Choice Hotels wkrótce rozpocznie całoroczną kampanię marketingową w USA, mającą na celu podniesienie świadomości swoich marek. Reklamy będą emitowane w telewizji linearnej i strumieniowej oraz na platformach takich jak Spotify w ramach wielomilionowego wysiłku.

Firma Choice Hotels, założona w 1939 roku, od dziesięcioleci wykorzystuje tradycyjne reklamy telewizyjne i zewnętrzne na billboardach w celu podnoszenia świadomości marki.

Jednak dyrektor ds. marketingu firmy, Noha Abdalla, udoskonala model operacyjny firmy, aby skuteczniej podnosić świadomość marki dzięki nowym narzędziom i platformom cyfrowym. Oprócz telewizji grupa eksperymentuje z reklamami wideo w formacie cyfrowym i miejscami docelowymi podcastów, które są tańsze niż tradycyjne spoty telewizyjne i mają na celu skuteczniejsze docieranie do odpowiednich grup demograficznych.

Złożone boisko

Choice Hotels stoi przed wyzwaniem, ponieważ stara się zaprezentować cztery główne marki – Radisson, Cambria Hotels, Comfort i Quality Inn – jednocześnie nawiązując do 18 innych marek. To mnóstwo informacji, które należy przekazać w zwięzły sposób.

Franczyzodawca hotelu w 2019 roku zatrudnił McKinney jako wiodącą agencję kreatywną. McKinney stanął przed decyzją, czy opowiedzieć historię o markach, czy o hotelowych gościach.

Zdecydowała się zwrócić uwagę gości za pomocą kampanii „Nasza firma to Ty”, która pokazała, że ​​zwykli ludzie wybierają marki Choice ze względu na różne potrzeby, takie jak podróże służbowe i rodzinne wakacje.

„Chcemy pomóc zmienić postrzeganie przez ludzi marki grupy Choice, która w przeszłości była znana głównie z marek ekonomicznych i średniej wielkości” – powiedział Abdalla.

„W ciągu ostatnich pięciu lat naprawdę rozszerzyliśmy działalność zarówno na pobyty dłuższe, jak i na hotele ekskluzywne, szczególnie dzięki przejęciu Radisson” – powiedział Abdalla. „Zatem w ramach tej wielokanałowej kampanii chcemy pomóc zmienić sposób postrzegania ludzi i naprawdę pokazać im, że mamy naprawdę szeroką gamę marek hoteli, które zaspokoją potrzeby każdego, bez względu na okazję podróży”.

Poparcie gwiazd

W 2024 r. Choice Hotels przyjęło inne podejście i zasadniczo zatrudniło ambasadora marki. W sześciu spotach wystąpi Keegan-Michael Key, który zdobył nagrodę Emmy za rolę w serialu Comedy Central.

„Wykorzystanie takiej gwiazdy jak Key pomoże nam przebić się na nowych kanałach, takich jak TikTok” – powiedział Abdalla. „Dzięki 30-sekundowej reklamie telewizyjnej możesz opowiedzieć dość szczegółową historię, ale na TikToku możesz mieć maksymalnie 7 sekund, więc celem jest przyciągnięcie czyjejś uwagi, aby pomóc w odbiciu się echem i wzmocnieniu przekazu w innym miejscu”.

„Key to naprawdę zabawny facet, którego można natychmiast rozpoznać, co pomaga przebić się przez hałas platform społecznościowych” – powiedziała Abdalla. „Powiedzmy, że jesteś na TikToku i widzisz Kee siedzącego w hotelu i zastanawiasz się, co się dzieje. Kreacja może po prostu podkreślać jedną propozycję wartości marki, np. bezpłatne śniadanie, lub może być po prostu czymś przesadnym, aby przyciągnąć uwagę ludzi, np. polewanie darmowych gofrów zbyt dużą ilością syropu”.

Choice Hotels stwierdziło, że rygorystycznie testuje swoje reklamy, czyli „kreatywne”. Przetestowali sympatię Keya na próbkach odbiorców, do których starają się dotrzeć, a także na podstawie scenariuszy i wstępnych wersji reklam.

