NAJWAŻNIEJSZY POZIOM — Telewizja, radio i prasa to wciąż świetne sposoby na przyciągnięcie klientów do sklepu meblowego, ale już nie wystarczają.

Aby zmaksymalizować kontakt z dzisiejszym konsumentem, sprzedawcy detaliczni powinni nadal korzystać z niektórych z tych wypróbowanych i prawdziwych kanałów, ale powinni też stosować bardziej nowoczesne podejścia, takie jak płatne media społecznościowe, płatne wyszukiwanie, telewizja over-the-top i telewizja strumieniowa.

Kolejnym elementem tej ciągle zmieniającej się układanki jest ustalenie właściwych proporcji wydatków na reklamę w sklepie. Żeby było jasne, nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi.

„Myślę, że większość klientów wie, że świat się zmienił. Pytają, jakie powinny być wartości procentowe, ale nie ma ustalonej reguły. … Nie ma dziś wypróbowanej i prawdziwej liczby” – powiedział Brad Lebow, prezes HHL Advertising. „Przyglądając się tym taktykom, ważne jest, abyśmy uwzględnili je w wystarczającym stopniu tam, gdzie nam się podoba. Chcemy relacjonować telewizję na poziomach, które mają sens, płatne wyszukiwanie na poziomach, na których ma to sens, a wraz ze wzrostem budżetów rozwijamy się stamtąd. Każdy jest trochę inny, a koszty rynków są różne”.

Strategia

Co powinno uwzględniać sposób, w jaki detaliści reklamują się dzisiaj? Wielu uważa, że ​​maksymalizacja widoczności sklepu w Google to jedno z zadań.

„Jestem wielkim zwolennikiem płatnego wyszukiwania jako podstawowej taktyki. Bez względu na to, co robimy, w pierwszej kolejności uwzględniamy płatne wyszukiwanie” — powiedziała Sarah Devine, starszy strateg ds. mediów cyfrowych w firmie HHL. „Reklamy telewizyjne, witryna sklepowa klienta, która napędza płatną aktywność wyszukiwania. Wszystko zaczyna się od płatnego wyszukiwania.

„Z biegiem czasu rozwinęliśmy tę zabawę za pomocą wideo i płatnych mediów społecznościowych. Stworzyliśmy kilka sprytnych reklam dla płatnych mediów społecznościowych, które były przeznaczone dla płatnych mediów społecznościowych. Korzystamy z takich technik, jak reklama natywna, wideo przed filmem, reklama z geofencingiem”.

Połączenie tradycyjnych mediów z nowszymi kanałami daje sprzedawcom detalicznym szansę na dotarcie do większej liczby konsumentów w bardziej atrakcyjny sposób.

„Oglądalność telewizji spadła, ale jeśli zobaczą spot w telewizji i na swoim komputerze, jest bardziej prawdopodobne, że zapamiętają reklamę i jej przesłanie” — powiedział Devine. „Staramy się zwiększać zasięg naszego programu telewizyjnego za pośrednictwem kanałów cyfrowych”.

Lebow zauważył, że nawet przy postępach w technologii cyfrowej pójście do starej szkoły pozostaje sposobem na zagwarantowanie solidnej sprzedaży.

„Direct mail pozostaje jednym z najważniejszych środków, z których korzystamy. Chociaż zachęcamy ludzi do bardziej nowoczesnej, cyfrowej reklamy, współpracujemy z 36 lub 38 detalistami w całym kraju, a 90% twierdzi, że poczta bezpośrednia prowadzi do najlepszych weekendów” – powiedział. „Ale poczta bezpośrednia jest droga.

„Direct mail jest najważniejszym narzędziem utrzymania klienta. Możemy iść sam na sam z ludźmi, którzy mają dobre doświadczenia”.

Zmieniająca się technologia

Poczta bezpośrednia jest odtwarzana we własnym zbiorze danych sprzedawcy. Staje się to coraz bardziej wartościowe, nie tylko w przypadku poczty bezpośredniej, ale także cyfrowej. Gabe Greenberg, dyrektor generalny Octillion Media, powiedział, że dane online, które konsument udostępnia sprzedawcy, należy traktować jak złoto.

