Irlandzki regulator ochrony danych nałożył w tym tygodniu na firmę Meta grzywnę w wysokości 414 USD za naruszenia zarówno w jej usługach Facebook, jak i Instagram, związane z ukierunkowanymi reklamami, które są wysyłane do użytkowników na podstawie ich aktywności online. Regulator powiedział, że zarówno Facebook, jak i Instagram muszą ponownie ocenić podstawę prawną, w jaki sposób wyświetlają reklamy oparte na danych osobowych w Unii Europejskiej, zgodnie z Czasy Cieśniny.

Wyrok był związany ze zmianą warunków korzystania z usług Facebooka i Instagrama w 2018 r. po wprowadzeniu nowych unijnych przepisów dotyczących prywatności. W tym przypadku Meta rozważała zawarcie umowy po zaakceptowaniu przez użytkownika zaktualizowanych warunków z 2018 r., co pozwoliłoby im na wykorzystanie ich osobistej historii przeglądania do ukierunkowanych reklam. W tym momencie ustawa uczyniła taką reklamę zgodną z prawem. Orzeczenie oznacza, że ​​Meta nie będzie już mogła wykorzystywać osobistych danych przeglądania użytkownika do wysyłania mu ukierunkowanych reklam.

Kwestia prywatności danych i wykorzystywania danych od dawna znajduje się w centrum dyskusji w branży marketingowej.

Jeśli chodzi o marketing, personalizacja jest niezwykle ważna. Według badań McKinsey firmy, które przodują w personalizacji, generują o 40% więcej przychodów z tych działań niż przeciętni gracze. Badanie dodało, że gracze, którzy są liderami w personalizacji, osiągają wyniki, dostosowując oferty i docierając do właściwej osoby we właściwym momencie z odpowiednimi doświadczeniami.

Badanie wykazało również, że 72% konsumentów stwierdziło, że oczekuje od firm, od których kupują, rozpoznawania ich jako jednostek i znajomości ich zainteresowań. Poproszeni o zdefiniowanie personalizacji, konsumenci kojarzą ją z pozytywnymi doświadczeniami związanymi z poczuciem, że są wyjątkowo. To prawda, że ​​świat idzie do przodu, a konsumenci szukają reklam, które bardziej ich dotyczą.

Znaczenie spersonalizowanych reklam jest prawdopodobnie powodem, dla którego Meta powiedziała mediom, że będzie sprzeciwiać się tej decyzji i że planuje odwołać się zarówno od orzeczenia, jak i grzywny, zgodnie z Wall Street Journal. Mówiąc to, nie chodzi tutaj o personalizację treści, ale raczej o to, jak etycznie uzyskać zgodę na takie spersonalizowane reklamy.

Personalizacja nigdzie się nie wybiera

Joe Nguyen, starszy doradca strategiczny w H+, powiedział, że głównym problemem jest to, że orzeczenie może wykraczać poza Meta i dotyczyć wszystkich platform i wydawców. W efekcie byłoby to bardziej szkodliwe dla „otwartego internetu”, który próbował ustalić targetowanie w świecie post-cookie, a teraz musi stawić czoła targetowaniu, w którym nie może wykorzystywać własnych danych o ruchu od swoich użytkowników, wyjaśnił Nguyen

Dodając do rozmowy Anthony Yiu, dyrektor generalny PHD Hong Kong, agencji medialnej, powiedział, że raport PHD Hong Kong Luxury Gen Z wykazał, że GenZ często rezonuje z markami w oparciu o osobiste dopasowanie i wspólne wartości wspólne dla nich i marki. Ta generacja nie jest taką, która będzie pasować do marki, ale raczej marka musi być postrzegana jako taka, która je rozumie.

„Wraz z ostatecznym wycofaniem danych stron trzecich, marketerzy będą musieli przyspieszyć wdrażanie platformy danych klienta (CDP) i zacząć budować prawdziwe relacje jeden na jeden ze swoimi klientami. W końcu dzisiejsze marki muszą tworzyć i wzmacniać wymianę wartości ze swoimi klientami” – dodał. Jeśli chodzi o ukierunkowaną reklamę, marki muszą docierać do konsumentów, którzy są naprawdę zainteresowani tym, co mają do zaoferowania, oraz z produktami lub przekazem, który stanowi dla nich wartość dodaną, a nie tylko szerokie uderzenie, powiedział Yiu.

Rysowanie linii

„Podczas gdy platformy społecznościowe, takie jak Meta, wniosły ogromną wartość dodaną zarówno dla użytkowników, jak i firm; i na razie potrzebują przychodów ze sprzedaży reklam, aby wspierać swoją infrastrukturę” – powiedział Siddharth Surana, dyrektor operacyjny Media360 Communications. Niemniej jednak dodał, że istnieje potrzeba nadzoru regulacyjnego, aby powstrzymać nieustanne gromadzenie i niewłaściwe wykorzystywanie danych osobowych użytkowników przez duże platformy technologiczne, a to orzeczenie pomaga wyjaśnić, co jest, a co nie jest dopuszczalne.

Znaczenie spersonalizowanych reklam jest prawdopodobnie powodem, dla którego Meta powiedziała mediom, że będzie sprzeciwiać się tej decyzji i że planuje odwołać się zarówno od orzeczenia, jak i grzywny, zgodnie z Wall Street Journal.

Chanchal Chakrabarty, dyrektor generalny GroupM Malaysia, powiedział, że jakakolwiek „aktywność online” poza platformami Meta nie może i nie powinna być wykorzystywana przez Meta do wysyłania spersonalizowanych reklam. „To, co użytkownik robi poza swoimi platformami, to nic innego jak to, czym jest/powinna być zdefiniowana prywatność” – powiedział. Gdyby więc Meta wykorzystała tę aktywność poza swoją platformą, byłaby to rażąca manipulacja aktywnością reklamową na ich własnej platformie.

„Jeśli użytkownik nie wyszukiwał ani nie angażował się w żadną markę na platformie Meta, ale wyświetla mu się reklamy produktów/marek, które użytkownik wyszukiwał poza platformą, powinno to podlegać naruszeniu prywatności” – dodał.

Ponieważ jednak personalizacja zajmuje bardziej centralne miejsce, podobnie jak rozmowa na temat etyki danych. W takim krajobrazie Jeffery Lim, założyciel agencji cyfrowej 8traordinary, powiedział: „Marketing treści, choć bardziej kosztowny, powinien być również bardziej rozdzielony w marketingu mix.

Powiązane artykuły:
H&M wykorzystuje metaverse dzięki wciągającemu doświadczeniu Roblox
Regal Hotels prezentuje MetaGreen w The Sandbox
Badanie: wpływ Metaverse na PKB Azji sięgnie 1,4 bln USD do 2035 r.