Nitin Saini z Mondelez India opowiada nam o charakterystycznych tropach reklamowych marki i ewolucji marketingu.

Przez siedem i pół dekady Hindusi pieścili swoje kubki smakowe aksamitnym urokiem Mondelez, siedemdziesięcioletniego rodzica tak ukochanych słodyczy, jak Dairy Milk i Oreo. Jak dobre wino, Mondelez zestarzał się z wdziękiem i kilka miesięcy temu obchodził platynowy jubileusz, a teraz stoi u progu wielkiego crescendo wraz z nadejściem Diwali – czasu, kiedy jego bogate świąteczne opakowania znajdują nowe domy.

Jednak droga do uczynienia festiwali synonimem własnej marki to opowieść pełna herkulesowego wysiłku. Wiceprezes ds. marketingu Mondelez India, Nitin Saini, zostaje naszym przewodnikiem odkrywającym tajemnice magii marketingowej Mondelez. Pośród portfolio asortymentowego, dziesięcioleci przesiąkniętych eliksirem spójności komunikacyjnej i dążeniem do innowacji produktowych, Saini przerywa dotychczasową podróż marki.

75 lat i wciąż trwa. Gdzie to wszystko się zaczęło dla Cadbury?

Nasze wejście do Indii zostało naznaczone wprowadzeniem na rynek mleka mlecznego Cadbury w 1948 r., co było decydującym momentem dla narodu, zmieniającym sposób, w jaki Indie postrzegają czekoladę i ustanawiającym niesamowitą 75-letnią tradycję w tym kraju. W kraju urzeczywistnionym rozkoszą smakową różnorodnych tradycyjnych słodyczy, czekoladki początkowo były postrzegane jako produkt wyłącznie dla dzieci. Zmieniło się to jednak wraz z przełomową kampanią marki Asli Swad Zindagi Ka uruchomiony w 1994 roku.

Kultowa reklama przedstawiająca młodą kobietę tańczącą na boisku do krykieta z całkowitym oddaniem i pijącą batonik Cadbury Dairy Milk przełamała wizerunek marki „tylko dla dzieci” i pozycjonowała ją jako produkt przeznaczony do spożycia przez dorosłych. Od tego czasu nie było już oglądania się za siebie.

Jak utrzymaliście tę strategię komunikacji w reklamach wyświetlanych po „Asli Swad Zindagi Ka”?

Jako marka skupiona na prowadzeniu narracji wybiegającej w przyszłość, a jednocześnie głęboko zakorzeniona w kulturze, chcieliśmy stać się częścią świątecznego DNA w tym kraju. Aby to osiągnąć, zatrudniliśmy supergwiazdę Bollywood Amitabha Bachchana, który przez serię Kuch Meetha Ho Jaaye reklamy z pierwszej dekady XXI wieku pokazywały rolę, jaką czekoladki mogą odegrać w celebrowaniu kluczowych kamieni milowych/świąt. Był to także debiut naszej komunikacji skierowanej do konsumentów na obszarach wiejskich za pośrednictwem tzw Pani Palampur kampania.

Na przestrzeni lat narracje dotyczące marek ewoluowały i dziś są dostosowane do potrzeb konsumentów, którzy cenią marki ze względu na cel. Przykład: Cadbury Dairy Milk wyprzedziło ducha hojności wraz z ewolucją narracji Kuchh Meetha Ho Jaaye do prądu Kuch Accha Ho Jaaye, Kuch Meetha Ho Jaayepodkreślając potrzebę okazywania hojności sobie i innym.

Czy możesz opisać okres, który doprowadził Mondelez (zwłaszcza Cadbury) do przejścia od tradycyjnych form opowiadania historii (reklamy) do korzystania z technologii takich jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i kody QR?

Zawsze byliśmy firmą patrzącą w przyszłość i gotową na przyszłość, dlatego dla nas wczesne przyjęcie cyfryzacji oznaczało optymalizację procesów i wykorzystanie technologii do przewidywania zachowań i trendów konsumentów.

Czwartym filarem, który odgrywa ważną rolę w naszej strategii, ale tylko jako czynnik ułatwiający realizację naszej idei zorientowanej na cel, są dane i technologie cyfrowe, dzięki którym nadal jesteśmy o krok przed konkurencją. Na przykład wykorzystaliśmy sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do analizy preferencji konsumentów, jednocześnie zwiększając personalizację na dużą skalę. Z naszym Czy Diwali Aap #KiseKhushKarenge? w 2020 r. wykorzystaliśmy sztuczną inteligencję do stworzenia pierwszego w Indiach zestawu hiperspersonalizowanych reklam.

Nasz zwycięzca Grand Prix, Shah Rukh Khan – Moje ogłoszenie wykorzystał sztuczną inteligencję (AI), aby umożliwić małym firmom tworzenie niestandardowych reklam z SRK promujących ich markę za pośrednictwem dedykowanej strony internetowej, a nasze najnowsze Kampania urodzinowa autorstwa Cadbury Celebrations umożliwiły konsumentom tworzenie spersonalizowanych piosenek urodzinowych dla swoich bliskich przy użyciu sztucznej inteligencji.

Jakie znaczenie mają w dzisiejszych czasach nagrody takie jak Cannes Lions dla marki?

Nagrody te są potwierdzeniem naszego niezachwianego zaangażowania w kreatywność i doskonałość. Zdobycie tak prestiżowych nagród nie tylko podnosi reputację naszej marki jako lidera w branży, ale także inspiruje nasze zespoły do ​​ciągłego wprowadzania innowacji i przekraczania granic. Zapewnia także globalną platformę do zaprezentowania naszego zaangażowania w dostarczanie skutecznych kampanii, które cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów na całym świecie. Ostatecznie nagrody te wzmacniają zaangażowanie Mondelez w zapewnianie wyjątkowych, skutecznych i zapadających w pamięć doświadczeń związanych z marką, które napędzają nasz biznes.

Czy możesz skomentować swoje długotrwałe relacje z Ogilvy i Wavemaker w obecnym kontekście pracy nad projektem?

Nasze długotrwałe relacje z firmami Ogilvy i Wavemaker stanowią integralną część naszego podejścia do marketingu w obecnym środowisku pracy projektowej. Wspólnie nawiązaliśmy nieocenione partnerstwo, które koncentruje się na zwiększaniu świadomości marki i zwiększaniu popytu na produkty poprzez wpływowe kampanie.

Nasza współpraca z obiema agencjami opiera się na zasadach zaufania, przejrzystej komunikacji i zdolności adaptacyjnych. Ściśle współpracujemy, omawiając różne strategie i rozwiązania dla każdej kampanii, dbając o to, aby ewoluować i reagować na zmieniającą się dynamikę na rynku. Otwarty dialog jest podstawą naszej trwałej współpracy między agencją a klientem, motywując obie strony do osiągania doskonałości.