„Każdy detalista powinien pomyśleć o strategii dotyczącej własnych danych. W jaki sposób wykorzystują własne pliki klientów, aby uzyskać od nich większą wartość w ciągu całego życia? Najlepsi klienci to ci, którzy robili już u ciebie zakupy” – powiedział Greenberg. „Dzięki grupom zakupowym i ludziom takim jak my możesz stworzyć rozwiązanie, które zabezpieczy Twoją firmę na przyszłość. To będzie ważne niezależnie od tego, kogo użyjesz”.

Ponieważ pliki cookie są wycofywane z internetu, a konsument ma większą kontrolę nad sposobem wyświetlania reklam. Greenberg powiedział, że korzystanie z własnych danych pomaga stworzyć profil, który jest bardziej skłonny do zakupu.

„Budujemy detaliczną sieć medialną z grupami zakupowymi, z którymi współpracujemy, prawie wszystkimi z nich w tym momencie. Współpracujemy ze sprzedawcami detalicznymi, aby współpracowali i korzystali z własnych plików klientów oraz anonimizowali je” – powiedział. „Używa go, więc masz aktywnych klientów i masz możliwość ich modelowania”.

Greenberg powiedział, że zestaw danych Octillion jest często aktualizowany, aby zapewnić, że detaliści korzystający z usługi otrzymują najświeższe informacje i mogą dokonywać najlepszych możliwych wyborów.

Powiedział, że okres pandemii mógł nie zmienić sposobu, w jaki detaliści docierają do swoich odbiorców, ale z pewnością przyspieszył przejście w kierunku nowych mediów i technologii.

„Cyfrowy będzie się tylko rozwijał. COVID przyspieszył korzystanie z większej liczby urządzeń cyfrowych, niezależnie od tego, czy ludzie pracują w domu i słuchają radia teraz na inteligentnych głośnikach (Spotify vs radio naziemne)” – powiedział Greenberg. „To zmieniło sposób, w jaki ludzie oglądają telewizję. Więcej osób odcięło kabel i po raz pierwszy widzowie przesyłający strumieniowo są czymś więcej niż widzami liniowymi lub kablowymi.

„To tylko przyspieszy. Dzięki cyfryzacji rzeczy są bardziej mierzalne i masz mniej odpadów” – kontynuował. „Dzisiaj możesz zagrać w markę i obrać za cel wszystkich lub możesz przejść od podejścia ze strzelby do podejścia snajperskiego i sprawić, by twoje dolary działały mądrzej”.

Jak zmieniają się detaliści

Firma Steinhafels, znajdująca się na liście 100 największych sprzedawców detalicznych, stosuje trójstronne podejście do swojej reklamy. Pierwszy polega na wykorzystaniu technologii i danych do skalowania.

„Chcemy podążać za klientami, ale robić to na taką skalę, jakiej potrzebujemy” — powiedział Chad Dern, wiceprezes ds. marketingu detalisty z Waukesha w stanie Wisconsin.

Drugi to kanały bardziej tradycyjne, w tym środki masowego przekazu i outdoor (billboardy). Dern zauważył, że Steinhafels odciął swoje tradycyjne niedzielne okólniki od swojej strategii sprzed COVID. Trzecie podejście polega na promowaniu ofert wśród byłych klientów, pogłębiając istniejące relacje.

Dern powiedział, że chociaż metody są różne, wydatki wcale się nie zmniejszyły, ale stały się bardziej wymierne.

„Istniało tradycyjne podejście: sprzedaż zakończyła się w sobotę, ponieważ nowy okólnik zakładał nową sprzedaż w niedzielę” – powiedział. „Zasięg niektórych rzeczy zniknął.

„Technologia pozwala nam stać się bardziej wydajnymi. Udało nam się zintegrować technologię, aby zwiększyć efektywność tych narzędzi. Niekoniecznie wydajemy mniej; wydajemy w bardziej efektywny sposób”.

