Nikhil Gulati z Clovia o marketingu bielizny damskiej w Indiach |
Aby pomóc kobietom swobodnie rozmawiać o swoich potrzebach w zakresie bielizny, Clovia stara się być kumpelą, której potrzebują kupujący, z zabawnym i dziwacznym podejściem. Nikhil Gulati opowiada o tym, jak marka zauważyła zmianę zasięgu postu po wejściu na pokład nowego ambasadora marki.
Zakupy damskiej bielizny mogą być niezręczne. Jeśli kupiłeś go w trybie offline, mogłeś się pomylić, szukając słów, aby wyjaśnić sprzedawcy, jakiego rodzaju stylów i rozmiarów szukasz.
Założycielka i dyrektorka marki bielizny i odzieży wierzchniej Clovia, Neha Kant, polegała na matce aż do ukończenia studiów, aby uniknąć kupowania własnej bielizny. To właśnie frustracja wynikająca z braku odpowiedniego rozmiaru lub wskazówek skłoniła Kanta do wprowadzenia Clovii.
Jej strategia marketingowa od samego początku opierała się na zachęcaniu kobiet do otwartego mówienia o swoich potrzebach. Marka napisała nawet o tym bloga i często polegała na marketingu treści, który daje im platformę do otwartej rozmowy z kobietami.
Prowadzący działania marketingowe w firmie, Nikhil Gulati, GM Marketing of Clovia, rozmawia z Social Samosa o tym, jak rozmowy na temat bielizny odbywają się przyciszonymi głosami i jak Clovia rozwiązuje te problemy w swojej strategii marketingowej.
Wykorzystanie popularności Bollywood do rozmowy o potrzebach kobiet w zakresie bielizny
Clovia zidentyfikowała zapotrzebowanie rynku na damską odzież intymną w wersji cyfrowej w Indiach i odkryła, że obecny model dystrybucji utrudnia przepływ informacji od konsumentów, co skutkuje brakiem kreatywności i różnorodności w marketingu.
Gulati powiedział: „Kategoria odzieży wewnętrznej dla kobiet nie znajduje się jeszcze w tej przestrzeni, w której można ją zrównać z kategorią odzieży męskiej. Kategoria jest teraz bardziej otwarta i otwarta na rozmowy, ale nadal rozmowy prowadzone są przyciszonymi głosami”.
Po ugruntowaniu swojej obecności w mediach społecznościowych i nawiązaniu kontaktu z kobietami z miast, Clovia chciała dotrzeć do wszystkich indyjskich gospodarstw domowych, aby porozmawiać z kobietami.
Clovia uważała, że jedynym sposobem na to jest dostanie się do salonów ich publiczności, a droga do tego wiodła albo przez krykieta, albo przez Bollywood.
Gulati powiedział, że nawet dziesięć lat temu czołowi celebryci płci męskiej robili reklamy męskiej odzieży wewnętrznej, ale marka musiała podjąć sporo wysiłku, aby skłonić czołowe gwiazdy Bollywood do wejścia na pokład.
Na przykład marki męskiej odzieży wewnętrznej, takie jak Lux Cozi, Amul Macho, Amul Comfy, Dixcy Scott, Rupa-Frontline, Macroman i Dollar Bigboss, od dawna wyznaczają wiodących męskich celebrytów na ambasadorów marki, podczas gdy damskie przemysł odzieżowy miał ich niewiele.
Aby pozbyć się niezręczności, Clovia uznała za stosowne pozyskanie ambasadora marki. Marka była w końcu w stanie podpisać kontrakt ze Shraddhą Kapoor jako jej endorserem w grudniu 2022 r., co było ważnym marketingowym kamieniem milowym na ich drodze.
„Dostaliśmy Shraddha Kapoor, ponieważ rozmowy wciąż nie są głównym nurtem lub nadal nie są znormalizowane, a w Indiach są rzeczy, które wprowadzają markę do salonów wszystkich indyjskich gospodarstw domowych, jednym jest krykiet, a drugim Bollywood” – powiedział Gulati.
Clovia rozpoczęła w grudniu swoją pierwszą kampanię marki w telewizji masowego przekazu, w której wystąpiła Shraddha i kobiety o różnych rozmiarach.
Gulati powiedział, że po rozpoczęciu kampanii i uczynieniu Shraddha twarzą Clovii, marka odnotowała wykładniczy wzrost we wszystkich swoich kluczowych biznesach. Marka pozyskała więcej użytkowników na stronie i w aplikacji, podwoiła się liczba wyszukiwań Clovii w Google, a odwiedzalność sklepów offline potroiła się. Podobnie podwoiła się liczba wyszukiwań marek na platformach B2B.
Uruchomienie kampanii i onboarding Shraddhy przełożyły się na wzrost przychodów również dla marki od grudnia 2022 roku.
„Bycie powiązanym z Shraddhą Kapoor, która jest najczęściej obserwowaną aktorką Bollywood, sprawiła, że rozmowa o bieliźnie stała się przynajmniej głównym nurtem w mediach, a także dała nam mocną telewizję [presence] i dał nam dostęp do gospodarstw domowych” – powiedział Gulati.
Shraddha ma silną walutę społeczną. Ma ponad 78,2 miliona obserwujących na Instagramie, co czyni ją najczęściej obserwowaną indyjską aktorką po Priyance Chopra. Ma ponad 14,3 miliona obserwujących na Twitterze.