Trzy cele

Kampania Choice Hotels ma trzy cele. Pierwszym z nich jest zwiększanie świadomości na temat 22 marek. Duża część podróżnych wybiera hotele przydrożne w ostatniej chwili, zatem świadomość marki może pomóc w zwiększeniu udziału rezerwacji bez rezerwacji.

Kolejnym celem jest zwiększenie ruchu na stronie internetowej i aplikacji Choice Hotels, co może uchronić franczyzobiorców przed koniecznością płacenia prowizji internetowym biurom podróży w celu pozyskiwania klientów.

Trzecim celem jest zwiększenie liczby rezerwacji hoteli. Aby umieścić surowe liczby w kontekście, zespół Abdalli używa czegoś, co nazywa się komercyjnym modelem mieszanym, czyli modelem ekonometrycznym, który stara się uwzględnić wpływ na rezerwacje czynników zewnętrznych, takich jak liczba obiektów dostępnych na danym rynku w przypadku wystąpienia konkurencji w tym czasie prowadzić promocję i zmiany w szerszej gospodarce.

Kliknięcie technologii reklam

Obietnica umieszczania reklam na platformach, na których zalogowani są klienci, takich jak usługi transmisji strumieniowej telewizji i dźwięku oraz platformy mediów społecznościowych, polega na tym, że zwiększa to szanse Choice Hotels i innych reklamodawców na dotarcie do docelowych odbiorców.

Choice Hotels ma co najmniej 63 miliony klientów, którzy podali dane osobowe, takie jak adresy e-mail, rejestrując się w programie lojalnościowym grupy. Firma może korzystać z narzędzi innych firm w celu porównania tej bazy danych w celu znalezienia tych klientów, gdy zalogowali się do innych usług, lub w celu znalezienia „podobnych odbiorców”, czyli osób o podobnych grupach demograficznych.

W przypadku platform takich jak Spotify czy Amazon użytkownicy pasujący do odbiorców, których szuka franczyzodawca hotelu, albo usłyszą spoty dźwiękowe Key podczas podcastów, których słuchają, albo zobaczą reklamy w aplikacji, jeśli pasują do grupy demograficznej lub dane osobowe, takie jak adres e-mail.

Aby usprawnić działanie, Choice Hotels wykorzystuje Havas jako pojedynczą agencję reklamową, która zapewnia skonsolidowany obraz swojej wielokanałowej kampanii.

Znając swojego klienta

Abdalla wierzy w filozofię nieustannego testowania i uczenia się, którą opracowała pracując dla poprzednich firm, takich jak Hilton.

Powiedziała, że ​​możliwości oferowane przez Choice Hotels są znacznie łatwiejsze, biorąc pod uwagę, że klienci już regularnie korzystają z jej produktów. Tegoroczne zadanie polega zasadniczo na wzmocnieniu istniejącego zainteresowania i dynamiki. Jej zespół stanie przed trudniejszym zadaniem, jeśli firma będzie osiągać słabe wyniki.

„Pracowałem przez jakiś czas w Discovery i byłem odpowiedzialny za duży rebranding kanału Animal Planet” – powiedział Abdalla. „Ankiety wykazały, że konsumenci uwielbiają markę Animal Planet, ale oceny wykazały, że tak naprawdę jej nie oglądają”.

„Zebraliśmy opinie konsumentów na temat tego, co według nich najbardziej im się podoba w marce Animal Planet, zarówno po to, aby uczynić nasz marketing bardziej odpowiednim, jak i dostosować program” – powiedział Abdalla. „Wiele osób lubi porównywać dramaty, które dzieją się w życiu zwierząt, z ludzkim społeczeństwem. Dlatego wprowadziliśmy jako slogan „Surprisingly Human”, dostosowaliśmy program tak, aby przedstawiał bardziej dramatyczną historię, i zmieniliśmy logo kanału, aby wyglądało bardziej dramatycznie. Wszystko to przełożyło się na zyski.”

Choice Hotels nie podała, ile wydała na kampanię, poza tym, że była to wielomilionowa akcja. Franczyzobiorcy płacą Choice pół miliarda rocznie na pokrycie wydatków na marketing, program lojalnościowy i technologię stojącą za systemem rezerwacji firmy. Niektórzy analitycy oszacowali, że konto reklamowe Choice jest warte około 40 milionów dolarów rocznie – uwzględniając wszystkie działania krajowe, a nie tylko tę konkretną kampanię.