A ponieważ coraz więcej konsumentów odcina kabel, te usługi przesyłania strumieniowego oferują dojrzałe, nowe możliwości.

„Będziemy śledzić gałki oczne bardziej niż cokolwiek innego. Streamerzy nie mogą żyć tylko z opłat abonamentowych; potrzebują reklamy” – zauważył Dern. „Dają nam więcej możliwości. Będziemy śledzić, dokąd to zmierza. Wszyscy inaczej oglądamy media.

„Wciąż oglądamy też mnóstwo tradycyjnych mediów; tam są gałki oczne” – dodał. „Będziemy kontynuować z obydwoma. Chodzi o wybór, dokąd zmierzają konsumenci i jak możemy skutecznie do nich dotrzeć, ale na dużą skalę. Mamy duże sklepy i duży obszar geograficzny, który musimy objąć. Wykorzystuje technologię i skalę. To są możliwości, których szukamy”.

Firma Grand Home Furnishings z Roanoke w stanie Wirginia również rozwinęła swoją strategię reklamową przed pandemią. Wyszedł z poczty współdzielonej i poszedł w kierunku bezpośrednich mailingów, wzmocnił swoją strategię cyfrową i dodał zasięg tekstowy, a także płatny i organiczny serwis społecznościowy.

„Zawsze szukamy nowych i interesujących rzeczy dla naszych klientów. Działamy na rynkach B i C między obszarami podmiejskimi i wiejskimi” — powiedział Mike Virok, wiceprezes ds. marketingu. „Dostarczanie naszym klientom dobrych treści we wszystkich kanałach i spektrum różnych klientów wymaga trochę równoważenia”.

Konieczność rozróżnienia rynków podmiejskich i wiejskich decyduje o tym, ile Grand Home wydaje na tradycyjne i nowsze media.

„Niektóre z tych bardziej wiejskich rynków zyskują większą popularność dzięki radiu, więc pochylimy się nad tym trochę bardziej. Jesteśmy w telewizji liniowej, telewizji kablowej i OTT” – powiedział Virok. „Istnieje kilka rynków, które radzą sobie lepiej z kablem niż z liniowym, więc będziemy ciągnąć kabel i liniowy tam iz powrotem.

„Za każdy nasz wysiłek wrócę i zobaczę, ile pieniędzy wydaliśmy, ile osiągnęliśmy ze sprzedaży, i mam wzór, aby zobaczyć, jak nam poszło”.

Podczas gdy płatne społeczności stworzyły trakcję, tak samo stało się z organicznymi społecznościami. Firma Grand Home odniosła wielki sukces, promując swoją linię produktów Yellowstone, opartą na przebojowym programie telewizyjnym. Ostatnio dyrektor ds. reklamy, Paula Randolph, wsiadła na konia, aby pomóc promować elementy sklepu Yellowstone.

„Zawsze jesteśmy bardzo aktywni w zakresie SEO, ale udoskonaliliśmy również naszą fotografię” — powiedział Virok. „To są drzwi wejściowe do naszego sklepu, a nasze sklepy wykorzystują witrynę internetową jako narzędzie sprzedaży w takim samym stopniu, jak ktokolwiek inny”.

Randolph dodał, że ważne jest, aby łączyć zabawne wiadomości i referencje, aby konsumenci nie byli zasypywani ofertami sprzedaży, gdy są na preferowanej platformie mediów społecznościowych.

„Staramy się, aby było ciekawie. Oglądanie promocji sprzedaży staje się nudne, więc staramy się robić więcej w zakresie zaangażowania i budowania marki” – powiedziała. „Zamieszczamy różne referencje, które otrzymujemy dzięki komentarzom klientów, które otrzymujemy za pośrednictwem Podium. Staramy się pokazywać nowości, nowe Rolki i podkreślamy selekcje. Udostępniamy tam treści naszego bloga.

„Nie wydajemy tak dużo na nasz budżet organiczny, jak na budżet płatny, ale nasze organiczne są ważne dla zaangażowania”.

Zobacz też: