Rozmawiając z reklamodawcami, często słyszymy, że CMO nie mają pełnego obrazu skuteczności swoich działań marketingowych. W czasach, gdy wszystko możemy zmierzyć, nie powinno tak być! W praktyce marketerzy mają głównie wgląd w wskaźniki krótkoterminowe, ale niewystarczający wgląd w wzrost (średnio)długoterminowy. Innymi słowy: wiedzą, że podczas skutecznej kampanii (lub promocji) następuje wzrost sprzedaży. Ale to, co ta kampania (lub promocja) robi dla marki i sprzedaży w pozostałej części roku, okazuje się czarną skrzynką. Oprócz tego krótkoterminowe spostrzeżenia modeli atrybucji stają się coraz mniej wiarygodne ze względu na eliminację plików cookie. Nie możemy powstrzymać się od wniosku, że musimy przejść do bardziej naukowych podstaw nowoczesnej strategii marketingowej.

Modelowanie marketingu mix (MMM) przeżywa obecnie niezwykłe ożywienie wśród naszych klientów i nie bez powodu. Chociaż ta forma modelowania ekonometrycznego istnieje już od kilkudziesięciu lat, jej aktualność jest dziś większa niż kiedykolwiek. Coraz więcej reklamodawców rozważa MMM jako metodę mapowania wpływu ich działań marketingowych.

Co to jest modelowanie marketingu mix i dlaczego jest ważne?

MMM oferuje holistyczne podejście do pomiaru wpływu marketingowego, które wykracza poza atrybucję cyfrową. Zawiera kompleksowy zestaw metod statystycznych, których marketerzy używają do pomiaru wpływu swoich inwestycji na kluczowe biznesowe wskaźniki KPI, takie jak sprzedaż czy leady. Dodatkowo możliwe jest także uwzględnienie efektów długoterminowych, czyli wpływu inwestycji marketingowych na markę.

Kluczową przewagą MMM nad atrybucją jest możliwość oceny wpływu mediów online i offline. Jednak nie chodzi tylko o media; MMM uwzględnia również czynniki zewnętrzne, takie jak sezonowość, pogoda oraz skutki działań cenowych i promocyjnych, dając marketerom większą kontrolę nad ich polityką cenową i strategiami promocyjnymi. Co więcej, MMM jest w stanie dokładnie odzwierciedlić bezpośredni wpływ i przyrost (ROI) wydatków na media na KPI, takie jak sprzedaż i świadomość marki. Korzystając z tych modeli, stratedzy i marketerzy mogą zoptymalizować swoje media plany, aby zmaksymalizować pożądane KPI na całej ścieżce marketingowej.

Oczywiście pewne wady mogą sprawić, że marketerzy niechętnie będą korzystać z MMM. Dobrze znaną wadą jest reputacja projektów MMM ze względu na ich koszt i skalę. Stworzenie modelu MMM może wymagać znacznych inwestycji czasu i pieniędzy. Gromadzenie i przetwarzanie danych było kiedyś czasochłonne, przez co marketerzy musieli długo czekać na wyniki. Na dynamicznym rynku, gdzie kluczowe znaczenie mają analizy w czasie rzeczywistym, MMM nie zawsze zaspokajało potrzebę uzyskiwania szybkich wyników. Niemniej jednak dzięki rozwojowi technologicznemu, takiemu jak sztuczna inteligencja i automatyzacja, modele MMM można obecnie dostarczać w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Co więcej, dziś mamy dostęp do bardziej szczegółowych danych, co oznacza, że ​​MMM jest coraz częściej wykorzystywane do taktycznego podejmowania decyzji, a rolę tę dotychczas pełniło atrybucja.

Outsourcing MMM czy in-house?

Wybierając odpowiednie rozwiązanie do modelowania marketingu mix, należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Najważniejsze jest, aby dokładnie przemyśleć, w jaki sposób MMM można zintegrować z procesami i planowaniem organizacji:

• Jak duże wsparcie jest potrzebne przy wdrażaniu zarówno strony technicznej, jak i wykorzystaniu wyników do planowania biznesowego?
• Czy są pracownicy, których należy przeszkolić wewnętrznie?
• Kto posiada wymaganą wiedzę specjalistyczną?
• Czy da się to opracować wewnętrznie, czy może lepiej współpracować z podmiotem zewnętrznym?
• Jak wykorzystasz wyniki? Tylko strategicznie? A może pragniesz także móc zarządzać taktycznym planowaniem mediów?

MMM w Dentsu

Rozwiązanie Dentsu Communication Attribution Solution (CAS) łączy w sobie zalety tradycyjnych modeli marketingu mix (MMM) i atrybucji cyfrowej, aby zapewnić kompleksową i szczegółową atrybucję w czasie zbliżonym do rzeczywistego oraz optymalizację wydatków na media. CAS wykracza poza konwencjonalną atrybucję cyfrową, integrując i optymalizując zarówno kanały online, jak i offline, zarówno płatne, jak i własne, na całej ścieżce marketingowej, zapewniając jednocześnie podział wszystkich kanałów na bardziej szczegółowe wymiary. Nadając priorytet marketingowym KPI, takim jak świadomość, rozważanie zakupu (branding) i sprzedaż (wydajność), CAS umożliwia tworzenie media planów zorientowanych na zwrot z inwestycji, które obejmują całą ścieżkę, a nawet uwzględniają zmienne, takie jak wydawca i przedział czasowy.

Dzięki panelowi optymalizacji i planerowi scenariuszy jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytania budżetowe, takie jak:

• Ile budżetu potrzeba na osiągnięcie konkretnych celów sprzedażowych? Lub utrzymać stały poziom świadomości marki?
• Ile sprzedaży można osiągnąć przy obecnym budżecie na media i jak zmieniłaby się ta liczba przy 10% wzroście budżetu?
• Jaki jest udział kanałów własnych w porównaniu z kanałami płatnymi w sprzedaży?
• Jak zmiany w miksie medialnym lub szczegółowym planie wpływają na sprzedaż lub świadomość marki?

Wykorzystując wiedzę i możliwości CAS, dentsu może podejmować dla swoich klientów decyzje oparte na dowodach, które zwiększają skuteczność i wydajność w osiąganiu celów. Dodatkowo umożliwia to działowi marketingu wykazanie dyrektorowi finansowemu, że marketing to inwestycja na rzecz rozwoju firmy, a nie tylko wydatek.

^{Zdjęcie: Przykłady CAS}

Skorzystaj z naszej wiedzy i skontaktuj się z nami, aby uzyskać indywidualną poradę! Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się zlecić modelowanie marketingu mix (MMM) podmiotowi zewnętrznemu, czy też będziesz rozwijać wewnętrzną wiedzę specjalistyczną.