Kiedy Valeria Palmertree, niezależna konsultantka ds. public relations, pracowała nad umieszczeniem jednego ze swoich klientów, „małej, wyrafinowanej marki biżuterii” na stronie internetowej magazynu lifestylowego, pomyślała, że ​​będzie to bezproblemowe dopasowanie. Miała dobre relacje z redaktorem i powiedziała, że ​​marka jest „bardzo dobrze dopasowana” do ogólnej estetyki i etosu outletu.

Pojawiła się jednak przeszkoda: marka nie była jeszcze częścią sieci afiliacyjnej, platform, które śledzą, kiedy czytelnicy dokonują zakupu, dzięki czemu publikacje mogą uzyskiwać prowizję od sprzedaży, gdy czytelnicy klikają linki do produktów w ich artykułach.

Jej klient, powiedział Palmertree, obawiał się rezygnacji z części swoich zysków, kiedy nadal działali na tak małą skalę. Ale po ponad roku bezskutecznych starań o staże redakcyjne przekonała ich, aby spróbowali zarejestrować się w ShareaSale, sieci afiliacyjnej współpracującej z najlepszymi wydawcami.

„Założyliśmy ją, przedstawiliśmy markę iw ciągu kilku tygodni nastąpiło włączenie” – powiedziała.

Aby zdobyć wzmiankę w dużej publikacji online, oferowanie linków partnerskich stało się czymś w rodzaju wymogu w dzisiejszym krajobrazie medialnym. W ankiecie przeprowadzonej wśród ponad 100 marek i agencji Awin i Digiday prawie połowa planuje przeznaczyć co najmniej 40 procent swoich budżetów marketingowych na programy partnerskie w tym roku, a 17 procent planuje przeznaczyć ponad 80 procent.

Ponieważ tradycyjny model biznesowy sprzedaży reklam w mediach stał się mniej lukratywny, wydawcy szukali alternatywnych sposobów generowania przychodów. Przychody z linków afiliacyjnych częściowo zrekompensowały spadek, który przyspieszył w czasie pandemii.

Wydawcy włożyli wiele wysiłku w te wysiłki, dodając zespoły, których zadaniem jest tworzenie treści, które można kupić. Nagłówek „Vogue’a” wymienia siedmiu pełnoetatowych pracowników handlu – więcej niż ma w swoim zespole fabularnym. InStyle ma 16-osobowy zespół handlowy, w tym pisarz poświęcony Amazonowi; jego zespół redakcyjny liczy 13 osób. Glamour ma czteroosobowy zespół handlowy w porównaniu do tradycyjnego dwuosobowego zespołu redakcyjnego zajmującego się modą. Cosmopolitan zatrudnia czteroosobowy zespół zakupowy (inne określenie handlu).

Rzecznicy DotDash Meredith, Hearst i Condé Nast nie odpowiedzieli na prośby o komentarz do tej historii.

Rosnące znaczenie dochodów stowarzyszonych dla wyników finansowych firm medialnych zasadniczo zmieniło sposób, w jaki redaktorzy modowi wybierają ubrania, torby i buty, które mają być prezentowane.

„Redaktorzy mają obecnie znacznie większe zadanie” — powiedział Kelsey Ogletree, dziennikarz i założyciel Pitchcraft, platformy oprogramowania łączącej publicystów i małe firmy z pisarzami i redaktorami. „Zastanawiają się nie tylko, czy ten produkt zasługuje na uwagę redakcyjną, ale także jaki jest potencjał zarabiania pieniędzy na ich publikacji”.

Jednak rosnące znaczenie linków partnerskich dla wyników finansowych rodzi pytania, czy w końcu osiągną punkt malejących zwrotów. Jeśli magazyn poleca produkt, czy to dlatego, że redaktor naprawdę go przetestował i pokochał? A może dlatego, że ten produkt sprzedaje się szczególnie dobrze lub że ta marka oferuje wydawcy wyższą prowizję niż konkurencja?

Te granice zawsze były zatarte — redaktorzy od dawna zachęcani są do przedstawiania reklamodawców na zdjęciach lub innych treściach redakcyjnych. Ale marki, publicyści i eksperci od marketingu twierdzą, że powiązanie między konwencjonalnymi reklamami a treściami nie było aż tak pochłaniające.

„W przypadku mediów pojawia się oczekiwanie, że mają to być miejsca, którym można zaufać w zakresie rekomendacji produktów, powinno istnieć oddzielenie kościoła od państwa za pomocą reklam” – powiedział Palmertree. „Wydaje się, że teraz jest tam trochę niewyraźna linia, która być może wcześniej nie istniała”.

Zmieniający się krajobraz

Linki afiliacyjne spowodowały zmianę również dla publicystów, ponieważ teraz muszą umieszczać pozycje partnerskie wraz z organicznymi wzmiankami w prasie. Oczekuje się, że będą w stanie przeprowadzić swoich klientów przez proces dołączania do sieci afiliacyjnej, a następnie wylądować w łapankach zakupowych. Święty Graal to samodzielna recenzja produktu.

