Poradnik dotyczący detalicznej sieci medialnej: 4 najważniejsze wskazówki, jak osiągnąć sukces RMN | Matterkind | Otwórz mikrofon
Ewolucja detalicznych sieci medialnych przyspiesza, szybko. Wraz ze wzrostem liczby, skali i różnorodności tych sieci, możliwości dla marek rosną wraz z nimi. Ale tak samo są wyzwania związane z tworzeniem strategii sieci sprzedaży detalicznej (RMN) maksymalizujących zwrot z inwestycji. Zach Weinberg, wiceprezes ds. handlu elektronicznego w Matterkind, przedstawia kluczowe kwestie, które należy wziąć pod uwagę, aby pomyślnie poruszać się po ekosystemie RMN.
Etap wczesnej adaptacji mediów detalicznych 1.0 jest zakończony iw pełni nasycony. W tej chwili przyspieszamy kolejną fazę cyklu adopcji technologii, wczesnej większości, która według niektórych sprawi, że detaliczne sieci medialne (RMN) staną się trzecią dużą falą inwestycji w reklamę cyfrową (po wyszukiwaniu i mediach społecznościowych).
To duże twierdzenie, ale dowody wydają się to potwierdzać. W 2023 r. przychody z reklam RMN w USA mają wynieść od 45 do 52 mld USD, a w przyszłym roku spodziewany jest dalszy znaczący wzrost. Wygląda na to, że wzrost będzie kontynuowany na trajektorii wykładniczej, przy czym przewiduje się, że reklama RMN wygeneruje 160 miliardów dolarów do 2027 roku.
Choć imponująca, taka ekspansja nie jest zaskakująca. Sieci RMN oferują znaczne wzajemne korzyści zarówno sprzedawcom detalicznym, jak i reklamodawcom. Z perspektywy marki sieci RMN zapewniają detalistom dostęp do ogromnych pul danych własnych sprzedawców detalicznych – anonimowo i w sposób zapewniający ochronę prywatności – w celu rozszerzenia ich własnych, dotarcia do nowych rynków i oferowania bardziej spersonalizowanych usług. Jednocześnie marki mogą adresowalnie wyświetlać reklamy klientom detalicznym na całej ich ścieżce zakupowej, w posiadanych zasobach reklamowych i sieciach partnerskich.
Wraz z rozwojem rynku i mnożeniem się RMN, szerokość możliwości reklamowych będzie rosła. Dla marek, które chcą wejść na rynek RMN lub rozszerzyć ich wykorzystanie, posiadanie takiej gamy opcji jest wyraźnie korzystne, ale wiąże się również z szeregiem wyzwań.
Wybór, złożoność i koordynacja
Niczym współczesna cyfrowa gorączka złota, detaliści i reklamodawcy marek z każdej skali i sektora napływają do przestrzeni RMN, chcąc wykorzystać niezaprzeczalnie bogate źródło korzyści. Chociaż cały czas rośnie, uważa się, że obecnie działa ponad 600 indywidualnych RMN.
Tak więc, chociaż oznacza to, że marki mają duży wybór, gdzie wydać pieniądze reklamowe RMN, łatwo zauważyć, jak wiele opcji może wprowadzić poziom złożoności do procesów wyboru i działania.
Do tego dochodzi niewielka standaryzacja między poszczególnymi sieciami. Zazwyczaj występują różnice w funkcjach platformy, nomenklaturze wyników, podstawowej technologii, wskaźnikach wydajności, rytmie raportowania i nakładaniu się odbiorców – utrudniając dokładne porównania i podobne miary sukcesu między sieciami.
Ponieważ większość sieci RMN to ekosystemy z pętlą zamkniętą, interoperacyjność raportowania między poszczególnymi sieciami jest niewielka. Stanowi to poważne wyzwanie dla prowadzenia skutecznych, świadomych i zwinnych kampanii reklamowych w wielu RMN.
Markom przydałby się podręcznik RMN, dlatego chcę położyć kilka kluczowych podstaw skutecznego przezwyciężenia głównych wyzwań w przestrzeni RMN – niektóre z nich obejmują innowacyjne nowe rozwiązania techniczne, podczas gdy inne opierają się na wypróbowanych i zaufanych zasadach reklamy marki.
Oto moje cztery najważniejsze wskazówki, jak zapewnić sobie sukces z RMN.
1. Zdobądź odpowiednią mieszankę RMN
Chociaż wciąż są we względnym powijakach, istnieje już wiele typów RMN (każdy z własnymi cechami), w tym między innymi:
- Giganci rynku (np. Amazon)
- Platformy mediów handlowych, które koordynują zapasy wielu sprzedawców detalicznych (np. Criteo)
- RMN towarów masowych (np. Walmart Connect)
- Niszowe/kategorie RMN (np. Retail Media+ by Home Depot)
Marki muszą przeprowadzić staranną analizę due diligence kombinacji RMN, aby spełnić swoje ambicje związane z kampanią komercyjną – od budżetów po prawdopodobne dopasowanie odbiorców RMN do celów kampanii, funkcji raportowania, opcji zasobów sieciowych i rozszerzeń liczby odbiorców. Ponadto marki muszą pomyśleć o wielkości swoich klientów detalicznych i względnym udziale w zyskach i stratach każdego z nich. Wykorzystaj to jako podstawę do sporządzenia krótkiej listy możliwości RMN o wysokim potencjale i rozwijaj się od tego miejsca.
