Kwartalny raport IPA Bellwether Report po raz kolejny podniósł temperaturę branży reklamowej. W obliczu trudnych zawirowań gospodarczych wyniki czwartego kwartału 2022 r. pokazują optymistyczne, ale zrozumiałe ostrożne nastawienie na początek 2023 r.

Raport pokazuje kolejny kwartał wzrostu budżetu marketingowego w czwartym kwartale, przy czym 20% respondentów zwiększyło łączne wydatki na marketing. Był to siódmy kwartał z rzędu, w którym odnotowano dodatni wzrost, najdłuższy ciąg kolejnych wzrostów od czterech lat.

Paul Bainsfair, dyrektor generalny IPA, uważa wyniki za zachęcające: „Szczególnie dobrze jest widzieć pozytywne zmiany w głównych budżetach medialnych w tym kwartale, co pomaga zwiększyć ogólny wynik, napędzany zwłaszcza inwestycjami w reklamę wideo. Jak pokazują nasze dowody, zapewni to markom dobrą pozycję w okresie pogorszenia koniunktury, ponieważ reklama budująca markę ma udowodnioną zdolność do utrzymania siły cenowej marki i ochrony jej marży zysku”.

W podziale na sektory największa korekta w górę dotyczyła wydarzeń i reklamy w głównych mediach. Sektory te były również liderem, patrząc na budżety na lata 2023/2024, z planami wydatków na wydarzenia zwiększone o 18% i planami wydatków na reklamę w głównych mediach o 13,4%.

Wyniki wydają się ogólnie pozytywne dla branży, która w ciągu ostatnich kilku miesięcy ucierpiała z powodu sporego udziału w sianiu zagłady. Zapytaliśmy panel ekspertów, co myślą o raporcie i co z niego wynieśli, patrząc na rok 2023.

Zwycięzcy 2023 roku zostaną wyłonieni na podstawie prywatności

Ponieważ główne wydatki na media odbijają się, ważne jest, aby skupić się na czynnikach wzrostu, które przyciągną inwestycje marketingowe w nadchodzącym roku. W raporcie za IV kwartał nadal wymienia się na przykład analitykę opartą na danych i postęp technologiczny jako klucz do odblokowania silniejszych możliwości wzrostu.

Oznacza to, że branża marketingowa musi unowocześnić swoje podejście do danych i przygotować się na przyszłość skoncentrowaną na prywatności bez plików cookie i identyfikatorów, aby zapewnić stały dostęp do wysokiej jakości danych potrzebnych do targetowania i pomiaru. Zwycięzcami 2023 roku będą marketerzy, którzy dotrą do segmentów odbiorców o wysokiej wartości i wykażą wpływ swoich budżetów, jednocześnie chroniąc prywatność konsumentów.

Aviran Edery, starszy wiceprezes i dyrektor generalny, Marketplace at Grupa Verve

Zwiększone budżety oznaczają zwiększone oczekiwania

Po katastrofie czwartego kwartału 2022 r. wszystkie raporty sugerują, że brytyjskie zespoły marketingowe są silne w obliczu zbliżającej się recesji. Chociaż obiecujące jest to, że budżety rosną, nie oznacza to, że są one wolne od kontroli; szliśmy już tą drogą (wiele razy) – podczas pandemii i poprzednich recesji – wiemy, że bramki będą się przesuwać.

W rezultacie obserwujemy największy wzrost tam, gdzie zespoły mogą udowodnić, że napędzają wyniki biznesowe i już wycisnęły całą wydajność z istniejących platform. W obliczu trudnych perspektyw ekonomicznych jasne przedstawienie sukcesu marketingu pomoże utrzymać zarząd w ryzach i odblokować budżet.

Sophie Wooller, dyrektor ds. transformacji cyfrowej, Krud

Liderzy muszą przekuć optymizm w działanie

Pocieszające jest to, że nawet pomimo technicznej recesji firmy decydują się na inwestycje. Liderzy muszą skierować ten optymizm na nadchodzący rok, aby stawić czoła kolejnemu z głównych wyzwań roku 2023: jak skutecznie kierować reklamy przyciągające uwagę w ramach ewoluujących zasad zgodności.

Zaciska się pętla wokół docelowego modelu reklamy opartego na danych behawioralnych, który został spopularyzowany przez Meta i Google – wraz z datą wygaśnięcia plików cookie innych firm, potrzebą rozwiązań, które traktują priorytetowo zaangażowanie i wygodę użytkownika, a także prywatność i optymalizacja jest krytyczna.

Andy Ashley, dyrektor marketingu globalnego, Technologie SmartFrame

Presja ekonomiczna powinna napędzać efektywność

Dobrze widzieć, jak branża marketingowa poważnie traktuje mądrość Lesa Bineta: nie obcinaj budżetów reklamowych w czasie kryzysu. Ale nawet jeśli unikniemy pełnej recesji – a to jest duże, jeśli – inteligentni reklamodawcy będą chcieli wykorzystać presję ekonomiczną, aby zmniejszyć marnotrawstwo i poprawić wydajność. Właściwa ocena wpływu reklam, a następnie zajęcie się tymi, które nie są widoczne i nie mogą zwiększyć sprzedaży, to dobry punkt wyjścia.

