Ci dyrektorzy generalni są nieugięci, że będą w stanie poświęcić swoją drogę do wzrostu poprzez spowolnienie.

Nawet zmiany strukturalne, przez które obecnie przechodzi branża, nie przeszkadzają im (zbyt mocno), według pięciu dyrektorów, z którymi Digiday rozmawiał w tej historii. Uważają, że dokonali niezbędnych zmian, aby wyjść na szczyt.

Oczywiście niektóre z tych oczekiwań są bardziej zwierzęce niż racjonalne. To powiedziawszy, ci dyrektorzy robią, co w ich mocy, aby przekonująco uzasadnić swoje bardziej pogodne usposobienie.

„Mamy to szczęście, że telewizja CTV jest dobrze przygotowana do wzrostu podczas tego kryzysu” — powiedział Mark Giblin, dyrektor generalny i współzałożyciel Lightbox TV, platformy do zarządzania kampaniami.

I może mieć racje. Tę formę reklamy można nie tylko włączać i wyłączać ze względną łatwością w porównaniu z telewizją liniową, kontynuował, ale jest ona również dobrze przygotowana do wzrostu, ponieważ dolary reklamowe są przenoszone do kanałów, platform i właścicieli mediów, którzy mogą zagwarantować większy zysk dla bryknięcie.

Ale nic z tego nie jest gwarantowane. W końcu CTV jest bardzo rozdrobnionym rynkiem. Ale każda firma, która rozwiązuje ten problem, tj. ułatwia reklamodawcom kupowanie dużej liczby wyświetleń na wielu platformach, może przynajmniej wyjść z tego kryzysu stosunkowo bez szwanku. Pewność siebie Giblina zaczyna nabierać sensu.

„Możliwość, której szukamy, polega na tym, że oferujemy marketerom sposób kupowania telewizji w ramach jednego ujednoliconego planu” — powiedział Giblin. „Nabywcy mediów z różnych środowisk są umieszczani razem w tych hybrydowych zespołach, które opierają się na doświadczeniu w planowaniu telewizji, a także wiedzy cyfrowej i know-how w zakresie aktywacji. Naprawdę nie ma narzędzia obejmującego wszystkie te obszary wiedzy, z którego wszyscy dyrektorzy mogliby korzystać i budować media plan”.

Ale tylko dlatego, że dyrektorzy tacy jak Giblin twierdzą, że mają narzędzia do rozwiązywania największych problemów reklamodawców, nie oznacza to, że będą patrzeć, jak dolary napływają.

Nie oszukujmy się, skala zadania, jakie postawili przed sobą przedsiębiorcy tacy jak Giblin, jest ogromna. Niezależnie od tego, czy chodzi o pogodzenie szans i wyzwań związanych z CTV, czy znalezienie sposobu na przyciągnięcie większej ilości dolarów reklamowych do mediów detalicznych, dyrektorzy stojący za tymi rozwiązaniami będą musieli brzmieć na przekonanego, jeśli są w stanie przekonać kogokolwiek innego. Będą musieli przekonać inwestorów z sektora prywatnego i marketerów, że wydatki będą opłacalne, jeśli ożywienie ma się powieść. To wyzwanie zarówno dla narracji, jak i akcji.

Optymistycznie w stronę burzy

„Mimo obecnych zawirowań to ekscytujący czas dla reklamy” – powiedział Daniel Knapp, główny ekonomista IAB Europe. „Tak, pojawiają się nowe giganty reklamy cyfrowej, ale wkraczamy w okres, w którym branża będzie zdominowana przez wiele firm, a nie jedną czy dwie, jak zawsze przez ostatnią dekadę”.

Trudno powiedzieć, kto wychodzi na wierzch w takim obrocie. Mimo to niewielu powiązałoby technologię reklamową. Nie, kiedy tak wiele z tych firm kręci się na czubku włóczni reklamy online, gdzie dolary mogą być efemeryczne. Spójrz na liczbę szefów technologii reklamowych zaniepokojonych wysychaniem napływu dolarów reklamowych do ich firm.

