Niezdolność firmy do przystosowania się do zmian i zrozumienia zmieniającego się otoczenia gospodarczego jest poważnym problemem, który może doprowadzić do upadku każdego przedsiębiorstwa, dużego lub małego. Tak było w przypadku Peloton Interactive, Inc. (NASDAQ: PTON), a kierownictwo firmy jest zbyt optymistycznie nastawione do trendu fitness w domu, który zyskał na popularności w 2020 r. w obliczu szerokich ograniczeń mobilności. Nowy zespół kierowniczy kierowany przez dyrektora generalnego Barry’ego McCarthy’ego wprowadził kilka strategicznych inicjatyw, aby skierować firmę we właściwym kierunku, a rynek uważnie obserwuje, jak działa ten plan działania. Po wczorajszym (1 lutego) opublikowaniu przez Peloton wyników finansowych za II kwartał, inwestorzy mogą teraz ocenić, czy plany restrukturyzacyjne firmy zmierzają we właściwym kierunku.

Kłopoty Peletonu 2022

Akcje Pelotonu spadły o ponad 40% w ciągu ostatnich 12 miesięcy, nawet po wczorajszym ogromnym wzroście o 26%. PTON był jeden z najbardziej przereklamowanych akcji w 2020 r., a jej wartość rynkowa wzrosła o oszałamiające 434% w roku dotkniętym pandemią. Od czasu ponownego otwarcia gospodarki sytuacja Pelotonu była trudna, nie tylko na giełdzie, ale także z punktu widzenia wyników finansowych. Spółka zmaga się z wyzwaniami postpandemicznymi wpływającymi na jej sprzedaż i rentowność.

Powstanie i upadek PTON

Sprzedaż Pelotonu gwałtownie wzrosła w 2020 roku ze względu na połączenie kilku czynników. Jednym z głównych powodów była pandemia COVID-19, która doprowadziła do powszechnych blokad i zamknięć siłowni i studiów fitness. W rezultacie wiele osób zwróciło się w stronę domowych rozwiązań fitness, takich jak interaktywny sprzęt do ćwiczeń Peloton i usługi przesyłania strumieniowego. Produkty firmy zyskały popularność, ponieważ ludzie spędzali więcej czasu w domu i szukali sposobów na zachowanie aktywności i zdrowia.

Ponadto kampanie marketingowe Peloton i współpraca z celebrytami pomogły zwiększyć świadomość marki i zwiększyć sprzedaż. Firma rozszerzyła również swoją linię produktów o nowy sprzęt, taki jak Peloton Tread i Peloton Bike+, oraz dodała nowe funkcje, takie jak tryb „Just Ride” i „Peloton Digital Membership”, które umożliwiają użytkownikom dostęp do treści bez konieczności posiadania sprzętu Peloton. Ogólnie rzecz biorąc, pandemia przyspieszyła trend inwestowania w sprzęt do ćwiczeń w domu, a Peloton był w stanie wykorzystać ten trend.

Kierownictwo Peletonu zakładało, że ten niezwykły wzrost będzie trwał przez lata, ale gdy ustąpiły obawy przed pandemią i zniesiono ograniczenia, ludzie wrócili do swoich rutynowych czynności i zajęć sprzed pandemii. Obejmowało to powrót do siłowni i studiów fitness, co miało negatywny wpływ na sprzęt do ćwiczeń w domu i usługi przesyłania strumieniowego. Złagodzenie obostrzeń dotyczących pozostania w domu i powrót gospodarki do normalności miały wpływ na wiele szybko rozwijających się branż, w tym e-commerce, media strumieniowe, w mniejszym stopniu także gry i media społecznościowe.

Wraz z rozwojem i rozwojem firmy Peloton podniósł ceny, co mogło mieć wpływ na sprzedaż. Zdolność klientów do kupowania drogiego domowego sprzętu do ćwiczeń mogła być ograniczona w środowisku inflacyjnym. W międzyczasie na rynek weszło wielu konkurentów, zwiększając koszty utrzymania pozycji rynkowej przez firmę.

Co gorsza, Peloton był również uwikłany w kontrowersje, które zaszkodziły wizerunkowi jego marki.

Czy istnieje zwrot finansowy?

