Prawda jest taka, że ​​z tych wszystkich i wielu innych powodów CMO Bose, Jim Mollica, ugruntował swoją pozycję w zespole kierowniczym. Prawdopodobnie nie zmniejszyło to jego szans, że był już fanem Bose przed dołączeniem. Pierwsze głośniki, które kupił w wieku 15 lat, to Bose.

Na razie wydaje się, że był to dobrze przepracowany mecz. Niedawna ankieta firmy Forester wykazała, że ​​Bose była jedną z najistotniejszych marek wśród pokolenia Z, według ankiety przeprowadzonej wśród 4436 dorosłych Amerykanów w Internecie. To nie jest coś, czym Bose mógł się pochwalić w ostatnich latach. Fakt, że teraz jest to możliwe, wiele mówi o tym, jak daleko zaszedł marketing Bose od czasu przybycia Molliki. Dotarcie do młodszych pokoleń jest niezwykle trudne dla marek, które jeszcze tego nie robią.

W żadnym wypadku nie była to prosta podróż dla Molliki. Dołączył do firmy kierowanej przez założycieli przez większą część swojej historii z jasną wizją tego, co reprezentują jej produkty i jak powinny być sprzedawane przez sześć dekad. Żaden marketer nie byłby w stanie zmienić tej wrażliwości z dnia na dzień — nie mówiąc już o kimś, kto nigdy wcześniej nie był CMO. Jednak powoli, ale pewnie, Bose odczuwa skutki posiadania CMO.

Niektóre z tych efektów są bardziej oczywiste niż inne. Na przykład obowiązkowe zmiany w brandingu, które wydają się towarzyszyć każdej dużej zmianie marketingowej w dzisiejszych czasach („Musieliśmy zhumanizować markę, ponieważ skupienie się na produkcie i inżynierii pozostawiło ludzi zimnych”, powiedział Mollica). Reklamy — treściowe lub inne — oparte na tym, jak ludzie doświadczają muzyki (i programów telewizyjnych) za pośrednictwem produktów Bose, są obecnie na porządku dziennym.

Inne zmiany były bardziej subtelne. Na przykład talent w zespole marketingowym Bose jest teraz bardziej zróżnicowany niż kiedykolwiek. Mollica zatrudniła badaczy (jakościowych i ilościowych), aby ulepszyć dział analiz konsumenckich firmy — choć odmówił podania liczby. Przyłączyła się również nieokreślona liczba specjalistów ds. mediów, a Mollica chciał wprowadzić własną wersję typowej marketingowej mantry „tworzenia treści, a nie reklam”.

Nic z tego nie jest szczególnie rewolucyjne. Z drugiej strony, nie musi tak być. Niezliczone marki wielokrotnie udowadniały, że takie podejście może się sprawdzić. W rzeczywistości Mollica widział to z pierwszej ręki podczas pracy w takich firmach, jak Viacom, Disney i Under Armour, gdzie ekspansywne, dopracowane plany marketingowe opierają się na bardziej emocjonalnym spojrzeniu na promowanie marki — aczkolwiek takim, które jest wspierane dużą dawką płatnego wsparcia tam, gdzie jest to potrzebne.

Oto jak Mollica podsumował to: Bose na początku tego roku Bose połączył siły z NME, aby zorganizować festiwal muzyczny na festiwalu SxSW. Niektóre z filmów utworzonych z tyłu wydarzenia były z udziałem poszczególnych artystów, którzy opowiadali o tym, jak stworzyli nowy utwór i wykorzystali słuchawki Bose do miksowania go. Produkt ma służyć emocjom, które Bose chce wywołać, a nie być centralnym punktem. Te kawałki produktu nadal tam są, żeby było jasne, po prostu nie są z przodu i na środku.

„Mniej chodzi o spoty reklamowe, a bardziej o treści związane z marką” — powiedział Mollica, który dodał, że nic z tego, co opisuje, nie zastępuje tradycyjnej reklamy. To wciąż ma czas i miejsce, kontynuował. To powiedziawszy, praca, którą wykonuje na różnych platformach, daje marketerom Bose więcej możliwości docierania do ludzi w momentach, gdy muzyka ma największe znaczenie.

„Tworzymy tysiące treści miesięcznie, od materiałów wideo z wydarzeń po treści tworzone przez naszych partnerów, influencerów i ambasadorów marki, a także bardziej typowe filmy produktowe” – powiedział Mollica.

Takie podejście wymaga pewnego rodzaju skali, tj. dostępu do młodszych odbiorców. Wejdź na TikToka.

„Stało się to dla nas niezwykle ważne, a treści, które tworzą dla nas inni, nie przypominają niczego innego, co robimy gdzie indziej” — powiedział Mollica. Ma podobne spojrzenie na Instagram, chociaż ma on szerszy zasięg użytkowników w sposób, którego nie ma TikTok — jeszcze. Oba kanały są zasadniczo drogami budowania marki, w ramach których Bose płaci twórcom i wpływowym osobom za tworzenie treści, które następnie wspiera płatnym wsparciem. Mollica porównuje to do swego rodzaju modelu wydawniczego.

Nie oznacza to, że w mediaplanach Bose nie ma miejsca na YouTube lub Facebook.

Wręcz przeciwnie, YouTube stał się miejscem docelowym dla dłuższych filmów Bose, które są niemal centralnym punktem wielu związanych z nim choreografii, od wyszukiwania po zakupy, ponieważ firma próbuje połączyć coś, co może być przedłużającą się kompilacją do sprzedaż. Podobnie Facebook stał się wybraną platformą marketingu efektywnościowego firmy Bose. Ale jeśli chodzi o tak zwany model wydawniczy, który buduje Mollica, Instagram i TikTok mają prawdopodobnie większe znaczenie dla jego sukcesu. To zdecydowanie prawda w przypadku Facebooka, trochę mniej YouTube.

