Kiedy Peloton zaprezentował świąteczną reklamę z 2019 r., przedstawiającą męża, który podarował swojej żonie rower stacjonarny na Boże Narodzenie, reklama została szeroko oceniona jako seksistowska, dystopijna i przypominająca film z zakładnikami.

Ludzie byli oburzeni bohaterami reklamy – białą rodziną z wyższej klasy średniej – i powiedzieli, że wysyła szereg niebezpiecznych wiadomości na temat wszystkiego, od norm płciowych po dysmorfię ciała.

Chociaż kontrowersje ostatecznie zniknęły z nagłówków gazet, opinia publiczna pamiętała. Reklama ugruntowała rodzącą się tożsamość Pelotonu jako firmy produkującej rowery z najwyższej półki, zarezerwowanej dla określonego typu osób o określonym poziomie dochodów.

Teraz firma jest gotowa zmienić to postrzeganie.

We wtorek Peloton rozpoczyna nową kampanię marketingową, która rozlicza sprzedawcę jako firmę dla każdego, niezależnie od wieku, poziomu sprawności i dochodów – lub tego, czy wydali tysiące na drogi sprzęt.

Ponowne uruchomienie marki ma miejsce nieco ponad rok po objęciu przez Barry’ego McCarthy’ego funkcji dyrektora generalnego. Pracował nad przekształceniem Peloton z firmy skupionej na sprzęcie w taką, która w równym stopniu inwestuje w swoją aplikację i przynosi wysokie przychody z subskrypcji.

Odkąd McCarthy, były dyrektor Netflix i Spotify, zastąpił założyciela Johna Foleya w lutym 2022 r., firma jest w obronie.

Starała się ograniczyć swoje gigantyczne koszty, naprawić wycofania produktów i znaleźć nowe źródła przychodów, ponieważ popyt na połączone produkty fitness spadł, a konsumenci stali się bardziej ostrożni w kwestii wydatków uznaniowych.

Chociaż firma nie wróciła jeszcze do rentowności, udało jej się zatrzymać krwawienie. Z nowym szefem marketingu u steru, Peloton mówi, że jest gotowy, aby ponownie przedstawić się światu i rzucić obraz, jaki świąteczna reklama wypaliła w niektórych umysłach.

„Wiemy, że postrzeganie na zewnątrz nie pasuje do rzeczywistości, kim jesteśmy” – powiedział w wywiadzie dla CNBC dyrektor ds. „Firma ta była historycznie uważana za domową firmę rowerową dla entuzjastów fitnessu, ale z biegiem lat przekształciła się w coś znacznie większego, znacznie szerszego”.

Ponowne uruchomienie wiąże się z nową, wielopoziomową strategią aplikacji, która obejmuje nieograniczoną opcję bezpłatnego członkostwa (bez karty kredytowej) oraz poziomy, które kosztują 12,99 USD i 24 USD miesięcznie. Zawiera funkcję „Siłownia”, która pozwala użytkownikom zabrać ze sobą aplikację Peloton na siłownię.

Peloton żegna się również ze swoimi charakterystycznymi czerwonymi i czarnymi kolorami wozu strażackiego na rzecz nowej mieszanki odcieni, która według nich lepiej oddaje „energię” treningu i „poświatę”, która nadchodzi. Nowe materiały brandingowe obejmują odcienie fioletu, różu, zieleni i jaśniejszej czerwieni.

W efektownym 90-sekundowym filmie marketingowym udostępnionym CNBC aplikacja Peloton zajmuje centralne miejsce. Pokazuje ludzi o różnych kształtach, rozmiarach, sprawności fizycznej i wieku, którzy używają go do zajęć siłowych i jogi w domu, ale także na siłowniach, które od dawna uważane są za zagrożenie dla biznesu Pelotonu.

Podczas gdy Peloton przedstawia w klipie swoje maszyny do rowerów, bieżników i rzędów, sprzęt pokazuje dopiero po około 30 sekundach filmu.

Przesłanie jest dalekie od wcześniejszych reklam i materiałów marketingowych Pelotonu, które przedstawiały głównie ultra-fit sportowców korzystających z jego sprzętu.

