Był rok 2006, kiedy urodzona w 1911 roku Nivea otworzyła sklep w Indiach. Od tego czasu marka rosła w siłę. Od października 2023 r. Nivea miała 32% udziału w rynku kategorii kremów zimnych.

Nivea uruchomiła nową kampanię, w której występują aktorka Madhuri Dixit, gwiazda tenisa Sania Mirza i piosenkarka Shreya Ghoshal.

Storyboard18 spotkał się z Sunilem Gadgilem, dyrektorem marketingu Nivea India, który opowiedział o ich kultowej marce Nivea Creme, ewolucji docelowej grupy odbiorców, niedawno rozpoczętej kampanii i wielu innych kwestiach.

Działalność Nivea w Indiach rozpoczęła się w 2006 roku. Przed jakimi wyzwaniami rynkowymi stanęła marka?

Nivea weszła na rynek późno, biorąc pod uwagę naszych globalnych konkurentów. Oznaczało to, że mieliśmy sporo do nadrobienia w zakresie marki, dystrybucji i łańcucha dostaw.

Jak zmieniła się docelowa grupa odbiorców Nivea od 2006 roku?

Grupa docelowa zawsze była stała, a ewolucja konsumenta Nivea jest zgodna z tym, co widzimy na rynku. Przeszło od rynku masowego do omnichannel. Nie chodzi tu tylko o zachowania zakupowe, ale także o konsumpcję mediów.

Jak konkurencyjny jest indyjski rynek produktów do pielęgnacji skóry i kim są Twoi silni konkurenci?

Produkty do pielęgnacji skóry to bardzo duży rynek i ma duży potencjał wzrostu pod względem penetracji, a także spożycia na głowę mieszkańca w porównaniu z innymi rynkami. W ciągu ostatnich kilku lat rynek indyjski był bardzo konkurencyjny. Widzimy duży rozwój na całym świecie i mamy tutaj graczy, którzy są kim.

Mamy duże, międzynarodowe firmy, które od dawna są obecne w Indiach i z którymi konkurujemy na całym świecie. Mamy też bardzo silnych lokalnych graczy. Mamy także agresywne marki D2C nowej ery. Mamy więc pełen asortyment konkurencji w Indiach.

Czy mogłabyś poruszyć temat marki Nivea i podzielić się informacją, czy w portfolio pojawią się jakieś nowości?

Krem Nivea to marka kultowa, która od ponad wieku pozostaje niemal niezmieniona pod względem składu.

Dlatego też w Indiach nie planuje się obecnie żadnych dodatków ani ubytków w portfelu marek. Chodzi o to, aby były one istotne dla dzisiejszego konsumenta.

Jeśli chodzi o kampanię, jednym z wyzwań stojących przed Niveą jest fakt, że jest to formuła typu woda w oleju, kultowa formuła. Podstawą jest olej, a na wierzch jest trochę wody. To naprawdę sprawia, że ​​ten krem ​​jest bardzo odżywczy.

Ponieważ jest tak bogaty i odżywczy (dla skóry), jest postrzegany jako pielęgnacja zimowa. Ale ma wiele zastosowań. To właśnie chcemy rozpakować, aby konsumenci zaczęli myśleć o Nivei jako o kremie na każdą porę roku, a nie tylko na zimę.

Możesz go użyć, jeśli masz podrażnienie skóry lub drobne oparzenia. Wielu konsumentów używa go również jako podkład pod makijaż. Widzieliśmy również, że konsumenci naprawdę eksperymentują z zapachami do ciała. Ponieważ jednak boją się nakładać zapachu bezpośrednio na skórę, stosują Niveę jako bazę i mieszają na niej zapach. Staje się więc bardziej środkiem zapewniającym bezpieczeństwo skórze, dodając jednocześnie coś na nią.

To wszystko możliwości, a my chcemy powiedzieć naszym konsumentom, że ten produkt może o wiele więcej. Tak właśnie się robi na całym świecie. Zaczynamy od tej kampanii na kremie Nivea, ale robimy z nim więcej. Widzimy duży potencjał krótko- i średnioterminowego wzrostu w Indiach.

Czy możesz opowiedzieć o niedawno rozpoczętej kampanii?

Zamierzamy wziąć pod uwagę gwiazdy, ale wykorzystamy je bardziej jako wpływowe osoby w Internecie. Nazywamy to kremem OG. #OG to dziś trend w Indiach i na wielu innych rynkach. Nivea to krem ​​OG, ponieważ mamy ponad 100 lat.

Jak ważny był dla Nivea marketing influencerów?

Marketing wpływowy jest dla Nivei niezwykle ważny, podobnie jak dla każdej innej marki produktów do pielęgnacji skóry. Daliśmy mu cokół niezbędny do uznania jego znaczenia w naszym marketingu mix.

Posiadamy nieruchomość o nazwie Nivea Soft Fresh Batch, którą prowadzimy co roku. W trzeciej edycji dotarliśmy do około 400 kampusów i nawiązaliśmy kontakt z przyszłymi lub niedoszłymi wpływowymi osobami.

Przeprowadziliśmy testy ekranowe i wybraliśmy 60 z nich, przeszkoliliśmy ich, połączyliśmy z ekspertami w tej dziedzinie, a oni sami stali się wpływowymi osobami. Dzięki powiązaniu z Niveą marka również rosła wraz z nimi. Będziemy to kontynuować także w przyszłości.

Jakie są Wasze spostrzeżenia konsumenckie na rok 2023 i prognozy na rok 2024?

Pielęgnacja skóry to kategoria wymagająca dużego zaangażowania. Konsumenci nie przeskakują po prostu z jednej marki na drugą. Mają koszyk marek, które są dla nich akceptowalne i bardzo ostrożnie dodadzą jakąkolwiek markę do tego koszyka.

Każda marka musi dołożyć wszelkich starań, aby mieć pewność, że jest brana pod uwagę przez konsumenta, i tu właśnie z pomocą przychodzą influencerzy. Będą oni ważni także dla tej kategorii w przyszłości.

Jakie jest Twoje zdanie na temat rekomendacji gwiazd i jaką rolę odegrały one we wzmocnieniu wizerunku marki Nivea?

Historycznie rzecz biorąc, FMCG zawsze wykorzystywało celebrytów, podobnie jak Nivea. Ale jest jedna kluczowa różnica. Nasze skojarzenia są bardzo fundamentalne.

Mieliśmy mniej, ale dłuższe skojarzenia, a także nasz wybór celebrytów odzwierciedla wartości naszej marki. Chcemy, aby gwiazda ucieleśniała to, do czego aspirują nasi konsumenci.

Jak ewoluowały strategie reklamowe i marketingowe Nivea?

Nivea zawsze była marką stanowiącą wyzwanie w Indiach. Formalnie weszliśmy do kraju dopiero w 2006 roku, a na rynku działało już wiele międzynarodowych firm o ugruntowanej pozycji.

Dlatego Nivea musi znaleźć bardzo dobry powód, dla którego konsument powinien zacząć to rozważać.

Zawsze wkraczaliśmy na rynek z myślą o jasno zdefiniowanym segmencie konsumenckim. Rozmawiamy z rynkiem, na którym najlepiej pasujemy i pokazujemy, jaką wartość możemy dodać.