Opanowanie świata wielokanałowego

Spostrzeżenia z badań Media Vitals CMI Media Group, przygotowane specjalnie dla Aktualności reklamowe

przez CMI Media Group

Prawdopodobnie modnym hasłem nr 1 jest dziś wszechkanałowość – i nie bez powodu. To kompleksowe podejście wstrząsnęło naszą branżą, osiągając imponujące wyniki. Dzięki naszym badaniom Media Vitals kładziemy podwaliny pod efektywniejsze dotarcie do pracowników służby zdrowia. W tym artykule dotykamy niektórych aspektów badań.

Nasze wyzwanie: Jak dostarczamy promocję osobistą za pomocą kanałów nieosobowych? Zazwyczaj pracownicy służby zdrowia otrzymują informacje za pośrednictwem wielu kanałów i elementów treści, które rzadko są ze sobą połączone. Personalizacja stała się miłym dodatkiem, a nie priorytetem. Ale co by było, gdybyśmy uczynili personalizację jazdy za pomocą danych i technologii nowym standardem? Koncentrując nasze wysiłki na personalizowaniu treści za pomocą technologii i zaspokajaniu potrzeb każdego pokolenia pracowników służby zdrowia, możemy usprawnić i dostosować przekaz marki do określonych odbiorców za pomocą preferowanych przez nich kanałów w czasie rzeczywistym.

Nasza szansa: Napędzany przez klientów, którzy chcą bezproblemowych doświadczeń, omnichannel jest szansą. Jest to praktyka, która umożliwia punkty styku na niemal każdym szlaku komunikacyjnym. Każdy punkt styku stanowi okazję do zaangażowania i informowania kluczowych decydentów w podróży związanej z opieką zdrowotną. „Staramy się zapewnić każdej osobie bezproblemowe korzystanie z marki” — mówi Justin Freid, dyrektor ds. mediów i innowacji. W przypadku wielokanałowości treści są precyzyjnie dostosowywane do najbardziej preferowanych przez klienta kanałów i dostarczane z niezmiennie odpowiednimi doświadczeniami. Bez względu na kanał lub grupę demograficzną, treści dostarczane przez konsumentów są odpowiednie i uporządkowane, dzięki czemu marki są prezentowane w kluczowych punktach procesu decyzyjnego w celu uzyskania ostatecznej przewagi konkurencyjnej.

Biorąc pod uwagę to, co wiemy o skuteczności omnichannel, dlaczego marketerzy opieki zdrowotnej wciąż powoli dostosowują się do tego podejścia? W tym roku słowo omnichannel było wszechobecne. Czy jednak nasza branża w pełni przyjęła prawdziwe znaczenie? Najpierw trzeba docenić różnicę między marketingiem wielokanałowym i omnichannel. Omnichannel różni się od wielokanałowości, która polega na fragmentarycznym wybieraniu kilku kanałów w nadziei, że płynnie połączą się z celami.

Chociaż różnorodność kanałów jest ważna, wielokanałowość posuwa ten proces o krok dalej i precyzyjnie łączy treści z odbiorcami, wykorzystując dane i technologię, aby osiągnąć optymalne wyniki. Jest to orkiestracja wszystkich punktów kontaktu z klientem, które działają w harmonii ze sobą na dużą skalę. Co więcej, omnichannel umożliwia znacznie bardziej wyrafinowane targetowanie w oparciu o dane generowane przez interakcję z klientem i preferencje w celu dostarczania najbardziej trafnych, wpływowych, spersonalizowanych i aktualnych komunikatów.

Przyjmując prawdziwie wielokanałowe podejście, marki mogą przenosić swoich klientów od świadomości do lojalności i informować pracowników służby zdrowia o możliwościach i wynikach dostosowanych do potrzeb ich pacjentów. Gdy marki dostarczają spójne, odpowiednie doświadczenia szybko i skutecznie, zostaną nagrodzone długoterminowymi relacjami z lojalnymi klientami.

Zadaj sobie pytanie: czy myślę najpierw o omnichannel?

Pracownicy służby zdrowia są zajęci, a stres wynikający z konkurujących wymagań utrudnia przyswajanie cennych informacji. Dotarcie do sedna tego, czego potrzebują nasi konsumenci, jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Klucz do sukcesu nie jest niczym nowym, jednak nasza branża wolniej przystosowuje się do wielokanałowego sposobu myślenia.

Odblokowanie tego sposobu myślenia zaczyna się od dogłębnego zrozumienia odbiorców docelowych, przede wszystkim poprzez gromadzenie danych na temat zachowań offline i online, aby zwolnić cenny czas pracowników służby zdrowia, dostarczając tylko najbardziej odpowiednie treści, kiedy i gdzie ich potrzebują. Znajomość sposobu korzystania przez odbiorców, barier i preferencji kanałów medialnych to początek, a połączenie tych spostrzeżeń dotyczących odbiorców umożliwia marketerom opracowywanie złożonych strategii i planów realizacji, które zapewniają, że spotykamy się z klientami na ich ścieżce zarówno w kanałach offline, jak i online, które są najbardziej cenione i wpływ w jednolity sposób.