2. Wróć do genialnych podstaw
Dysponując wszystkimi dostępnymi danymi RMN, marki mogą powrócić do znanych, sprawdzonych metod reklamowych, w których są tak biegli – mianowicie do krojenia informacji w celu kształtowania parametrów kampanii i identyfikowania czynników wpływających na zachowania kupujących w przestrzeni cyfrowej.
Wykorzystując praktykowany przez dziesięciolecia rygor, doświadczenie handlowe i warstwy cyfrowych zachowań konsumenckich, wyniesione ze sprzedaży detalicznej dotcom, marki muszą określić:
- Jacy są ich najlepsi sprzedawcy detaliczni pod względem sprzedaży (skąd pochodzą największe przychody);
- Jaki RMN oferuje najlepszy zwrot z inwestycji dla danego segmentu odbiorców;
- Grupa odbiorców RMN najlepiej dopasowana pod względem trafności i rezonansu asortymentu produktów dla klientów detalistów;
- Które RMN mają być bohaterami lokalnymi, a które ich bohaterami narodowymi;
- Ich wskaźniki udostępniania różnym sprzedawcom detalicznym (online i offline);
- Wskaźniki udziału konkurentów u tych sprzedawców detalicznych.
Ostatecznie pracuj nad określeniem optymalnej alokacji inwestycji w media w różnych detalicznych sieciach medialnych, która pozwoli Ci najskuteczniej kierować ruchem konwertowalnym.
3. Miej kontrolę nad swoimi danymi
Pełne zrozumienie, widoczność i kontrola danych między RMN ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii. Na szczęście nie wymaga już godzin żmudnego wewnętrznego przetwarzania danych; przybyła kawaleria techniczna.
Możliwość zarządzania holistycznymi, wieloplatformowymi kampaniami reklamowymi ma tak fundamentalne znaczenie dla marketingu cyfrowego, że pojawienie się rozwiązań, które umożliwią wdrożenie tego we wszystkich RMN, było tylko kwestią czasu. I tak się okazało. Marki mogą teraz uzyskiwać dostęp do rozwiązań zaprojektowanych w celu tworzenia szczegółowej widoczności wyników kampanii — jednego źródła raportów zawierającego wgląd w wiele sieci RMN.
Od ogólnego zwrotu z inwestycji po raporty dotyczące poszczególnych działań RMN — platformy te umożliwiają szybszą optymalizację kampanii w trakcie jej trwania, korzystając z oczyszczonych (bez nakładania się odbiorców), szczegółowych i ustandaryzowanych danych raportowania. Marki mogą uzyskiwać dostęp do wszystkich informacji, których potrzebują, aby zmaksymalizować swój ROAS, od wskazywania bardziej wpływowych kreacji po przenoszenie środków reklamowych do bardziej efektywnych sieci sprzedaży detalicznej lub rozmieszczania zapasów.
4. Uzyskaj wskazówki ekspertów
Przestrzeń RMN zmienia się tak szybko, że określenie najlepszych praktyk maksymalizacji ROAS jest trochę ruchomym celem. Dlatego bardzo często najrozsądniejszym podejściem jest skorzystanie z pomocy ekspertów w celu stworzenia solidnych podstaw zarządzania kampanią RMN – zwłaszcza jeśli jest to pierwsze przedsięwzięcie na arenie.
Pozyskanie partnera posiadającego wiedzę na temat dynamiki rynku mediów detalicznych, technologii, optymalizacji danych i zarządzania danymi to rozważny sposób na opracowanie spójnej strategii RMN, która najlepiej wykorzysta każdą zainwestowaną złotówkę. (Właściwy partner strategiczny byłby również w stanie doradzić w każdym z poniższych kroków.)
Obserwuj tą przestrzeń
Jeśli chodzi o wielkość i wyrafinowanie, ewolucja detalicznych sieci medialnych nabrała poważnego rozpędu. Pedał jest bardzo mocno do metalu. I to powinien być powód do świętowania dla marek.
W miarę dojrzewania rynku ciężar wprowadzania innowacji w zakresie produktów reklamowych będzie coraz bardziej spadał na sprzedawców detalicznych. Więcej RMN dostępnych dla marek do wyboru oznacza większą konkurencję o przychody z reklam – dając markom większą siłę nacisku na dodatkowe funkcje, aby ekosystem reklamowy działał wydajniej i ekonomiczniej.
Niezależnie od tego, czy chodzi o ulepszone raportowanie, lepszą segmentację, bardziej dopasowane rozszerzenia odbiorców czy łatwiejszą interoperacyjność, bitwa UX o serca, umysły (i dolary) marek trwa naprawdę. Obserwuj tą przestrzeń.