Biorąc pod uwagę wyzwania makroekonomiczne i niezbyt godną pochwały strategię ekspansji firmy w ciągu ostatnich kilku lat, Peloton stracił zaufanie wielu inwestorów, których przyciągnęła firma w pierwszych dniach pandemii. Pandemia koronawirusa poprawiła wyniki finansowe firmy, a sprzedaż wzrosła o 100% w roku fiskalnym 2020 i 120% w roku fiskalnym 2021. Popyt na produkty Peloton napotkał blokadę wraz z ponownym otwarciem gospodarki, a konkurenci pojawili się z porównywalnym sprzętem fitness również. Pomimo spadającego popytu i rosnącej konkurencji Peloton nadal intensywnie inwestował w swoje możliwości produkcyjne i logistyczne, ignorując krótkoterminową rentowność, aby przyciągnąć więcej użytkowników. Chociaż firma powinna idealnie koncentrować się na długoterminowej rentowności, agresywne inwestycje Pelotonu wydawały się nie zsynchronizowane z rzeczywistością.

Zyski Peloton za drugi kwartał fiskalny dają inwestorom nadzieję na zwrot. Poniżej przedstawiamy niektóre kluczowe wnioski z wyników za II kwartał.

• Przychody z subskrypcji wzrosły o 22% rok do roku z 337,5 mln USD do 411,3 mln USD, a segment subskrypcji stanowił nieco ponad 51% całkowitych przychodów w II kwartale. Ta zmieniająca się struktura przychodów jest pozytywnym zjawiskiem, ponieważ firma osiąga wyższe marże brutto z produktów abonamentowych (67,6%) w porównaniu ze sprzętem fitness (-11,2%). Cały zysk brutto firmy pochodzi z działalności abonamentowej.
• Strata operacyjna spadła z 425,7 mln USD do 331,3 mln USD, ale marża operacyjna spadła o blisko 400 punktów bazowych.
• Wolne przepływy pieniężne wzrosły z (747) mln USD rok temu do (94) mln USD, a wyłączając koszty rozliczeń z dostawcami za części sprzętu, które nie są już potrzebne, FCF wyniósł 8 mln USD w drugim kwartale.

Strategia Peletonu jest jasna; firma koncentruje się na staniu się firmą subskrypcyjną, która wykorzystuje sprzęt fitness, aby zwabić klientów na swoją platformę. W dłuższej perspektywie firma jest przekonana, że ​​wartość klienta w ciągu całego życia przekroczy koszty jego pozyskania, co doprowadzi do wzrostu wartości przedsiębiorstwa. Peloton, jak wywnioskowano z komentarzy CEO Barry’ego McCarthy’ego i CFO Liz Coddington na temat wezwania do zapłaty, potraktuje ujemne marże brutto związane ze sprzedażą sprzętu jako koszt pozyskania klienta. Chociaż początkowo wydaje się to rozsądną strategią, inwestorzy muszą ocenić średnie miesięczne trendy treningowe, aby ocenić dobrą miarę przyszłości biznesu subskrypcyjnego. Tak długo, jak przychody z subskrypcji rosną szybciej niż sprzedaż sprzętu, strategia ta przyniesie pożądane rezultaty. Jeśli jednak wzrost przychodów abonamentowych wyhamuje, straty z segmentu sprzętowego pochłoną zyski brutto spółki. Uważam, że w przypadku Pelotonu jest bardzo mało miejsca na błędy, co jako inwestor nie jest cechą, którą chciałbym kojarzyć z firmą, w którą jestem skłonny zainwestować.

Jednym z głównych pozytywów, które można zaobserwować, jest sposób, w jaki Peloton próbuje znaleźć równowagę między wzrostem a rentownością. Do niedawna firma stawiała na wzrost, co najwyraźniej nie opłacało się akcjonariuszom. Obecnie nowe kierownictwo Peloton bacznie obserwuje marże i przepływy pieniężne, jednocześnie rozszerzając działalność. Komentując nową strategię biznesową, dyrektor generalny Barry McCarthy powiedział:

Jeden dodatkowy komentarz, który ma przypomnieć wszystkim, że istnieją wyraźne kompromisy między tempem wzrostu biznesu napędzanego tempem sprzedaży marketingowej i wydatkami marketingowymi z jednej strony, a wpływem, jaki wydatki mają na wolne przepływy pieniężne. Wydaliśmy więc więcej na marketing, mogliśmy rozwijać się szybciej, ale odbyłoby się to kosztem wolnych przepływów pieniężnych. I naszym nadrzędnym celem, którym jest doprowadzenie firmy do stałego swobodnego przepływu gotówki, abyśmy mogli kontrolować własne przeznaczenie. Dlatego naszym priorytetem jest zarządzanie wolnymi przepływami pieniężnymi firmy, a następnie w ramach tych ram zarządzanie rozwojem.