„Cztery priorytetowe platformy, które mamy, to YouTube, Facebook, Instagram i TikTok – i mogę teraz włączyć do nich Amazon, ponieważ stały się one tak dużą platformą medialną” – powiedział Mollica. „Mówiąc to, powiedziałbym, że TikTok, Instagram i YouTube (lub szerzej Google) są w czołówce [of media spend]druga linia to Facebook, a trzecia to Amazon”.

Powodem jest to, przynajmniej według marketerów takich jak Mollica, że ​​media społecznościowe w mniejszym stopniu dotyczą interakcji tekstowych, które ukształtowały wiele strategii marketingowych w ciągu ostatniej dekady, a bardziej rozrywki. Aby odnieść sukces, Mollica musi zmienić Bose w swego rodzaju nadawcę, który jest w stanie rozkwitnąć w bombardowaniu wideo.

Następny na liście rzeczy do zrobienia Molliki jest e-commerce. I nie bez powodu: marketer marki CPG ma niewiele lepszych sposobów na udowodnienie swojego charakteru w sali konferencyjnej niż umiejętność nawlekania igły między treścią a handlem. Jak wyjaśnił Mollica: „zajęcie się e-commerce jest ważne, ponieważ pokazuje dyrektorowi generalnemu i dyrektorowi finansowemu organizacji, że można budować kreatywną komunikację, która łączy ludzi emocjonalnie, ale nadal napędza biznes w namacalny sposób”.

To z pewnością wczesne dni, ale marketerzy Bose próbują dowiedzieć się, czy sprzedaż produktów za pośrednictwem platform takich jak Instagram i TikTok ma wystarczającą wartość. Jak dotąd, co może nie dziwić, odnieśli większy sukces, przenosząc zakupy na swoją stronę niż na innych.

„Przez chwilę myślałem, że handel społecznościowy będzie naprawdę duży wśród młodszych odbiorców, ale teraz, wraz z rozwojem Klarna i AfterPay, te rzeczy są dla nich tak ważne, że młodsze pokolenie chce korzystać z tych narzędzi, które stają się bardzo płynną częścią doświadczenie zakupowe dla nich” – powiedział Mollica. „Ta zaleta przewyższa możliwość przechowywania danych karty kredytowej na Instagramie”.

Amazon to jednak inna historia. W przeciwieństwie do platform społecznościowych, jej sprzedaż detaliczna nie jest kwestionowana, aw coraz większym stopniu także media. To „zamknięty ekosystem”, powiedział Mollica – gdzieś, gdzie ktoś może oglądać film lub szukać określonego produktu. Może wspierać zarówno cele związane z zasięgiem, jak i sprzedażą. Teraz bardziej niż kiedykolwiek jest to ważne dla firmy takiej jak Bose. Poza krótkoterminowym okresem, firmy muszą generować nowy popyt, a tego nie można osiągnąć na samym dole lejka.

„W pewnym sensie patrzymy na Amazon podobnie jak Google w tym sensie, że choć Amazon jest węższą platformą, to otwierają się przed nami niesamowite możliwości, jeśli bardziej rozważnie i wyrafinowanie ustalimy choreografię naszego marketingu w różnych częściach w tym biznesie” – powiedział Mollica.

Zmiana tak dużej ilości w tak krótkim czasie byłaby trudna w najlepszym przypadku. Jeszcze trudniej, w klimacie gospodarczym owianym zmiennością, co w konsekwencji osłabiło rynek reklamy. Rzeczywiście, rynek zasadniczo wmówił sobie słaby wynik za rok. Prawdopodobnie nie powinno to się zdarzyć, biorąc pod uwagę stosunkowo zdrowy stan dochodów w kategoriach skorygowanych o inflację. Na szczęście dla Molliki jego szefowie są bardziej rozważni.

„Dla marketerów sprawy stają się trudne, gdy ich firma znajduje się w pogorszeniu w tych niepewnych momentach, ponieważ liderzy biznesowi zwykle chcą wziąć pieniądze z marketingu w środkowej i górnej części ścieżki, aby mogli wydać więcej na wyniki” — powiedział Mollica. „Jeśli jednak tak się stanie, marketing nie generuje popytu, po prostu powoduje awarię zestawu rozważań osób, które są na rynku, aby kupić produkt”.

Zakres kompetencji Mollica, obejmujący marketing, handel, obsługę klienta i nie tylko, nawiązuje do bardziej tradycyjnej roli CMO. Obecnie rola ta bardziej skupia się na reklamie i komunikacji, powiedział Dipanjan Chatterjee, główny analityk w firmie Forrester. Częściowo wynika to z tego, że dyrektor naczelny postrzega taką rolę, że taka jest rola marketingu: „przynieś mi nowe przejęcia, które wpadną na szczyt lejka, a ja je stamtąd wezmę”. Dyrektor generalny Bose nie jest taki skłonny.

„Aby równanie CMO-CEO działało, CEO również ponosi pewną odpowiedzialność”, powiedział Chatterjee. „CMO nadal mogą wywierać ogromny wpływ, jeśli otrzymują wynagrodzenie z odpowiednim dyrektorem generalnym. Kto jeszcze w organizacji poza CMO ma inteligencję i wgląd w klienta? Teoretycznie ta rola powinna być filarem w organizacjach o określonej wielkości. Niestety, zeszli na sam dół drabiny [in the c-suite].