Zarządzanie komunikacją firmy zorientowanej na klienta w wysoce regulowanej przestrzeni wiąże się z wyzwaniami, zarówno etycznymi, jak i proceduralnymi. Dla dyrektora ds. komunikacji firmy 23andMe, Andy’ego Killa, zajmującego się testami genetycznymi, praca z zespołami regulacyjnymi i zespołami prawnymi to tylko część jego codziennej pracy.

„Część produktu jest regulowana przez FDA, niektóre raporty są regulowane przez FDA, a następnie w produkcie znajdują się inne informacje, które wykraczają poza zakres FDA, takie jak strona przodków” – wyjaśnił. „Prowadzimy również działalność związaną z odkrywaniem leków, która jest ściśle regulowana”.

Firma została założona w 2006 roku i zapewniła łatwy dostęp do testów genetycznych, które w tamtym czasie stworzyły nowe podstawy zarówno dla FDA, jak i 23andMe i zaowocowały częstą komunikacją między FDA a organizacją – niektóre z nich trafiły do ​​wiadomości.

„Wiele z nich to ścisła współpraca z naszymi zespołami regulacyjnymi i prawnymi oraz wiedza o tym, co jest w granicach, a co poza granicami i jak możemy kreatywnie wykorzystać PR i komunikację w ramach tego do opowiadania historii” — powiedział Kill.

Przed sesją na wirtualnej konferencji PR Daily Public Affairs & Speechwriting Kill opowiada o tym, jak pozostaje wierny misji 23andMe, o sztuczkach opowiadania historii, których używa, by zdobyć zainteresowanie prasy, oraz o tym, dlaczego jego organizacja przoduje dzięki nauce.

Zidentyfikuj i rozwijaj cel swojej organizacji

Posiadanie silnej misji może być gwiazdą przewodnią dla firm, które chcą nawiązać kontakt z zewnętrznymi odbiorcami.

„Misją firmy jest pomaganie ludziom w dostępie do ludzkiego genomu, zrozumieniu go i czerpaniu z niego korzyści” — powiedział Kill. „Z punktu widzenia komunikacji [we look at] co jest dla nas priorytetem i czy ma to związek z pomaganiem ludziom”.

23andMe pozostaje wierna swojemu celowi na kilka sposobów; na przykład ich testy dostarczają konsumentom informacji, które pomagają im zidentyfikować zagrożenia dla zdrowia. Firma opiera się również na swojej misji, pracując nad działalnością związaną z odkrywaniem leków regulowaną przez FDA.

„Jesteśmy w stanie znaleźć nowe cele dla leków na podstawie informacji genetycznych człowieka i potencjalnie opracować nowe leki, które mogą pomóc ludziom” – powiedział Kill. „To ostateczne spełnienie tej misji”.

Jasna misja nie tylko pomaga organizacji wyróżnić się na zatłoczonym rynku, ale także pomaga zespołowi ds. komunikacji skupić się na tym, co ważne. „Cała nasza komunikacja prowadzi do tej misji” — dodał Kill.

Ludzkie historie rezonują z klientami

Jeśli chodzi o dzielenie się misją 23andMe na zewnątrz, Kill patrzy całościowo na całą firmę w poszukiwaniu inspiracji. „Ludzie znajdują[ing] rodzina i pierwsze spotkanie [are] świetne efekty wizualne do transmisji” – powiedział. “[Those] historie klientów mają tendencję do rezonowania”.

Kolejnym obszarem zainteresowania jest grupa badawcza. „Mamy ponad 13 milionów klientów w 23andMe, a około 80% zgłosiło się na ochotnika do udziału w badaniach”, powiedział Kill. „Odpowiadają na pytania ankietowe, a patrząc na nie wraz z zagregowanymi anonimowymi danymi genetycznymi, wyciągamy różne trendy pod względem określonych warunków zdrowotnych lub zagrożeń genetycznych”.

Wszelkie informacje genetyczne udostępniane przez 23andMe spełniają najbardziej rygorystyczne wytyczne — wymóg wynikający z ich regulowanego charakteru. „Wszystko to [data] muszą być informacjami zbiorczymi. Nie mogą to być żadne informacje na poziomie indywidualnym. Musi zostać zdeidentyfikowany i może pochodzić tylko od klientów, którzy zdecydowali się wziąć udział w badaniach” – powiedział Kill. “[There are] bariery etyczne”.

Ale cała ta praca jest tego warta, gdy ta oferta wyląduje. „Za każdym razem, gdy prowadzimy badania nad powszechnymi warunkami, rezonują one naprawdę dobrze” – powiedział Kill.

Bądź tak przejrzysty, jak to możliwe z etycznego punktu widzenia

„Strategia to „Prowadź z nauką”” — powiedział Kill. Ta mantra pomogła poprowadzić 23andMe do sukcesu. „Firma koncentrowała się na konsekwentnym publikowaniu, nie tylko badań, ale także publikowaniu na temat dokładności produktu poprzez nasze różne autoryzacje FDA”.

Kill sugeruje skupienie się na przejrzystości tam, gdzie to możliwe i utrzymywanie otwartych kanałów komunikacji w firmie, jak również na zewnątrz. Jeden z działów, z którymi rozmawia: zespół ds. etyki.

„Mamy wewnętrzny zespół ds. etyki badań, z którym możemy się w każdej chwili skonsultować” — powiedział Kill. Chociaż istnieją bariery chroniące dane konsumentów, obecność zespołu ds. etyki w celu przedyskutowania potencjalnej historii badawczej może być przydatna. Na przykład we wczesnych dniach COVID-19 zespół opracowywał dane dotyczące zjawiska utraty węchu i smaku.

Oczywiście nadal istnieje kilka błędnych informacji, z którymi zespół Killa nadal walczy. „Często mówi się, że uczestniczymy w dochodzeniach [using] genetyki, aby rozwiązać zimne przypadki” – powiedział Kill. To nieprawda. „23andMe nie uczestniczy w dochodzeniach organów ścigania”.

Dołącz do Kill na wirtualnej konferencji Public Affairs & Speechwriting PR Daily, która odbędzie się 4 kwietnia. Kill będzie przemawiać wraz z autorami przemówień i liderami komunikacji z US Navy, Edelman, IBM, Departamentu Pracy USA i innych.

KOMENTARZ