Mimo to Mark Walker, dyrektor generalny Direct Digital Holdings, jest nieugięty, że istnieją również powody do optymizmu co do szans technologii reklamowych.

Jego uzasadnieniem jest to, że choć dolary na reklamę będą się kurczyć, wiele zostanie również przeznaczone na zasoby reklamowe o wyższej jakości. W końcu reklama nie kończy się na kryzysie. Po prostu staje się bardziej przebiegły. Wydawcy chcą współpracować z firmami zajmującymi się technologią reklamową, które mogą gromadzić najlepsze dostępne zasoby reklamowe. Marketerzy chcą narzędzi kontrolujących, w jaki sposób pozyskują zasoby reklamowe. Direct Digital Holdings robi jedno i drugie. Okazuje się, że obecnie najlepszym sposobem zarabiania pieniędzy w technologii reklamowej jest wiele sposobów.

„Ponieważ jesteśmy bardziej rozwiązaniem opartym na wydajności, które działa na średnim rynku, zauważyliśmy wyraźne zainteresowanie ze strony marketerów, którzy chcą utrzymać sprzedaż w celu generowania przychodów” — powiedział Walker. „Z drugiej strony jest wielu wydawców, którzy wiedzą, że lepiej jest wykorzystać jak największą liczbę partnerów programowych, takich jak my, w celu podniesienia cen”.

Szczerze mówiąc, co jeszcze powie taki dyrektor jak Walker? Powyżej pewnego punktu cynizm jest mniej wart niż optymistyczny temperament. Z pewnością dotyczy to dyrektorów generalnych zajmujących się technologią reklamową, którzy mają długoterminową tezę o tym, jak zmieni się reklama internetowa. Panikują za bardzo i podważają ten pogląd.

Kadra na zmianę

Na tej podstawie można stwierdzić, że obecnie liczba firm zajmujących się technologią reklamową, które są w trakcie zatrudniania, kumuluje się. Pamiętaj, że recesja nigdy nie polega tylko na zwolnieniu – a było ich kilka. Chodzi także o zatrudnianie w pogoni za trwałą przewagą. Wydarzenia ostatniego kwartału wyraźnie to pokazują.

Na przykład Trade Desk ma obecnie około 275 otwartych stanowisk. Adform ma około 60 wolnych miejsc pracy, a Smart Ad Server prawie 40.

Dodaj Ogury do tej listy firm, które więcej zatrudniają niż zwalniają.

„Nawet jeśli ogólny wzrost branży reklamowej ma być płaski lub nieco niższy w tym roku, cyfrowa część tego miksu nadal rośnie od 5 do 10%”, powiedział dyrektor operacyjny Ogury, Geoffroy Martin. „Jesteśmy bardzo małą częścią tego, zatrudniając około 500 pracowników na całym świecie, więc jest dla nas wiele możliwości rozwoju”.

Podobnie jak wielu jego rówieśników, bardziej pozytywne nastawienie Martina sprowadza się do czegoś takiego: „Ogury to świetna firma z krótkoterminową niepewnością i długoterminowym potencjałem”.

Tłumaczenie: Krótkoterminowa niepewność jest już dość oczywista. Jeśli chodzi o optymizm Martina, wynika on przede wszystkim z dwóch rzeczy: firma rozszerzyła się na kilka nowych rynków, co powinno zapewnić bardzo potrzebny wzrost przychodów firmy; ponadto Ogury reklamuje się jako firma targetująca, która nie polega na danych osobowych w czasie, gdy reklama internetowa przechodzi od precyzji do przewidywania.

Żeby było jasne, wszystkie te firmy mają swoje problemy — dla jednego znakomita rentowność. Na razie jednak nadal są w stanie konsekwentnie przyciągać dolary reklamowe na swoje platformy, głównie dzięki ścisłym powiązaniom z agencjami medialnymi i wydawcami. Co ważniejsze, firmy te są w stanie konsekwentnie zmniejszać przepływy reklamowe, a to z kolei sprawia, że ​​klienci wierzą w jakąkolwiek wartość, którą rzekomo są w stanie dodać, od ukierunkowanego zasięgu po zarządzanie częstotliwością.