. Jaki jest zatem najlepszy sposób komunikowania się z osobą wahającą się przed szczepieniem na temat potencjalnych korzyści ze szczepionki?

Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa, ale nowe badania przeprowadzone z udziałem Yang (Jenny) Guo, adiunkta marketingu w Szkole Zarządzania Uniwersytetu Binghamton (SOM), wykazały, że uniwersalne podejście do przekazywania takich komunikatów nie jest skuteczne. Guo powiedział, że formułowanie wiadomości odgrywa kluczową rolę w zależności od nastawienia danej osoby, dlatego wymaga komunikowania się na różne sposoby w przypadku różnych osób.

Wyniki badań publikowane są w czasopiśmie International Journal of Research in Marketing.

Naukowcy ustalili, że przesyłanie wiadomości oparte na stratach to najbardziej konstruktywna metoda komunikowania się z osobami wahającymi się przed szczepionkami, zapewniająca im pełne poinformowanie o zakresie swojej decyzji. Na podstawie ustaleń badacze zaproponowali ponowne rozważenie strategii komunikacyjnych, aby zachęcić większą liczbę osób do szczepień przeciwko różnym chorobom.

Chociaż najnowszy kontekst zapewniła pandemia Covid-19, Guo i inni badacze uogólnili swoje badanie na szczepienia przeciwko różnym wirusom zakaźnym, zwłaszcza grypie.

Do wniosków badaczy doszło po zebraniu danych od ponad 2700 uczestników badania internetowego w USA, Wielkiej Brytanii, Chinach i Indiach. Po skontrolowaniu wieku uczestników, płci, wykształcenia, ideologii politycznej i kilku innych czynników, które, jak stwierdzono, wpływają na ich skłonność do szczepień, badanie wykazało, że jego ustalenia skupiały się na ukrytym podejściu do szczepień jako formy profilaktyki o wysokich kosztach i dużej niepewności. zachowanie.

„Odkryliśmy, że osoby o nastawieniu na trwałość, czyli w tym przypadku osoby najprawdopodobniej odmówiące przyjęcia szczepionki, reagują lepiej, gdy przekaz jest sformułowany wokół tego, że nieprzyjęcie szczepionki mogłoby prowadzić do negatywnych skutków, w tym kosztów finansowych lub rodzinnych, a nawet życia, w porównaniu aż do chwili, gdy przekaz będzie skupiał się na tym, jak przyjęcie szczepionki doprowadzi do pozytywnych wyników” – powiedział Guo, który jest współautorem projektu badawczego.

„To interesujący kontrast w stosunku do tego, co można zobaczyć w większości przekazów na temat szczepionek, które promują „nową normalność” i to, jak ich przyjmowanie pomaga ludziom coś zyskać” – dodał Guo.

Odkrycie to było szczególnie godne uwagi, ponieważ chociaż wcześniejsze badania wykazały, że formułowanie przekazu nie ma znaczenia w przypadku osób o nastawieniu na trwałość, Guo powiedział, że badania te skupiały się na zachowaniach, które są tańsze, takich jak unikanie ryzyka raka skóry poprzez niestosowanie filtrów przeciwsłonecznych.

Z kolei badanie, które Guo pomógł przeprowadzić, wykazało, że formułowanie komunikatu nie wpływa na ludzi z tym, co badacze określają nastawieniem na rozwój – ludźmi, którzy wierzą, że ich cechy można zmienić indywidualnym wysiłkiem.

Dzieje się tak dlatego, że osoby z nastawieniem na rozwój wierzą, że zdaniem badaczy wysiłki prowadzą do pozytywnych zmian, zatem mogą być zmotywowane do podjęcia wszelkich niezbędnych wysiłków, takich jak szczepienia, w celu poprawy ich obecnego stanu, niezależnie od komunikatu.

„Nasze badania sugerują, że jeśli wybuchnie kolejna pandemia i pojawi się nowa szczepionka, którą będziemy musieli zastosować, lepszą strategią będzie opieranie się na strategią podczas promowania tej szczepionki” – powiedział Guo. „Chociaż w przypadku niektórych osób sugerowanie zysków może okazać się skuteczne, nie przekona to osób, do których naprawdę powinni dotrzeć urzędnicy ds. zdrowia. Kierowanie komunikatów oparte na stratach będzie działać znacznie lepiej w przypadku osób, które wyjątkowo wahają się przed przyjęciem szczepionki”.