Ostatnie 2 lata zmieniły zależność między wydatkami na marketing a generowaniem przychodów. Podobnie jak relacje międzyludzkie, relacje marek z konsumentami są również wystawiane na próbę w sytuacjach stresowych. Zdjęcie: Shutterstock

TW niektórych kręgach biznesu i marketingu mówi się, że rok 2023 będzie pierwszym normalnym rokiem po zawirowaniach z ostatnich kilku lat. Moim zdaniem nic nie może być dalsze od prawdy. Szykuje się idealna burza i niewiele organizacji marketingowych jest przygotowanych na to, by wyjść z niej silniejszymi.

Oto kilka ważnych pytań, które CMO powinni sobie zadać, oceniając swoją gotowość marketingową na rok 2023:

1. Czy znam nowy związek między moimi danymi marketingowymi a sprzedażą marki?

Ostatnie 2 lata zmieniły zależność między wydatkami na marketing a generowaniem przychodów. Podobnie jak relacje międzyludzkie, relacje marek z konsumentami również poddawane są próbie w chwilach stresu. I niezależnie od wyniku, zwykle jest kilka niespodzianek. Oto kilka obserwacji:

Duże marki wydawały za dużo:

Wiele marek o ugruntowanej pozycji wyszło z pandemii, zdając sobie sprawę, że w przeszłości wydawały na więcej niż wymagane poziomy, tj. zmniejszone wydatki związane z pandemią nie zaszkodziły sprzedaży. Istnieją dobre powody historycznych poziomów wysokich wydatków: marketing oparty na danych, modele marketingu mix, inflacja medialna, fragmentacja mediów, aktywność konkurencyjna itp. Jest też prawda organizacyjna, że ​​nikt nigdy nie widział, aby ambitny CMO prosił o niższy budżet. Faktem jest, że duże marki mają rozmach, który może przetrwać długie okresy niskich wydatków/zerowych. Jaki jest ten nowy poziom dla Twojej marki?

Nieznane marki zostały zaakceptowane z dnia na dzień:

Budowanie marki nigdy nie było tak modułowe jak dzisiaj. Znajdź ofertę, zleć produkt, zleć produkcję, zleć dystrybucję i logistykę, wewnętrzne projektowanie opakowań i marketing. Ostatnie dwa lata przyspieszyły ten model i wyrównały szanse dla nowych graczy. Rozwój silnych mikromarek w branży zegarków jest doskonałym przykładem zastosowania tego modułowego modelu biznesowego. W przypadku dóbr konsumpcyjnych użytku domowego i osobistego było jeszcze łatwiej. Jeśli nowi uczestnicy mogą pracować za tak niewiele, czego mogę się nauczyć dla mojej marki?

2. Co tak naprawdę marketing cyfrowy robi dla mojej firmy?

Kwestionowanie wartości marketingu cyfrowego jest herezją w wielu organizacjach marketingowych. Tylko ludzie o silnym sercu mają dość dyscypliny, by obiektywnie kwestionować każdy element marketingu mix i zadać trudne pytanie: co ostatnio zrobiłeś dla mojej firmy?

Marketing to nie tylko marketing cyfrowy:

Bataliony młodych marketerów i młodszych duchem CMO uznanych marek bez wątpienia przyjmują cyfryzację. Tak, technologia cyfrowa może zdziałać cuda w przypadku wyzwań w środkowej i dolnej części ścieżki (edukacja i sprzedaż) i właśnie dlatego nowi uczestnicy są w stanie tak szybko zbudować biznes. Ale duży, masowy zasięg jest nadal krytyczny dla dużych marek, które każdego miesiąca sprzedają setki milionów konsumentów. Podejście wyłącznie cyfrowe do budowania marki na dużą skalę jest nierozwiązanym wyzwaniem. Nie jest niespodzianką, że niektóre z największych wydatków na pojazdy reklamowe o zasięgu masowym (Superbowl, IPL ktoś?) pochodzą od nowych marek cyfrowych/technologicznych, które chcą szybko wygenerować świadomość na dużą skalę.

Przeczytaj także: Jak zmienił się marketing w ciągu ostatniego półwiecza?

Marketing cyfrowy Cukier kontra białko

Niższy lejek, oparty na wynikach marketing cyfrowy jest świetny, o ile nadal wydajesz. Podobnie jak cukier, zatrzymujesz się i musisz go ponownie nakarmić. Jaka jest białkowa część Twojego planu marketingu cyfrowego, która może zbudować i utrzymać atrakcyjność, a także przychody? Marketing cyfrowy i handel oparty na treści szybko stały się pełnoprawnymi opcjami marketingu cyfrowego.

3. Czy wszyscy członkowie mojego C-Suite rozumieją marketing w ten sam sposób?

Dramatyczna fragmentacja konsumentów w ciągu ostatnich kilku lat spowodowała równie duże wyzwanie wejścia na rynek. Rozdrobnione bazy konsumentów mają szerszy dostęp i większy wybór, jeśli chodzi o marki; i są one znacznie trudniejsze do osiągnięcia dla marketerów.

OZZ stoją przed równie ważnym wyzwaniem wewnętrznym

Wystarczająco trudne jest zajęcie się zewnętrznym światem podzielonych konsumentów i zbudowanie biznesu. Dzisiejsi dyrektorzy ds. marketingu muszą stawić czoła dodatkowej złożoności, jaką jest praca z dużo większą liczbą partnerów agencyjnych i pozyskiwanie odpowiednich interesariuszy wewnętrznych, z których każdy ma własne, unikalne podejście do marketingu, na tej samej stronie. Co robisz, aby wszyscy zrozumieli ten sam język marketingowy odpowiedni dla dzisiejszego podzielonego konsumenta?

Guatam Kiyawat jest profesorem praktyki zarządzania w ESSEC Asia Pacific