Globalna gospodarka stoi w obliczu znacznego spowolnienia, rosnącej inflacji i obaw przed zbliżającą się recesją gospodarczą. W rzeczywistości, według BBC, przewiduje się, że jedna trzecia świata pogrąży się w recesji w tym roku. Niestety region Azji i Pacyfiku (APAC) nie jest odporny na te wyzwania, a przewiduje się, że wzrost gospodarczy i wydatki gospodarstw domowych wyhamują w 2023 r.

W tym kontekście poruszanie się po krajobrazie marketingu i reklamy oraz wiedza, gdzie alokować budżety marketingowe i ile wydać, może być trudnym zadaniem dla marketerów. Marketerzy z regionu APAC będą również musieli stawić czoła dodatkowej presji, ponieważ budżety będą się kurczyć, a zaangażowanie klientów stanie się bardziej złożone. Gdy budżety marketingowe są pod kontrolą, mierzenie skuteczności kampanii i przewidywanie najlepszych wyników ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji wydatków i zwrotu z inwestycji.

Kluczowe wyzwania pomiarowe

Dokładna atrybucja marketingowa jest głównym celem marketerów. Jest to jednak coraz trudniejsze do osiągnięcia, ponieważ klienci spotykają się z markami w wielu punktach styku i kanałach, co sprawia, że ​​podróż klienta staje się bardziej złożona.

Ponadto nowoczesne cyfrowe pomiary zaangażowania klientów często opierają się na danych zebranych za pomocą plików cookie i innych narzędzi do śledzenia w Internecie, zapewniając ograniczony wgląd w cały cykl życia klienta. Wiele z tych systemów atrybucji koncentruje się na kliknięciach, a wiele na atrybucji ostatniego kliknięcia. W rezultacie zaniedbują inne działania na ścieżce klienta, które mogły mieć wpływ na pożądany wynik (np. konwersję).

Poza tym marketerzy muszą również przygotować się na wstrząs sejsmiczny w branży, ponieważ zdolność marketera do mierzenia jest ograniczona przez wielkie technologie, od inteligentnego zapobiegania śledzeniu (ITP) firmy Apple po wycofywanie przez Google plików cookie innych firm. Wyzwania te utrudniają mierzenie skuteczności marketingu. Istnieją jednak inne metody pomiaru atrybucji. Marki muszą patrzeć na rzeczy całościowo i w ten sposób oceniać swoją skuteczność marketingową. Pomocne może być zaawansowane cyfrowe MMM (Marketing Mixed Modelling), takie jak Total Media Attribution. Pozwala również na pomiar w całym podejściu do połączonych mediów, które uwzględnia wszystkie dane wejściowe z kanałów online i offline, czynniki regionalne, wahania sezonowe i zachowania klientów, aby pomóc w skutecznym pomiarze kampanii.

Przewidywanie przyszłości z całkowitą atrybucją mediów

W dzisiejszym złożonym środowisku marketingowym poleganie wyłącznie na atrybucji opartej na kliknięciach w celu określenia, które punkty styku konsumentów doprowadziły do ​​zainteresowania, zaangażowania i konwersji, nie jest już wystarczające. Aby to zilustrować, pomyśl o tym, jak gra się w piłkę nożną (lub piłkę nożną). W piłce nożnej, kiedy bramka zostaje zdobyta na papierze, jest to zazwyczaj zasługa gracza, który ostatni kontakt z piłką, zanim przekroczyła ona linię bramkową. Jednak nie zawsze mówi to całą historię o tym, jak padł gol. Na przykład mogła mieć miejsce seria podań i kozłów prowadzących do ostatniego dotknięcia, przy czym wielu graczy przyczyniało się do budowania gry.

Podobnie „atrybucja ostatniego kliknięcia” w marketingu odnosi się do przypisywania sprzedaży lub konwersji ostatniemu punktowi kontaktu lub interakcji, jaką klient miał z marką przed dokonaniem zakupu. Chociaż to podejście jest proste i łatwe do śledzenia, nie zawsze odzwierciedla pełny obraz tego, w jaki sposób klient wpłynął na dokonanie zakupu.