Moim zdaniem Peloton nie ma innego wyjścia, jak tylko pilnować poziomu przepływów pieniężnych w czasie, gdy firma znalazła się już pod presją swoich wzrost za wszelką cenę zbliżać się. Wadą tego nowego podejścia jest to, że firma może przegapić nowe możliwości rozwoju, aw najgorszym przypadku zmniejszone wydatki na marketing mogą utorować konkurentom drogę do zdobycia udziału w rynku podłączonego sprzętu fitness. Ponownie, Peloton ma tutaj niewiele miejsca na manewry.

Pelotonowi daleko do prawdziwego finansowego załamania, a jego przychody nadal wykazują tendencję spadkową (w II kwartale przychody spadły o 31%). Istnieją jednak wczesne oznaki zmiany sytuacji, wspomaganej przez nowe strategie biznesowe.

Plany restrukturyzacji

Restrukturyzacja modelu biznesowego obejmuje testowanie nowych kanałów dystrybucji, takich jak zewnętrzne umowy dystrybucyjne z Amazon.com, Inc. (AMZN), DICK’s Sporting Goods (DKS) i Hilton w celu zwiększenia dostępności dla klientów. Amazon ogłosił 13 października, że ​​Peloton był jedną ze 100 najlepszych ofert sprzedaży Amazon Prime Early Access. 1 listopada firma udostępniła rowery Peloton, bieżniki, prowadnice i akcesoria w ponad 100 sklepach detalicznych DICK’s Sporting Goods oraz na stronie internetowej DICKS.com. W październiku firma ogłosiła innowacyjne partnerstwo z Hilton, pierwszą marką hotelarską, która oferuje rowery Peloton w całym swoim portfolio 18 marek w Stanach Zjednoczonych. Partnerstwo obejmuje również bezpłatny dostęp do specjalnych ofert Peloton, takich jak 90-dniowa próbna subskrypcja aplikacji Peloton i preferencyjne ceny na wybrane produkty Peloton Connected Fitness dla członków programu Hilton Honors. Usprawnienie strategii wejścia na rynek to krok we właściwym kierunku, ponieważ firmie trudno było utrzymać dynamikę sprzedaży produktów w zeszłym roku.

W 2022 roku Peloton podjął kilka kroków w celu restrukturyzacji struktury kosztów. Firma wycofała się z produkcji na Tajwanie, obniżyła koszty dostaw na ostatniej mili poprzez rozszerzenie relacji z partnerami zewnętrznymi i zmniejszyła globalne zatrudnienie o około 5000, aby lepiej dostosować swoją strategię biznesową do obecnego otoczenia gospodarczego.

Firma ponownie skoncentrowała się również na nowych produktach. We wrześniu ubiegłego roku Peloton ogłosił uruchomienie Peloton Row, który jest dostępny online oraz w 71 salonach Peloton w Stanach Zjednoczonych, z planami rozszerzenia jego dostępności zarówno w USA, jak i na arenie międzynarodowej.

Na wynos

Peloton wykonuje właściwe ruchy, ale firma jeszcze nie wyszła z lasu. Wiele rzeczy wciąż może pójść źle dla firmy i niestety margines błędu Pelotonu jest ograniczony. Jestem fanem inwestowania w firmy, które się zmieniają, ale uważam, że ta strategia inwestycyjna działa dobrze tylko wtedy, gdy istnieje wyraźna ścieżka prowadząca do rentowności. W przypadku Pelotonu nie widzę jasnej ścieżki prowadzącej do rentowności, chociaż pojawiają się zachęcające zmiany. Z tego powodu uważam, że inwestowanie w Peloton niesie dziś ze sobą większe ryzyko niż zysk.