Tanwa Edu, CSO, Lumen

Reklamodawcy muszą dostosować swoje postrzeganie wartości

To historia stara jak świat: w okresie kryzysu gospodarczego reklamodawcy muszą nadal inwestować w swoje strategie marketingowe. Podkreśla to najnowszy raport IPA Bellwether, w którym firmy zwiększają swoje budżety marketingowe, aby wspierać marki.

W obecnym krajobrazie gospodarczym wartość musi przekładać się na wykraczanie poza transakcyjne inwestycje w media. Dlatego reklamodawcy muszą przesunąć punkt ciężkości z oszczędności finansowych na dostarczanie konsumentom jak najlepszej reklamy przy minimalnych stratach. Aby zmaksymalizować budżety marketingowe w 2023 r., branża musi wykorzystać innowacyjne podejście do targetowania odbiorców, w tym przyciągające wzrok kreacje, które są niezależnie weryfikowane i mierzone.

Anna Forbes, Country Manager w Wielkiej Brytanii, Azerion

Marki nie powinny lekceważyć empatii wobec klientów

Chociaż najnowszy raport Bellwether jest bardzo pozytywnym odczytem, ​​nadal istnieje potrzeba kontroli. W takich czasach partnerzy agencyjni muszą być w stanie szybko się dostosować, aby skutecznie doradzać klientom, jednocześnie mając oko na przyszłe możliwości.

Klienci będą w naturalny sposób skłaniać się ku markom, które wykazują zrozumienie dla ich obecnych wyzwań i oferują rozwiązania, które pomogą im sobie z nimi poradzić. Aby to zrobić, musisz być obecny, widoczny i odpowiedni. W 2023 r. najlepiej prosperujące będą te marki, które zoptymalizują każdy element marketingu mix, aby upewnić się, że żaden grosz nie zostanie zmarnowany, jednocześnie okazując empatię klientom.

Chris Whitson, globalny szef strategii, Irys

Realizm musi zwyciężyć z optymizmem

Biorąc pod uwagę groźbę przedłużającej się recesji na horyzoncie Wielkiej Brytanii, niniejszy raport Bellwether może wydawać się zbyt pozytywny. Możemy założyć, że strajki pociągów, zła pogoda i rosnąca inflacja w IV kwartale 2022 r. wpłynęły na trendy konsumenckie i wygląda na to, że powaliło to OOH. Bez wątpienia inflacja uderzyła również w koszty reklam, powodując, że marki zwiększają budżety.

Jest jednak miejsce na pozytywne nastawienie, ponieważ nasza branża jest zdolna do ogromnej kreatywności, elastyczności i odporności. Pierwszym krokiem jest realistyczne spojrzenie na nadchodzące wyzwania: wraz ze zmianą nawyków zarówno marki, jak i agencje muszą być bardzo świadome tego, gdzie uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji.

Tom Laranjo, dyrektor generalny ds Wszystkie media

Marki nie powinny opierać się na znajomości

Udowodnienie skuteczności strategii marketingowych będzie miało kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że ​​marki przetrwają bezpośrednie trudności gospodarcze, aby skorzystać z obiecujących sygnałów na koniec roku.

Ważne jest, aby marki unikały stosowania domyślnych metod, ponieważ są one uważane za znajome. Zamiast podejścia zorientowanego na urządzenie, marki powinny przyjąć strategię wielokanałową kierowaną przez odbiorców, w tym tradycyjne kanały, takie jak OOH, które zapewniają doskonałe wskaźniki oparte na wynikach

Sarah Parkes, dyrektor ds. marketingu, Talon

Firmy będą traktować priorytetowo pracę mądrzejszą, a nie cięższą

Zwiększone budżety to dobry pierwszy krok, ale branża musi stać się bardziej elastyczna w wydatkowaniu tego, co jest dostępne, i współpracy z partnerami w celu dostosowania w czasie rzeczywistym, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji.

Jednym z czynników, które marketerzy muszą wziąć pod uwagę, jest zmieniający się sposób interakcji odbiorców z reklamą, w szczególności cyfrową reklamą zewnętrzną. Czynniki takie jak nowe modele pracy, strajki kolejowe lub ekstremalne warunki pogodowe (jak ostatnio zaobserwowano) będą miały wpływ. Kampanie należy odpowiednio dostosować, aby zminimalizować marnotrawstwo wydatków na reklamę, jednocześnie maksymalizując ruch wśród odbiorców, co prowadzi do bardziej efektywnego ogólnego budżetu marketingowego.

