Wielka Brytania jest przygotowana na boom turystyczny w 2023 r., co jest mile widzianym wydarzeniem dla kraju, który walczył o całkowite wyjście z pandemii. A CEO VisitBritain, Patricia Yates, ma wielkie plany jeszcze większego zwiększenia liczby odwiedzających, zwłaszcza poza popularnymi miejscami docelowymi, takimi jak Londyn i Oksford.

Skift rozmawiał z Yates podczas jej ostatniej wizyty w Nowym Jorku. Yates, który wcześniej pracował jako dyrektor ds. strategii i komunikacji w VisitBritain, zanim został mianowany dyrektorem generalnym w 2022 r., omówił odrodzenie turystyki w kraju, cel VisitBritain polegający na promowaniu mniej znanych destynacji i wyzwania stojące przed organizacją. Komentarze zostały zredagowane pod kątem długości i jasności.

Poślizg: Twoje liczby wskazują, że wydatki zagranicznych gości w Wielkiej Brytanii w 2023 r. prognozowane są na 35,8 mld USD (29,5 mld GBP), co stanowi wzrost o 4 procent w stosunku do najwyższych w historii wydatków 34,5 USD (28,4 mld GBP) w 2019 r. Przewiduje się również, że będzie 35,1 milionów wizyt przychodzących do Wielkiej Brytanii, 86 procent poziomu z 2019 r. Czy jesteś zaskoczony, że odwiedziny wróciły tak szybko?

Patrycja Yates: To solidne liczby. W sumie liczba odwiedzających do około 90 procent. Powinienem jednak powiedzieć, że Ameryka po prostu przełamuje wszystkie trendy. Ameryka wzrosła o 40 procent pod względem wartości w zeszłym roku, nie mówiąc już o tym roku. Jednym z powodów, dla których jestem w Nowym Jorku, jest chęć sprawdzenia temperatury w Ameryce. Czy to przebłysk po Covid? Czy zobaczymy kontynuację tego?

I muszę powiedzieć, że nastrój, jaki widziałem w pokoju, jest taki, że to tu zostanie, a ludzie przeżywają swój najlepszy rok. Poza tym powstają nowe hotele. Mamy tak wiele pięciogwiazdkowych inwestycji w Londynie — między innymi Raffles, Rosewood, Waldorf Astoria i Peninsula.

Wielka Brytania ma wspaniałą historię do opowiedzenia o luksusie, ponieważ mamy historię i dziedzictwo. Ale jesteśmy również lekceważący i jest taki nowoczesny akcent: „Jak interpretujesz luksus w nowej epoce?”

Skift: Czy te liczby są wyższe ze względu na inflacyjne ceny? Czy nastąpił wzrost z powodu osłabienia funta do dolara?

Yates: Widzieliśmy wzrost, gdy funt osłabił się w stosunku do dolara. A ludzie mają tendencję do ustalania budżetu we własnej walucie podczas podróży. Ale obserwujemy również, że ludzie wydają więcej i zostają dłużej, i to naprawdę dobry trend, ponieważ staramy się zwiększać zasięg regionalny. Wiemy, że ludzie chcą mieć doświadczenie w podróży, chcą naprawdę zajrzeć w głąb miejsca docelowego, a to oznacza poświęcenie trochę więcej czasu, odwiedzanie różnych miejsc, poświęcenie czasu na jedzenie w restauracjach, spotykanie się z lokalnymi producentami, rozmowy do lokalnych ludzi, pójście do lokalnego pubu i naprawdę poznanie tego, jak wygląda okolica.

Skift: Czy uważasz, że to bardziej trend po Covid, że ludzie chcą dotrzeć do serca miejsca docelowego?

Yates: Myślę, że to jest. Ludzie chcą kontaktu i chcą powodu do podróży. I nie chodzi o zaznaczanie miejsc z listy. Wydaje mi się, że to pragnienie prawdziwego zrozumienia otaczającego cię świata, które widzieliśmy od czasu Covid.

Poślizg: Pracujesz w VisitBritain od 2005 roku, a w 2022 roku zostałeś dyrektorem generalnym. Jakie są Twoje najważniejsze priorytety korporacyjne?

Yates: Pierwszym z nich jest jak najszybsze przywrócenie wartości. I widać to w naszych inwestycjach na rynkach. Ameryka ma obecnie naszą największą inwestycję. Inwestujemy również na rynkach europejskich, czyli we Francji, Niemczech i Hiszpanii. I właśnie wznowiliśmy inwestycje w (Rada Współpracy Zatoki Perskiej), która oczywiście ma dobre historyczne powiązania z Wielką Brytanią i naprawdę dobry transport powietrzny. Nie inwestujemy dużo na rynkach takich jak Chiny, które przed Covidem byłyby strzałem w dziesiątkę. Odbudowa rynków azjatyckich będzie wymagać od linii lotniczych zwiększenia liczby lotów i liczby miejsc. W tej chwili nikt z nas nie lata nad Rosją. Tak więc dotarcie do Chin jest znacznie droższe i wymaga znacznie dłuższej trasy. A przy transatlantyckim boomie, dlaczego nie miałbyś skierować swoich lotów do Ameryki, zamiast patrzeć na Chiny? Jesteśmy naprawdę skoncentrowani na tym, gdzie zamierzamy przywrócić wartość.