W naszym badaniu Media Vitals z edycji 2022 stwierdziliśmy, że ankietowani pracownicy służby zdrowia oceniają kanały w świecie rzeczywistym, takie jak czasopisma drukowane (80 procent), konferencje (73 procent) i połączenia peer-to-peer (74 procent), jako bardzo lub bardzo ważne źródeł informacji o byciu na bieżąco z informacjami zawodowymi. Kanały cyfrowe, takie jak profesjonalne strony internetowe (55 procent), informacje o lekach online (47 procent) i poczta elektroniczna (39 procent), również są oceniane jako bardzo ważne dla odbiorców HCP. Wiedza o tym, jak połączyć te preferencje w zwięzły i spersonalizowany sposób, zapewni słuchanie różnych potrzeb naszych odbiorców i podejmowanie działań, które je zaspokoją.

Poniższe dane pokazują, jak można spojrzeć na badania, aby rozpakować, gdzie konsumenci najbardziej absorbują wpływowe informacje i jak podjąć działania.

„Z biegiem lat wydaje się, że wszystko zmieniło się osobiście i zawodowo, a marki muszą być elastyczne i znajdować nowe sposoby angażowania pracowników służby zdrowia i konsumentów, poprawiając kompleksowe doświadczenia” — mówi Toby Katcher, wiceprezes ds. inwestycji wideo w CMI Media Grupa. „Doświadczenia omnichannelowe realizowane są poprzez rozszerzenie potencjalnych kanałów, które wykraczają poza te zarządzane bezpośrednio przez marketing. Wszystkie informacje, które zbierasz, pomogą Ci zrozumieć „dlaczego” Twoich klientów i umożliwią odpowiednią zmianę strategii. Umożliwi to również myślenie z wyprzedzeniem, zrozumienie, jak zmieniają się potrzeby konsumentów i upewnienie się, że jesteś odpowiedni, włączając ich zmieniające się potrzeby i preferencje do swoich produktów i strategii”.

„Ważne jest, aby wykorzystać te spostrzeżenia, aby zrozumieć rodzaj wiadomości, na którą HCP byłby otwarty na każdym kanale” — dodaje Justin Freid, dyrektor ds. mediów i innowacji w CMI Media Group. „Te dane mogą mieć ogromne znaczenie dla naszych partnerów z agencji kreatywnych”.

Czego można oczekiwać od prawdziwie wielokanałowego doświadczenia

Ze względu na stale zmieniające się, a czasem chaotyczne harmonogramy, ilość czasu, jaką HCP mogą konsumować informacje, ewoluuje i zmienia się w ciągu dnia, co wymaga od HCP ustalania priorytetów kanałów w oparciu o potrzeby. Zwiększa to potrzebę wdrożenia przez marketerów adaptacyjnej strategii komunikacyjnej, która będzie skierowana do pracowników służby zdrowia w trakcie ich podróży – takiej, która dotyka zarówno kanałów i momentów białych fartuchów, jak i białych fartuchów.

Ponieważ potrzeby HCP zmieniają się w ciągu dnia, zwracają się do różnych kanałów medialnych w zależności od tego, jak szybko potrzebne są informacje. Prawdopodobnie nie jest niespodzianką, że 56 procent pracowników służby zdrowia wymienia wyszukiwanie jako najczęściej używane źródło do natychmiastowego użycia, a tuż za nim plasują się internetowe narzędzia referencyjne dotyczące narkotyków (54 procent). W przypadku długoterminowych potrzeb edukacyjnych ponad połowa pracowników służby zdrowia zwróci się do czasopism drukowanych (55 procent) lub przedruków (50 procent). Warto zauważyć, że około 25 procent odwiedza strony internetowe marek bez względu na pilność potrzebnych informacji. Dla marketerów oznacza to zapewnienie, że główne komunikaty są dostosowane do potrzeb – albo krótkie, krótkie informacje na czas, gdy HCP potrzebują szybkich odpowiedzi, albo długie treści, gdy HCP mają czas na naukę. Teraz możemy to zrobić.

„Wiemy, że Google i Bing to zaufane zasoby dla pracowników służby zdrowia, zapewniające szybki dostęp do niezliczonych źródeł informacji na żądanie” — mówi Andrew Miller, wiceprezes ds. aktywacji cyfrowej, CMI Media Group. „W związku z tym marki powinny szukać sposobów na uwzględnienie tego, co wiedzą z innych ukierunkowanych taktyk, takich jak programmatic i media społecznościowe, aby informować o swoich wiadomościach, strategii i treści wyszukiwania. To wielokanałowe podejście gwarantuje, że marki zapewniają najlepszą możliwą, spersonalizowaną obsługę tym pracownikom służby zdrowia, którzy szukają informacji w wyszukiwarkach”.

