To rzadki marketer, który może osiągnąć wszystko w pojedynkę. W każdym dużym przedsiębiorstwie do każdego przedsięwzięcia marketingowego nieuchronnie znajdzie się grono specjalistów, z którymi można się skontaktować, współpracować, negocjować i iść na kompromis.

Jeśli przedsięwzięcie ma na celu ulepszenie produktu, konieczne będzie zaangażowanie działań operacyjnych i finansowych. Jeśli chodzi o zapewnienie właściwej obsługi, kluczem będzie HR, a finanse znowu będą miały coś do powiedzenia. Cennik? Patrzysz na operacje, sprzedaż i finanse. Łańcuch dostaw? Operacje Dystrybucja? Obroty. Innowacja? R&D, finanse i reg.

I oczywiście, jeśli przedsięwzięciem marketingowym jest komunikacja, potrzebny będzie cały zestaw talentów z zewnątrz: badacze, agencje, projektanci, firmy produkcyjne.

Istnieje jednak różnica między współpracą z tymi funkcjami wewnątrz domeny korporacyjnej a tymi, którzy chętnie powitają Twoją firmę na zewnątrz. To jest różnica między byciem współpracownikiem a klientem.

Współpracownicy, zwłaszcza ci z odległych działów, mogą czuć się zarówno konkurentami, jak i współpracownikami. Pilnują własnych budżetów, realizują własne wskaźniki, raportują według własnych celów. Praca z nimi to forma sztuki, wytrawiona kropkowanymi liniami. Marketer – nawet na poziomie CMO – nie ma tutaj żadnych sankcji. Tak więc zawsze jest to ciężka harówka perswazji, wytrwałości i handlu wymiennego, aby zrobić nawet najmniejszą rzecz.

Marketing jest trudny właśnie dlatego, że obejmuje wiele rzeczy na raz.

Bycie klientem jest o wiele przyjemniejsze. Tutaj nasz marketer jest fetowany i schlebiany przez inteligentnych, entuzjastycznych, pełnych pasji profesjonalistów, nastawionych na osiąganie wielkich rzeczy. Tak, czasami mogą być uparci, ale dyskusje mogą być uprzejme: klient zawsze nosi duży kij i sama świadomość, że tam jest, jest komfortowa.

Tak więc jest to rzadki marketer, który nie rozpoczyna poślizgu w kierunku nadania priorytetu temu elementowi całości dyscypliny marketingowej. To jest do zrozumienia. Zmiana może być dokonana szybko, mając wszystkie pasma pod kontrolą.

Helen Edwards: Metryka „być może”: dlaczego musisz zejść ze sprawdzonych ścieżek

Dźwignie marketingu

Ludzie czasami mówią o różnych wejściach marketingowych jako o dźwigniach, które można pociągnąć. Ale są dźwignie i dźwignie. Ci, którzy mają na sobie ręce innych kolegów, często opierają się ruchowi, mogą być drżący i wyczerpujący w manipulowaniu. Dźwignia komunikacji przesuwa się w przód iw tył – szczególnie w przód – z błogą łatwością. Cóż za piękna dźwignia do zobaczenia – i trzymania.

Uśpiony tylko jednym aspektem multidyscyplinarnego zestawu umiejętności, zwanym marketingiem, typowy praktyk będzie odczuwał potrzebę uzasadnienia uprzedzeń i utrzymania niezbędnego przepływu budżetu. Słusznie, branża komunikacyjna, poprzez organizacje takie jak IPA i Effies, opracowała zestaw pomocnych wskaźników.

Zazwyczaj przedstawia się je pod hasłem „skuteczność marketingowa”, ale „skuteczność komunikacji” jest znacznie bliższa prawdy.

Jako dowód na to spójrz, co czasami muszą zrobić marketerzy, aby zdobyć jedną z tych pożądanych nagród za skuteczność. Muszą wyizolować efekt komunikacji, udowodnić, że to nie jakiś inny element miksu – nowy format, lepsze ceny, szersza dystrybucja – przyczynił się do sukcesu. Tak więc te inne aspekty marketingu są traktowane jak czynniki zakłócające, zanieczyszczające czystość historii skuteczności komunikacji.

W tym momencie wchodzimy w pętlę sprzężenia zwrotnego. Inni na firmamencie korporacyjnym dostrzegają mierniki, które marketerzy stosują z największym entuzjazmem, nagrody, które najbardziej cenią, i dokonują uzasadnionych założeń. Jeśli marketerzy wiążą swoje dowody „skuteczności” z komunikacją – jeśli to jest to, co najczęściej mierzą publicznie – to musi to być rzecz, która naprawdę ma znaczenie. Tak więc stereotyp zostaje zakorzeniony: marketerzy zajmują się reklamami, opakowaniami, sloganami, mediami i przekazami. Na pewno ważne, ale nie z najwyższej półki.

Sekretem świetnego marketingu jest synteza.

Możesz zobaczyć, jak przebiega poślizg i jak przyspiesza. Dyscyplina, która powinna być holistyczna, zostaje zatomizowana; zawód, który powinien nagradzać fuzję, rozdaje nagrody za izolację. Jest to zupełne przeciwieństwo tego, o co chodzi w naszej dyscyplinie.

Marketing jest trudny właśnie dlatego, że obejmuje wiele rzeczy na raz. W jej sercu znajduje się konsument, istota mniej więcej tak złożona i kapryśna, jaka istnieje na planecie Ziemia. Jako kontekst masz rynek, kipiące, zmienne, bezlitosne miejsce, gdzie konkurenci monitorują każdy twój ruch. Próbą przezwyciężenia tego chaosu jest organizacja i jej marki, z własnymi wewnętrznymi możliwościami, priorytetami i ograniczeniami.

Marketerzy muszą to wszystko zrozumieć i wyobrazić sobie, a następnie wprowadzić w życie właściwą kombinację produktu, usługi, ceny, znaczenia i dostawy, aby zadowolić konsumentów, trzymać z daleka konkurencję i spełnić cele firmy oraz słuszne wymagania pracowników, społeczności i środowiska.

Sekretem świetnego marketingu jest synteza. Umiejętność polega na pociąganiu wszystkich tych dźwigni, tak po prostu, aż równowaga będzie właściwa. W głębi serca większość marketerów o tym wie. Ale to naprawdę rzadki marketer, który wie, jak to zrobić.