Kolejnym ważnym priorytetem jest wspieranie przemysłu. Rozwijamy umiejętności, szczególnie w obszarach cyfrowych, aby pomóc ludziom zrozumieć, w jaki sposób docierasz do międzynarodowych odbiorców. Oferujemy edukację, aby pomóc ludziom się tam dostać.

A my opowiadamy historię mniej znanej Wielkiej Brytanii, sprowadzając ludzi do różnych miejsc w różnych porach roku, aby naprawdę rozłożyć korzyści ekonomiczne. Upewniamy się, że turystyka jest pozytywna dla odwiedzających, jest pozytywna dla branży, a także jest pozytywna dla lokalnych mieszkańców. I myślę, że to jest synergia, którą jako dojrzała organizacja turystyczna chcemy mieć.

Mamy historię i dziedzictwo, którymi może się pochwalić wiele innych destynacji. Jako wspólnota turystyczna chcemy, aby ludzie przyjechali już teraz. Wielka Brytania jest jednym z tych miejsc, które ludzie myślą, że znają. Widzą w telewizji Downton Abbey i Bridgerton i myślą: „Znam to miejsce”. Myślimy o nowych miejscach i nowych sposobach, którymi możemy ekscytować ludzi i zachęcać ich do podróżowania.

A potem klejnotem w koronie jest Londyn. Każdy chce jechać do Londynu. To jedno z największych miast świata. Ale 50 procent naszych międzynarodowych gości nie wyjeżdża poza Londyn. Jak więc rozłożyć to bogactwo gospodarcze w całym kraju? I jak sprawić, by ludzie zrozumieli, że Londyn to nie Wielka Brytania?

I że w bardzo małym kraju, jeśli porównasz go z Ameryką, możesz mieć tak niesamowite doświadczenia na bardzo małym obszarze geograficznym. I możesz pojechać do Szkocji i mieć zupełnie inne doświadczenia niż gdybyś pojechał do Kornwalii.

Jeśli pojedziesz do Walii, jest to kraj sam w sobie, z własnym językiem.

Przyglądamy się również naszym możliwościom cyfrowym i danych, gromadząc dane z sektora prywatnego i naszych partnerów, układając je warstwami, abyśmy mieli obraz tego, jak to wygląda teraz i jak będzie wyglądać w przyszłości.

Tak więc mamy teraz bezpośredniość wartości i przygotowujemy się na przyszłość w programie transformacji.

Przyglądamy się również strukturze organizacji turystycznych w całej Anglii. Pojawiła się recenzja, która sugerowała, że ​​powinni się spotkać. W tej chwili mamy około 200 do 300. Jako organizacja krajowa nie da się z tym pracować.

Pytanie brzmi: jak zachęcić ludzi, aby spotykali się w wieku około 30-40 lat, z którymi możemy pracować? które naprawdę angażują się na poziomie lokalnym; które są czymś więcej niż tylko organizacjami marketingu docelowego; naprawdę zarządzają również swoim celem.

Skift: Jak teraz zwiększasz zasięg i możliwości? Jak zdecydować, na czym się skupić?

Yates: Istnieją dwa główne filary. „Dlaczego powinienem iść?” i „Jak się tam dostać?”

Będąc świetnymi gawędziarzami, skupiamy się na tym, co interesuje ludzi, niezależnie od tego, czy są to zamki, jedzenie, przygoda czy wieś. Opowiadanie historii o okolicy i ludziach sprawia, że ​​ludzie chcą podróżować. W pewnym sensie media społecznościowe to ułatwiają, ponieważ możesz mieć bardziej szczegółowe historie. Potem jest praktyczność. Wyjaśnienie, w jaki sposób można rezerwować i jak podróżować. Współpracujemy z branżą turystyczną i biurami podróży w Ameryce, aby mieć pewność, że nasze plany podróży są spakowane.

Skift: Jak Brexit wpłynął na sytuację?

Yates: Brexit i Covid wydarzyły się mniej więcej w tym samym czasie, więc naprawdę trudno było rozplątać, co było czym. Polityka rządu na granicach jest taka, że ​​każdy powinien mieć paszport, a nie każdy w Europie ma paszport. Szczególne trudności występują na wycieczkach szkolnych. Nastroje w Europie się zmieniły, bo wszyscy jesteśmy sojusznikami na Ukrainie. Właściwie trudno sobie przypomnieć, jak to było przed Ukrainą. Ale tam, gdzie mogło dojść do tarć, myślę, że wszyscy jesteśmy teraz sojusznikami.

Photo Credit: Visit Britain ma na celu zwiększenie liczby wizyt w miejscach poza Londynem, w tym w Cardiff w Walii.