Odcienie marketingu cyfrowego
Marketing w mediach cyfrowych marki koncentruje się wokół mediów społecznościowych, marketingu treści i marketingu efektywnościowego.
Skierowana do młodych odbiorców, którzy są bardziej aktywni na platformach społecznościowych, Clovia kieruje swoją ofertę do nich, tworząc angażujące treści i zadając im pytania. Koncentruje się również na spersonalizowanych treściach.
Clovia wykorzystuje memy, aktualne i powiązane treści wokół źle dopasowanych staników, aby kontaktować się z odbiorcami na Instagramie.
Marka współpracuje z influencerami przy humorystycznych rolkach, które również dotyczą problemów, z jakimi borykają się kobiety w związku z bielizną i ich relacji z tradycyjnymi matkami.
Na jego kanale YouTube znajdują się również twórcy cyfrowi oraz porady i wskazówki, jak radzić sobie w różnych sytuacjach, udzielając porad dotyczących mody i zdrowia. Po dołączeniu do platformy w 2015 roku Clovia zgromadziła 27,7 tys. subskrybentów na YouTube, dzieląc się materiałami wideo typu „zrób to sam”, jak to robić, co robić, a czego nie. Zawiera również najnowsze lookbooki bielizny i bielizny nocnej.
Media mix marki koncentruje się na digitalu. Gulati powiedział Social Samosa, że 85% sprzedaży Clovii odbywa się obecnie online, a tutaj reklama kontekstowa jest w centrum uwagi.
Gulati powiedział: „Niezależnie od tego, czy jest to telewizja, Snapchat, czy jakikolwiek podcast audio, bylibyśmy obecni na wszystkich odpowiednich platformach, na których znajduje się nasza publiczność. Musimy być tam w bardzo kontekstowy i bardzo angażujący sposób”.
Przeczytaj także: Jak Dairy Milk Silk zdobywa Walentynki dzięki rozgrzewającym serce kampaniom
Clovia wierzy, że dzisiejsi konsumenci mogą być zaangażowani tylko poprzez wysokiej jakości treści kontekstowe.
Marka przyjrzała się również content marketingowi jako kluczowemu elementowi swojego podejścia. Jej blog „Clovia Magazine” odpowiada na wszystkie pytania, które często zadają kobiety podczas zakupów bielizny i odzieży wierzchniej. Na przykład jej blog odpowiada na pytania dotyczące mody i zdrowia dotyczące znalezienia idealnego rozmiaru biustonosza, treningów dla przyszłej mamy itp.
Na przykład w 2015 roku Clovia współpracowała z komikiem Neeti Paltą przy serii filmów, w których opowiadała o tym, jak piersi są postrzegane w naszej kulturze, o problemach z rozmiarem, z jakimi borykają się kobiety z powodu źle dopasowanych staników, i opisała, przez co przechodzi. kupując bieliznę w tradycyjnym sklepie z bielizną.
Jego ogólna strategia marketingowa odeszła od podejścia funkcjonalnego i przyjmuje raczej zabawne podejście, nie sprawiając przy tym wrażenia duszności.
“Nie zobaczysz reklam Clovii dotyczących materiału lub kroju. Clovia zawsze będzie starała się zająć bardzo dziwaczną, zabawną przestrzeń.“
Dzieląc się szczegółami na temat ogólnej taktyki marketingowej marki, Gulati powiedział: „Nigdy nie byliśmy utylitarni i nigdy nie mówiliśmy o naszych produktach wyłącznie w kategoriach utylitarnych. Nie zobaczysz reklam Clovii dotyczących materiału lub kroju. Clovia zawsze będzie starała się zająć bardzo dziwaczną, zabawną przestrzeń. Nie znajdujemy się ani w przestrzeni głoszenia kazań, ani w przestrzeni parnej i seksownej. Chcemy stać się radością dla naszych klientów. Chcemy mieć to podstawowe przywództwo”.
Trendy marketingowe i co nas czeka…
Marketingowy indywidualista Philip Kotler powiedział kiedyś: „Rynki zawsze zmieniają się szybciej niż marketing”.
Po COVID-19 marki odnotowały ekstremalne zmiany w przyjmowaniu kanałów cyfrowych i phygital.
Gulati wierzy, że wszystkie marki będą bardziej koncentrować się na klientach przez pryzmat technologii. Grywalizacja byłaby niezbędna we wszystkich działaniach marketingowych w mediach społecznościowych, a wraz ze zmniejszaniem się uwagi odbiorców, marki będą musiały ją zaspokoić za pomocą przyciągających uwagę treści.
Głównym celem Clovii jest zwiększanie świadomości marki w Indiach. „Weszliśmy w przestrzeń szybkiej mody ze względu na utożsamiane z nami gęstości i już zajęliśmy tę przestrzeń. Teraz pozostaje tylko umocnić swoją pozycję i rozwijać się jako lider” – powiedział Gulati.
Marka posiada obecnie 52 ekskluzywne sklepy biznesowe (EBO), a także pracuje nad rozszerzeniem swojej obecności offline. Clovia zamierza również przekroczyć 200 EBO do końca następnego roku podatkowego.
Uwagi