Josh Partridge, szef EMEA, Wieśniak

Wykorzystanie aktywacji „opartej na ludziach” okaże się zwycięzcą dla marek

Jak podkreśla raport, kanały online pochłaniają coraz większą część budżetu przeznaczonego na marketing. Prywatność, rozwiązania marketingowe oparte na ludziach, czyste pokoje danych i oczekiwany wzrost opcji mediów związanych z handlem internetowym dają markom większe możliwości łączenia wydatków na reklamę z adresowalnym kierowaniem, odpowiedzialnymi i wymiernymi wynikami.

Marki, które wykorzystują „oparte na ludziach” rozwiązania aktywacyjne i pomiarowe, które wykorzystują zgodne z zasadami prywatności, własne dane w celu zapewnienia wglądu we wszystkie wielokanałowe działania marketingowe, będą tymi, które będą w stanie pozostać w kontakcie ze swoimi wartościowymi odbiorcami i zobaczą swój udział w rynku zwiększyć.

Luke Fenney, wiceprezes ds. adresowalności, Europa, LiveRamp

OOH zwycięży pomimo ustaleń raportu

OOH miał dobry czwarty kwartał 2022 r., wspierany przez Boże Narodzenie i Mistrzostwa Świata. Pomimo wyzwań, przed którymi stoją społeczeństwo i reklamodawcy, dane sugerują, że sektor odnotował w tym kwartale niski, dwucyfrowy wzrost.

W trudnych ekonomicznie czasach marki przyciągają tradycyjne atuty OOH, takie jak zaufanie i masowy zasięg. Jednocześnie długoterminowe inwestycje w ekrany cyfrowe i stojącą za nimi technologię umożliwiają markom odkrywanie nowych możliwości twórczych, dostarczając odpowiednie kontekstowo kampanie na dużą skalę. W rezultacie sektor wzrósł o 30% w 2022 roku. W przeciwieństwie do raportu IPA, przewidujemy kontynuację wzrostu w 2023 roku.

Nicole Lonsdale, dyrektor ds. klientów, kinetyczna Wielka Brytania

Teraz jest czas na proaktywność

Wyższe budżety, zwłaszcza na wideo, które wzrosły o 13,7%, to świetny znak, że marki są świadome, że muszą mądrzej wydawać pieniądze, zamiast odcinać moc swojego silnika biznesowego.

Ostatecznie jednak odkrycia te pokazują, jak ważne jest wdrażanie skutecznych i wydajnych strategii marketingowych, zwłaszcza w obecnym klimacie. A dzięki nawiązaniu elastycznych partnerstw, wykorzystaniu odpowiednich narzędzi i najnowocześniejszych technologii, firmy będą mogły wywrzeć rzeczywisty wpływ. Aby odnieść sukces w nadchodzących miesiącach, proaktywne podejście i inwestowanie w odpowiednie narzędzia i zasoby nigdy nie było tak ważne.

Mateusz Jędrocha, szef działu rozwoju rozwiązań górnego lejka, Dom RTB

Silne relacje między marketerem a wydawcą mają kluczowe znaczenie dla maksymalizacji wydatków

Wspaniale jest widzieć pewien wzrost budżetów marketingowych na rok 2023, biorąc pod uwagę trudności gospodarcze, w jakich się znaleźliśmy. Jednak marketerzy będą musieli poważnie rozważyć, jak i gdzie kupować media, aby jak najlepiej wykorzystać wszelkie konserwatywne budżety. Obecny zasięg w otwartej sieci jest utrudniony, ponieważ zdecydowana większość wydatków zautomatyzowanych koncentruje się na zaledwie 30% konsumentów, ponieważ użytkownicy przeglądają w środowiskach blokowanych przez pliki cookie lub reklamy i rezygnują z udostępniania danych w celach reklamowych.

Aby odpowiedzialnie zmaksymalizować wydatki na reklamę, marketerzy muszą budować relacje z wydawcami, którzy mogą dotrzeć do 100% swoich użytkowników i zapewnić reklamodawcom odbiorców utworzonych na podstawie bogatych, własnych danych uzyskanych za zgodą. W ten sposób marketerzy osiągną swoje cele bez narażania prywatności konsumentów.

Ned Jones, szef ds. sukcesu klienta reklamodawcy, permutacyjny

Reklamodawcy udowodnili, że potrafią dostosować się do zawirowań

Po przejściu przez poprzednie okresy niepewności i zawirowań reklamodawcy udowodnili, że potrafią się dostosować i reagować, a jednocześnie nadal potrafią priorytetowo traktować silny wzrost i stawiać klientów i klientów na pierwszym miejscu.

Najnowsze dane IPA są zachęcające, jednak to spowolnienie może okazać się niezwykłe, ponieważ ożywienie może być powolne i długotrwałe. Kontynuacja współpracy i tworzenie silnych partnerstw będzie nadal popychać marki do przodu.

Richard Kelly, dyrektor podatkowy Mindshare