„[We’re] teraz po raz pierwszy skłaniam się ku idei, że OK, nie każdy zamierza przynosić sprzęt premium Peloton do swojego domu” – powiedział Tom Cortese, współzałożyciel Peloton i dyrektor ds. produktu w wywiadzie dla CNBC. „Nasi członkowie mają telefon, jesteśmy na ich telefonie, zabierają swój telefon tam, gdzie chcą i jeśli chcesz go umieścić [the Peloton app] na czyimś sprzęcie to w porządku, a jeśli chcesz zabrać go do czyjejś siłowni, to świetnie”.

Peloton podkreślił, że skupienie się na sprzedaży subskrypcji nie oznacza, że ​​porzucił działalność związaną ze sprzętem i powiedział, że firma działa dwutorowo z obydwoma. Nowa kampania koncentruje się na aplikacji, ponieważ reklamowano ją tak mało, a badania rynku pokazują, że wie o niej zaledwie 4% konsumentów, podała firma.

„Kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy wychodzić z Covid, a prasa lubi być twarda w stosunku do Pelotonu, wszyscy wracali na siłownie”, ale wiemy, że nasi członkowie używali naszych produktów na siłowni”, powiedziała Jennifer Cotter, Peloton’s główny oficer ds. treści.

Zwróciła uwagę, że treść treningu siłowego Pelotonu, a nie zajęcia z jazdy na rowerze lub biegania, jest typem zajęć nr 1 dla członków cyfrowych i nr 2 wśród tych, którzy mają sprzęt Peloton. Pokazuje, jak chętnie użytkownicy konsumują treści Peloton, które nie mają nic wspólnego z jego sprzętem.

„Jeśli chodzi o tę inicjatywę, jesteśmy po prostu podekscytowani, że nasi członkowie nr 1 poczują się odzwierciedleni, a nowi członkowie poczują, że Peloton jest dla nich” – powiedział Cotter. „A potem, wiesz, struktura warstwowa pozwala nam powitać ludzi na rampie”.

Briana Deserio, lat 32, jest członkiem Peletonu od początku pandemii. Powiedziała, że ​​konkurencyjny i aspiracyjny urok marki pierwotnie skłonił ją do zakupu roweru.

Poinformowana o nowej strategii marketingowej firmy, powiedziała CNBC, że popiera ten ruch i skupienie się na integracji. Ale powiedziała, że ​​​​istnieje szansa, że ​​udostępnienie Peloton wszystkim może osłabić jego markę.

„To trochę jak klub, a teraz wszyscy przychodzą do klubu” – powiedział Deserio.

Berland, nowy szef marketingu Pelotonu, nie martwi się, że marka straci na sile. Powiedziała, że ​​nowa strategia marketingowa odzwierciedla to, czym firma już jest.

„Nasi członkowie, nasi instruktorzy, nasze zajęcia, nasze treści. To się nie zmieniło. Firma ewoluowała w tym wszystkim” — powiedział Berland. „Nadszedł czas, aby marka i marketing reprezentowały to wszystko i całą jej żywiołowość”.

Liz Coddington, dyrektor finansowy Peloton, powiedziała, że ​​utworzenie różnych punktów wejścia do treści firmy zapewni jej długoterminowy wzrost.

„To, co robimy, polega na tym, że otwieramy cały rynek adresowalny dla Pelotonu dla ludzi, którzy mogli nas nie brać pod uwagę w przeszłości, ponieważ tak naprawdę z nimi nie rozmawialiśmy” – powiedział Coddington.

„Prawdziwym celem jest po prostu przyciągnięcie większej liczby ludzi do ekosystemu Peloton, niezależnie od tego, jak chcą wejść, a następnie pomoc im w ich podróży, w jaki sposób chcą konsumować nasze treści w czasie, czy to poprzez bezpłatną opcję, poprzez niższego poziomu lub wyższego poziomu lub ostatecznie kupując lub wypożyczając nasz sprzęt” – powiedziała.

Firma nie uwzględniła potencjalnego wzrostu aplikacji i strategii marketingowej w swoich perspektywach finansowych i powiedziała, że ​​​​niektórzy członkowie płatnej aplikacji prawdopodobnie przejdą na opcję bezpłatnego członkostwa.

Powiedziała, że ​​w przeszłości wskaźniki rezygnacji na krótko rosły, gdy Peloton zmieniał ceny, ale wkrótce wracał do typowych poziomów.

„Jesteśmy optymistami w tej sprawie” – powiedział Coddington. „Ale trudno jest wiedzieć, dopóki nie wiemy”.