Nie można zaprzeczyć, że rok 2023 ma sporo wyzwań dla marketerów. Zbliżająca się recesja i niestabilność polityczna nie stwarzają łatwych warunków. Ale dla ekspertów biorących udział w niedawnym śniadaniu w Regent Street Cinema w Londynie, istnieje wiele powodów do optymizmu i szukania pozytywów.

Anne Stagg, dyrektor generalny Merkle w Wielkiej Brytanii, podkreślając potrzebę zdolności adaptacyjnych i elastyczności, powiedziała: „Tak, mamy kryzys związany z kosztami utrzymania i tak, będą naciski na budżety. Musimy mieć pewność, że dysponujemy narzędziami i technologiami, które pozwolą nam zrozumieć motywacje konsumentów i dobrze się bawić, tworząc piękne i angażujące kampanie, które odbiją się echem. Jeśli będziemy pracować razem, aby to zrobić, szansa w 2023 roku będzie znacząca”.

Prelegenci podczas wydarzenia wskazali pięć trendów i sugestii, które pomogą markom i agencjom dostrzec te możliwości w nadchodzącym roku.

1. Skoncentruj się na entuzjazmie i morale pracowników Wielu naszych ekspertów mówiło o konieczności skupienia się na pozytywnym nastawieniu pracowników. Visha Kudhail, dyrektor ds. marketingu biznesowego w regionie EMEA na Pintereście, wskazała, jak będzie to pierwsza recesja, której doświadczą pracownicy pokolenia Z. Powiedziała, że ​​firma koncentruje się na wprowadzaniu entuzjazmu do miejsca pracy, dodając: „Firmy rodzą się i powstają kariery w tych czasach”.

Gemma Flanigan, dyrektor marketingu Cadbury Brand Equity UK&I w Mondelez, zgodziła się, że wyzwania mogą sprawić, że sprawy staną się ciekawsze: „To okazja do nauki i rozwoju. Często jest to bardziej stymulujące środowisko do nauki i eksperymentowania”.

Podnoszenie morale w czasach pracy hybrydowej dodaje kolejny interesujący element do tej mieszanki, a kultura i komunikacja często cierpią, jeśli nie ma interakcji w biurze. Kilku uczestników mówiło o potrzebie zachęcenia ludzi do pójścia do biura tego samego dnia, aby mogli się mieszać i dowiedzieć się więcej.

Stagg z Merkle zwrócił uwagę na niedawną przeprowadzkę firmy do mniejszego, gęstszego biura, w którym współpraca jest łatwiejsza, i powiedział, że firma ciężko pracuje, aby upewnić się, że ludzie pozostają zaangażowani. „Chodzi o to, aby wejście było przyjemnym doświadczeniem”.

2. Okaż radykalną empatię
Nicholas Hulley, dyrektor kreatywny w AMV BBDO, mówił o tym, w jaki sposób koncepcja radykalnej empatii może pomóc markom poradzić sobie z niestabilnością, która jest spowodowana wpływem na biznes w tym roku. Zauważył, że wszystkie dane polityczne pokazują, że populacje w zachodnich demokracjach przesuwają się w lewo, sygnalizując oczekiwanie, że marki będą aktywnie uwzględniać i wspierać emocje konsumentów.

Spotify Wrapped – udostępniane przez platformę muzyczną podsumowanie roku audio każdego użytkownika – jest tego mocnym przykładem. „Chodzi o emocjonalne przeżycie roku – co nas poruszyło; pomóż nam odczuwać radość, którą odczuwaliśmy w pewnych momentach roku. To emocjonalne zrozumienie siebie nawzajem” – powiedział Hulley.

Inni mówcy zauważyli, jak podobne trendy wpływają na przywództwo. Larissa Vince, dyrektor naczelna TBWA\London, powiedziała: „W przeszłości agencje odnoszące największe sukcesy były zazwyczaj prowadzone przez bardzo silne, bezkompromisowe i zdeterminowane osobowości. Nie jest łatwo zrobić coś wspaniałego [creative] pracy, więc w jaki sposób możemy być silnymi liderami, tworząc kulturę bardziej inkluzywną niż ta, która prawdopodobnie istniała w tych złotych czasach?”

3. Prężnie rozwijają się detaliczne sieci medialne
Niektóre obszary marketingu mix rozwijają się szybko, na przykład detaliczne sieci medialne. Sam Knights, dyrektor naczelny Shopper Media Group, zacytował prognozę Boston Consulting Group, według której rynek będzie wart 100 miliardów dolarów na całym świecie do 2027 roku, przy czym medium ma być większe niż reklama telewizyjna.

Sukces tego medium wynika z niedawnego uświadomienia sobie, że konwersja w punkcie sprzedaży jest pod wieloma względami najważniejszym momentem. Knights powiedział: „Dolny lejek ma ogromny wpływ na realizację i efektywność kampanii. Jeśli konwersja jest niska, wszystko jest mniej wydajne”.

Wykorzystanie danych własnych, dostarczanych za pośrednictwem partnerstw ze sprzedawcami detalicznymi, zmienia sposób, w jaki marki wchodzą w interakcje z kupującymi, a nawet to, z którymi kupującymi decydują się na interakcję. Ale przy tak dużym wzroście, który jeszcze przed nami, rynek ma jeszcze trochę do dojrzałości. Rycerze, którzy obecnie mocno koncentrują się na procesach i technologii, spodziewają się, że w 2023 r. medium stanie się bardziej kreatywne.

4. Korzystaj z nowych technologii – tam, gdzie jest to właściwe
Nicky Bullard, dyrektor kreatywny w MullenLowe Group UK, mówił o potencjalnie ważnym metaverse w 2023 roku, ale dodał ostrzeżenie: „Jedną z moich obaw jest to, że zbytnio skupimy się na słowie M. Jeśli mamy zamiar wprowadzić to do naszych doświadczeń związanych z marką, musimy upewnić się, że pasuje i że brzmi i wygląda jak ogólne doświadczenie. Nie chcemy osłabiać naszych marek”.

Dla Hulleya z AMV BBDO rok 2023 zacznie przynosić więcej sztucznej inteligencji i kreatywności napędzanej wirtualnie, obniżając koszty produkcji, poprawiając zrównoważony rozwój i zmniejszając bariery w realizacji kreatywnych wizji. Ale Hulley powiedział, że roboty nie stracą jeszcze miejsc pracy – ludzie wciąż mają przewagę, jeśli chodzi o empatię i dokonywanie kreatywnych skoków.

5. Nie zapomnij o celu
Sebastian Munden, przewodniczący Ad Net Zero, przedstawił szereg podstawowych kroków, które wszystkie zespoły powinny podjąć, aby osiągnąć postęp w kierunku operacji zerowej netto. Obejmują one mierzenie wpływu produkcji, wdrażanie szkoleń i wykorzystywanie wolnych zasobów organizacji do doskonalenia wiedzy i wydajności.

Dodał: „Być może najważniejszym krokiem jest zwiększenie liczby kampanii promujących lub wspierających bardziej zrównoważone produkty i zachowania. Trzeba mieć przewagę konkurencyjną i wygrywać interesy. To dar ekonomiczny i konieczność społeczna”.