Robert Wildner, współzałożyciel i dyrektor generalny AVOW, wyjaśnia, w jaki sposób producenci urządzeń mobilnych mogą zaoferować reklamodawcom alternatywę dla Google, Facebooka, Amazona i Apple.

Minęło 18 miesięcy, odkąd Apple wprowadził platformę App Tracking Transparency (ATT), nakazując aplikacjom iOS prosić użytkownika o zgodę na śledzenie aktywności w aplikacjach i witrynach internetowych. Aktualizacja wywarła ogromny wpływ na szeroko rozumianą branżę reklamową, co oznacza, że ​​marki nie mogą już zapewnić dokładności kierowania ani zobaczyć prawdziwego wpływu wydatków. W rezultacie, według Wall Street Journalprawie 50 procent ankietowanych reklamodawców handlu elektronicznego zmniejszyło wydatki na Facebooku o ponad 25 procent. Mówiąc szerzej, dane sugerują, że aktualizacje Apple również do tego doprowadziły 40-procentową obniżkę w przeciętnym ROI marketera mobilnego.

Ponieważ reklamodawcy wydają mniej na te platformy, niektórzy przypisywali również spadek cen akcji GAFA i spowolnienie wzrostu przychodów tym nowym zmianom dotyczącym prywatności. Lider branży mobilnej, Eric Seufert, posunął się nawet do stwierdzenia, że ​​nowe przeciwności związane z prywatnością, wraz ze zmianami preferencji konsumentów, doprowadziły do ​​„recesji w gospodarce reklamowej w mediach społecznościowych”. Ale jak duży jest prawdziwy wpływ burzy śledzenia – i jak marketerzy mobilni mogą ją przetrwać?

Przeniesienie wydatków na reklamę na Androida: bezpieczny zakład?
Wielu reklamodawców poradziło sobie z upadkiem ATT, przekierowując zamiast tego budżety reklamowe na Androida, gdzie nadal mogą korzystać z danych na poziomie użytkownika. W rzeczywistości ostatnie dane pokazują, że aż o 59 procent marketerów w USA i Wielkiej Brytanii zwiększa wydatki na Androidajednocześnie zmniejszając wydatki na iOS.

Ale ci marketerzy, którzy wkładają wszystkie jajka do koszyka Androida, powinni mieć się na baczności. Google ma pójść w ślady Apple, po niedawnym ogłoszeniu, że usunie dostęp do identyfikatora reklamowego Google. Jest to identyfikator urządzenia generowany przez Androida, który jest używany do atrybucji, segmentacji i personalizacji – co oznacza, że ​​prowadzenie i optymalizacja kampanii wkrótce będzie równie trudne na Androidzie, jak teraz na Apple.

Alternatywne sklepy z aplikacjami wchodzą w marketing mix
Na szczęście istnieje alternatywa dla duopolu Apple i Androida. Producenci oryginalnego sprzętu mobilnego (OEM) stają się coraz bardziej popularną opcją dla marketerów, którzy osiągnęli plateau reklamy w GAFA lub którzy nie chcą inwestować w te kanały dalszych wydatków na reklamę. Do producentów OEM należą m.in. Xiaomi, Vivo, Samsung, Oppo – i według firmy konsultingowej IDC te cztery firmy odpowiadały za ponad 50 procent globalnych dostaw telefonów w drugim kwartale 2022 r. Ci producenci OEM prowadzą własne dedykowane sklepy z aplikacjami, zwane alternatywną aplikacją sklepów, w których mogą bezpośrednio dystrybuować aplikacje do swoich klientów – a marki mogą czerpać korzyści z prowadzenia skutecznych, ukierunkowanych kampanii reklamowych.

Dzieje się tak, ponieważ producenci OEM mają swój własny identyfikator reklamowy, zwany Open Anonymous Device Identifier (OAID). OAID nie podlegają tym samym przepisom dotyczącym prywatności, co Apple i Android, co oznacza, że ​​marketerzy mogą nadal prowadzić deterministyczne, śledzone kampanie. Poza możliwościami kierowania, producenci OEM oferują również bogactwo jakościowych, niewykorzystanych użytkowników po niższych cenach, a wszystko to w środowisku wolnym od oszustw. Ta opłacalność jest jedną z największych korzyści płynących ze współpracy z producentami OEM, szczególnie w obecnym klimacie ekonomicznym. Zapomnij o modelach opartych na koszcie kliknięcia – w przypadku mobilnych producentów OEM reklamodawcy płacą tylko za instalacje.

Myślisz, że mobilni producenci OEM wciąż tworzą niszę rynkową? Pomyśl jeszcze raz: branża szybko się rozwinęła w ciągu ostatnich kilku lat, a wielu mobilnych producentów OEM stało się urządzeniami wybieranymi przez konsumentów zarówno w regionie APAC, jak i na rynkach zachodnich. Samsung jest obecnie najpopularniejszą marką smartfonów w Europie, z 32-procentowym udziałem w rynku, a Xiaomi i Oppo zajmują odpowiednio trzecie i czwarte miejsce. Xiaomi jest najpopularniejszą marką smartfonów w Hiszpanii, z udziałem w rynku na poziomie 28,5 proc. Nie zapomnij też o Vivo i Oppo: obaj intensywnie inwestują w branding, aby wzmocnić swoją pozycję. Vivo było jednym z głównych sponsorów ubiegłorocznych Mistrzostw Świata i UEFA Euro 2020, natomiast Oppo sponsorowało Ligę Mistrzów UEFA.

Mobilni użytkownicy OEM są również bardzo zaangażowani i chętni do otwierania portfeli: w 2021 r. przychody ze sklepów innych firm wyniosły średnio 36 USD w porównaniu z 42 USD w Google Play. Wraz ze wzrostem liczby mobilnych producentów OEM nigdy nie było lepszego czasu na dodanie alternatywnych sklepów z aplikacjami do swojej mieszanki marketingowej. Nowe prawo konkurencji Unii Europejskiej, które ma wejść w życie w 2024 r., zmusiło również Apple do umożliwienia alternatywnych sklepów z aplikacjami na iPhone’ach i iPadach. Podobne ruchy można zaobserwować na Androidzie, gdzie nowe urządzenia od producentów OEM są ostatnio domyślnie dostarczane z natywnym sklepem z aplikacjami OEM. Otwierając swoje systemy na konkurencję, marki mogą uniknąć kontroli Apple i Google, jednocześnie kontynuując osiąganie swoich celów rozwojowych.