Jennifer Bett Communications uruchomiła w zeszłym roku dział afiliacyjny, którego celem jest pozyskiwanie klientów do grup zakupowych lub artykułów opartych na linkach. Jest to jedna z kilku agencji public relations, które stworzyły taki zespół. Również agencje marketingu afiliacyjnego zaczęły zatrudniać bardziej tradycyjnych publicystów, aby zintegrować ten aspekt z ich działalnością, powiedział Parrish Essell, lider zespołu ds. nowego biznesu w ShareaSale.

Zjednoczenie pod jednym dachem zespołów zajmujących się prasą i umieszczaniem linków afiliacyjnych prowadzi do „wyższej jakości treści afiliacyjnych” — powiedziała Melissa Duren Conner, dyrektor zarządzająca JBC.

Same sieci afiliacyjne mają również bezpośrednie relacje z wydawcami, dodał Essell, którzy poproszą o rekomendacje marek z ciekawymi, unikalnymi produktami – i atrakcyjną stawką prowizji.

„Strona biznesowa i strona redakcyjna były kiedyś naprawdę oddzielne” – powiedziała. „Od wielu naszych partnerów wydawniczych słyszymy, że ci… muszą ze sobą współpracować”.

Koszt

Marketing afiliacyjny jest bardziej czasochłonny i pracochłonny niż inne formy marketingu, takie jak płatny marketing społecznościowy, który polega po prostu na stworzeniu reklamy i przesłaniu jej na platformę. Partnerstwo obejmuje utrzymywanie relacji z wydawcami i często wymaga siły roboczej wewnętrznego eksperta lub partnera agencji.

I wymaga rezygnacji z procentu zarobków – wydawcy często oczekują lub wymagają nawet 20 procent, powiedział Essell, więcej niż zwykle otrzymuje influencer.

„Pięć marek kosmetycznych rywalizuje o jedno miejsce, co pomaga im wyjść z przepaści? Prawdopodobnie stawka afiliacyjna” – powiedział Duren Conner.

Nadal istnieją pewne przeszkody: Zara nie uczestniczy w programach partnerskich. Jednak wiele marek uważa, że ​​nie ma innego wyjścia, jak tylko zagrać w tę grę.

W przeciwnym razie „będą po prostu pewne historie, w których będziesz chciał być, a których możesz nie być” – powiedział Duren Conner. „To utrudni, zwłaszcza jeśli jesteś młodą marką”.

Istnieją inne sposoby na uzyskanie upragnionej wzmianki w mediach, takie jak historie, które koncentrują się na historii marki, strategii biznesowej lub jej założycielu, zamiast wyłącznie zachęcać czytelników do dokonania zakupu.

Chociaż redaktorzy często wciąż myślą o linkach partnerskich, nawet wtedy.

„Pierwsze kilka lat opowiadania historii marki zadecyduje o tym, jak dobrze marka może konwertować i osiągać wyniki na afiliowanym elemencie na całej linii”, powiedziała konsultant ds. Marketingu afiliacyjnego, Emma Grace Moon.

Korzyści

Marka odzieży i akcesoriów Frances Valentine czekała sześć lat po swoim debiucie w 2016 roku, aby uruchomić pełnowymiarowy program partnerski. Pierwotnie miało to na celu zwiększenie świadomości wśród wpływowych osób, ale doprowadziło również do napływu tradycyjnych relacji prasowych, powiedziała Florencia Gilardoni, dyrektor marketingu firmy.

Po uruchomieniu programu partnerskiego „wystrzelił w górę jako jeden z najlepszych kanałów, który konsekwentnie przynosi nam dochody” — powiedział Gilardoni.

Ta relacja prasowa opłaciła się Frances Valentine na wiele sposobów. Marka ubrała Melissę McCarthy na potrzeby reklamy Booking.com Super Bowl, która została wyemitowana w zeszłym miesiącu. Była to głośna okazja, która według Gilardoni była możliwa dzięki zwiększeniu zainteresowania mediów.

„To jest coś, co prawdopodobnie by się nie wydarzyło, gdyby nie doniesienia prasowe, że jej stylistka nas zauważyła” – powiedziała.

Jeannie Shin, dyrektor marketingu marki bagażowej Calpak, odkryła również, że dołączenie do sieci afiliacyjnej w 2018 roku zachęciło redaktorów do umieszczania linków bezpośrednio do ich witryny, a nie do jednego z partnerów handlowych, co zawsze jest życzeniem marek.

Przed dodaniem partnera do swojej mieszanki marketingowej marka traciła cenne dane.

„Nie widzimy, kim jest klient, nie jesteśmy w stanie ponownie skierować tej grupy odbiorców i rozwinąć tej firmy” – powiedziała.

Oczywiście, tak jak influencerzy musieli zmagać się z kwestią wiarygodności w swoich rekomendacjach, tak samo jest z wydawcami. Szylingowanie każdego produktu, który może się przekonwertować, bez względu na to, czy pasuje do publikacji, czy nie, rzadko kończy się dobrze.

„Wybrane przez redaktorów tracą trochę na znaczeniu, gdy są napędzane przez programy partnerskie” — powiedział Ogletree.