Podobnie jak w piłce nożnej, często istnieje wiele punktów styku lub interakcji, które prowadzą do konwersji. Na przykład klient mógł zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych, odwiedzić witrynę internetową marki, aby przeczytać recenzje i przed zakupem otrzymać wiadomość e-mail z kodem rabatowym. W takim przypadku przypisanie całej zasługi „ostatniemu kliknięciu” (tj. e-mailowi ​​z kodem rabatowym) nie odzwierciedlałoby dokładnie roli innych punktów styku w przekonaniu klienta do zakupu.

Jakie inne czynniki wpłynęły na wynik meczu Poza czynnikami bezpośredniego wpływu, takimi jak podanie piłki? Na przykład, jaka była pogoda, tłum i stan boiska? Wszystkie te elementy należy wziąć pod uwagę przy określaniu sukcesu gry atrybucyjnej.

Jak więc spojrzeć na wszystkie te czynniki w marketingu i osiągnąć dokładną atrybucję? Jedną z odpowiedzi jest całkowita atrybucja mediów (TMA), w której brane są pod uwagę wszystkie punkty styku w kanałach online i offline.

Ten zaawansowany model statystyczny, czyli model media mix, zakłada, że ​​wpływ marketingu nie jest krótkotrwały, globalny, spójny i łatwy do uchwycenia. Zamiast tego marketerzy powinni spodziewać się opóźnień, wpływu regionalnego, odmiennych wyników kanałów i różnych sposobów uzyskiwania wyników. TMA analizuje dane wejściowe, takie jak tygodniowe konwersje, wydatki marketingowe na kanał oraz czynniki makro i mikro, aby przewidzieć przychody dla każdego kanału. Zapewnia to bezcenny wgląd w skuteczność:

A. Modelowanie docelowe – czy marka osiągnie cele przychodowe

B. Modelowanie na poziomie produktu – wpływ marketingowy na pojedynczy produkt

C. Modelowanie marketingu mix – optymalna mieszanka marketingowa szyta na miarę

Ta metoda pozwala markom dokładnie zrozumieć, które kanały marketingowe przyczyniają się do zaangażowania klientów i konwersji oraz w jaki sposób powinny odpowiednio alokować swój budżet marketingowy. Co więcej, marketerzy mogą dokładnie przewidzieć, skąd będą pochodzić ich zwroty, i upewnić się, że ich strategia marketingowa jest zoptymalizowana pod kątem maksymalnego wpływu poprzez wdrożenie inteligentnego, połączonego podejścia do mediów. Korzystając z TMA, zauważyliśmy, że dokładność przewidywań osiągnęła statystycznie istotne 95%, pomagając naszym klientom w bardziej strategicznej alokacji wydatków marketingowych.

Kompleksowe podejście do dokładnej atrybucji

Marketerzy muszą spojrzeć na atrybucję całościowo, przyjmując podejście wielokanałowe i biorąc pod uwagę cały cykl życia klienta, aby zrozumieć skuteczność swoich kampanii. Biorąc pod uwagę ograniczenia i wyzwania związane ze śledzeniem opartym na plikach cookie, konieczne jest przyjęcie podejścia opartego na połączonych mediach, aby dokładnie mierzyć rzeczywistą wartość kampanii marketingowych i informować o przyszłych strategiach marketingowych.

Współpraca z zaufanym i doświadczonym partnerem w dziedzinie technologii reklamowych może zapewnić firmom cenny wgląd w ich atrybucję marketingową, co prowadzi do lepszego podejmowania decyzji i skuteczniejszych strategii marketingowych.

Co więcej, stosując te najlepsze praktyki, marketerzy mogą odnieść sukces w dzisiejszym złożonym i dynamicznym środowisku marketingowym i pomóc im skonfigurować mecz piłki nożnej, aby strzelać więcej bramek, ostatecznie osiągając lepsze wyniki i zwrot z inwestycji dla ich organizacji. Nigdy nie było to dla marketerów ważniejsze niż w dzisiejszym trudnym klimacie gospodarczym.

Joshua Wilson jest dyrektorem handlowym w regionie APAC w firmie Crimtan