Docieranie do odbiorców w ważnych momentach

Wiemy, że kanały endemiczne nie są już jedynym Świętym Graalem; W ciągu dnia HCP angażują się również w kanały nieendemiczne, co oznacza, że ​​marketerzy muszą wykorzystać te kanały jako dodatkowe możliwości zaangażowania i dostosowania doświadczenia HCP. 27 procent ankietowanych pracowników służby zdrowia wskazuje, że często lub zawsze korzysta z mediów społecznościowych w celach osobistych. Chociaż możliwości na kanałach nieendemicznych mogą być bardziej krótkie, jeśli treść jest odpowiednia i skierowana do właściwych odbiorców, stanowi dodatkowy punkt kontaktowy, który angażuje odbiorców HCP w tych chwilach bez białych fartuchów.

Gdy marki budują swój własny rynek adresowalny, biorą również pod uwagę potrzebę zaufania i przejrzystości użytkowników w tych kluczowych momentach. Wiele HPC nadal chce pokazać swoje zaangażowanie w marki, które oferują wartość w swoich treściach marketingowych w chwilach bez białych fartuchów. Ten wysiłek się opłaci, ponieważ przepisy dotyczące prywatności danych — takie jak RODO, CCPA i przepisy stanowe, a także zmiany w zakresie prywatności wprowadzone przez firmy takie jak Apple i Google — zaczynają wpływać na zdolność marketerów do gromadzenia danych behawioralnych z mediów kampanie.

„Pracownicy służby zdrowia coraz częściej angażują się w kanały społecznościowe” — mówi Alexandra Gilson, wiceprezes ds. płatnych mediów społecznościowych, kierownik działu CMI Media Group. „Niezależnie od tego, czy chodzi o cele osobiste, czy zawodowe, ważne jest, aby spotykać się z pracownikami służby zdrowia, kiedy i gdzie się znajdują; upewnienie się, że treść jest autentyczna dla platformy, będzie kluczem do sukcesu każdej kampanii społecznej”.

Omnichannel przynosi znaczące rezultaty

„Omnichannel działa” — mówi Cliff Covey, starszy wiceprezes ds. aktywacji cyfrowej w CMI Media Group. „Nasze dane pokazują, że im więcej kanałów masz w orkiestracji, tym większy wpływ na biznes. Średnio z każdym dodatkowym zorganizowanym kanałem medialnym widzimy 37 dodatkowych NRx napisanych na HCP, co z czasem ma ogromny wpływ na biznes naszego klienta. Wiemy również, że wyszukiwanie ma bezpośredni wpływ na zachowania związane z przepisywaniem leków – im większa liczba wyszukiwań marki, tym wyższy Rx. Tworzenie zorganizowanego doświadczenia w różnych kanałach nie tylko zapewnia użytkownikom wspaniałe wrażenia związane z marką, ale także zwiększa zainteresowanie, zmuszając pracowników służby zdrowia do wyszukiwania i ostatecznie do wypisywania większej liczby recept”.

Omnichannel może być teraz, ale Omnidynamic to nasza przyszłość

Być może mamy jasno odwzorowane podstawowe rozumienie omnichannel, ale to jeszcze nie koniec. Gdy zbliżamy się do 2023 roku i patrzymy w przyszłość omnichannel, ewolucja zaprowadzi nas jeszcze dalej na ścieżkę doskonałości, jakbyś potrzebował jeszcze jednego modnego słowa. Ta ewolucja jest omnidynamika.

Ukuty przez Jose Ferreirę, wiceprezesa wykonawczego ds. strategii i transformacji produktów w CMI Media Group, omnidynamika to kolejny etap wielokanałowej orkiestracji, w którym organizacje wykraczają poza dopasowanie wiadomości i historii pomiędzy potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami do interakcji, które są dynamiczne w danym momencie. Oznacza to łączenie sekwencjonowania i najlepszych komunikatów z zasadami dynamicznej optymalizacji kreacji w celu dostosowania poszczególnych komunikatów w różnych kanałach do konkretnego profilu osoby będącej odbiorcą interakcji – zoptymalizowanej pod kątem kluczowych testów porównawczych marki i wzmocnionego doświadczenia użytkownika.

Nadszedł czas, aby nasza branża spotkała się tam, gdzie przecinają się dane, przesyłanie wiadomości, technologia, treść i media, aby zapewnić odbiorcom informacje i dostęp, których chcą i potrzebują, dokładnie w momencie, gdy o to proszą. W 2023 r. ledwie drapiemy powierzchnię wszystkiego, co można i co zostanie osiągnięte w tym nieustannie ewoluującym krajobrazie. Wyprzedzaj trendy i pchnij swoje organizacje do przodu już teraz – zanim omnidynamika ucieknie.