Google jest na dobrej drodze do kontynuowania planowanego usuwania plików cookie stron trzecich w drugiej połowie 2024 r. Propozycje dotyczące piaskownicy prywatności dla sieci Web, które pozwolą na stopniowe wycofywanie tych modułów śledzących, znajdują się na różnych etapach procesu opracowywania. Firma Google zobowiązała się do zaprojektowania, opracowania i wdrożenia tych propozycji, w dużej mierze biorąc pod uwagę szczegółowe kryteria uzgodnione z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków (CMA), przy założeniu, że propozycje te będą miały takie samo zastosowanie do produktów reklamowych Google, jak i do produktów innych firm .

Wersje próbne Origin umożliwiają ułatwienie dostępu firmy Google do nowej lub eksperymentalnej funkcji w postaci wersji próbnych Origin (OT) z zestawem technologii zwiększających prywatność (PET). Ma to na celu zbudowanie funkcjonalności i wypróbowanie jej przez ograniczony czas, zanim funkcja stanie się dostępna dla wszystkich. Wszystkie okresy tymczasowe zostały już zakończone i rozpoczynają się 1 października 2023 r. Firma Google zaczęła przez rok udostępniać tryby testowania wspomagane przez przeglądarkę Chrome, które umożliwiają witrynom podgląd działania i funkcjonalności witryny bez plików cookie innych firm. Zatem wkraczamy w ostatnie okrążenie.

Tylko witryny, które mają dostęp do danych o zakupach swoich klientów, wykorzystały ten czas, aby coś z nimi zrobić. Właściwości medialne, a właściwie większość marek lub reklamodawców, nie zrobiła wiele w tym czasie, aby stać się częścią OT i są w dużej mierze źle przygotowani do wzięcia udziału w testach.

Ponieważ dane dotyczące zakupów są bardzo szczegółowe, znacznie zwiększają one zdolność tych witryn do wykorzystywania własnych zasobów cyfrowych do sprzedaży reklam markom, podobnie jak w przypadku nieruchomości medialnych. Witryny te stają się obecnie bardzo cennym zasobem marketingu mix marek, ponieważ pomagają skutecznie angażować konsumentów.

Moim zdaniem sprzedawcy detaliczni i marki skierowane bezpośrednio do konsumentów to jedyne dwa sektory, które są gotowe na wycofanie plików cookie. Właściciele mediów i marki wciąż mają trudności ze współpracą z różnymi partnerami w celu uzyskania lepszych informacji o konsumentach, poza próbami budowania własnych danych o klientach.

W międzyczasie sprzedawcy detaliczni są obecnie zajęci budowaniem własnej sieci medialnej, aby wykorzystać tę szansę, promując reklamy stron trzecich jako alternatywne/dodatkowe źródła przychodów. Forrester, McKinsey, eMarketer i GroupM uważają obecnie te detaliczne sieci medialne (RMN) za trzecią wielką falę reklamy cyfrowej po wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Wraz z rosnącą popularnością zakupów online wśród konsumentów, te RMN oferują swoje kanały cyfrowe jako przydatne możliwości pomocy markom w docieraniu do klientów i angażowaniu ich. Jest to jednak w dużej mierze zjawisko występujące wśród dużych sprzedawców detalicznych, których stać na inwestycje w budowę własnej sieci medialnej. Mali i średni sprzedawcy detaliczni działają na mniejszą skalę ze względu na ograniczenia geograficzne lub mniejsze koszyki zakupów umożliwiające współpracę na dużą skalę i nie stać ich na budowę własnej sieci medialnej.

RMN pomagają marketerom potencjalnie dotrzeć do bardziej odpowiednich konsumentów, zapewniając doskonałe statystyki dotyczące odbiorców i zakupów, które mogą pomóc w zwiększeniu skuteczności ich działań marketingowych na „niższym ścieżce”. Marki własne w formie marek kierowanych bezpośrednio do konsumentów nadal koncentrują się na zaangażowaniu konsumentów, a nie na reklamach stron trzecich jako alternatywnych/dodatkowych źródłach przychodów. Marki skierowane bezpośrednio do konsumentów powoli zaczynają teraz myśleć o budowaniu własnej sieci medialnej, współpracując ze swoimi partnerami, komplementując ich produkty lub usługi. Daje marketerom ogromne możliwości, aby działania marketingowe z „górnej ścieżki” były również skuteczne. Zasadniczo uwaga skupia się teraz na budowaniu kompleksowej sieci medialnej.

Budowanie kompleksowej sieci medialnej jest obecnie w dużej mierze zadaniem kilku dużych firm technologicznych z głębokimi kieszeniami na inwestycje i planowanie zysków w dłuższym okresie. Tradycyjnie technologia reklamowa rozwinęła się dotychczas poprzez połączenie danych i zasobów z technologią, w ramach której koszty technologii są odzyskiwane lub subsydiowane. Firma Google zobowiązała się wobec CMA, że jej propozycje dotyczące piaskownicy prywatności będą miały takie samo zastosowanie w przypadku jej produktów reklamowych, jak i produktów innych firm.

Można by oczekiwać, że to samo będzie miało zastosowanie do wszystkich sprzedawców detalicznych i bezpośrednio do konsumentów. A to oznacza, że ​​po zamknięciu i udostępnieniu piaskownicy prywatności zapoczątkowany zostałby bardzo znaczący „rozwidlenie” w branży reklamowej, tj. oddzielenie technologii od danych i zasobów, przygotowując grunt pod „prywatność poprzez projektowanie” technologii reklamowych.

Takie „rozwidlenie” wprowadzi technologię do głównego nurtu branży reklamowej i zapewni agencjom reklamowym ogromną szansę na przeorganizowanie się i zbudowanie zupełnie nowego modelu biznesowego.

Gowthaman Ragothaman to specjalista ds. mediów, reklamy i marketingu z 30-letnim stażem oraz dyrektor generalny Aqilliz, firmy oferującej rozwiązania blockchain dla branży marketingowej.