Kiedy czasy są napięte, a przyszłość niepewna, zwłaszcza w obliczu utrzymujących się obaw o recesję i powolny rynek reklam, marketerzy kuszą, aby skupić się na szybkich zwycięstwach, aby zdobyć punkty na tablicy i przeżyć kolejny dzień walki. Jednak te szybkie zwycięstwa nie są tym, co utrzymuje firmy. Sprzedaż krótkoterminowa, choć pomocna w kontekście kolejnego kwartału, może z łatwością odwrócić uwagę zespołów od myślenia o tym, co naprawdę napędza sukces: długoterminowym wzroście.

Te zakłócenia mogą być kosztowne. Chociaż marketing ukierunkowany i bezpośredni ma sens, gdy konsumenci czują się niepewnie lub gdy firma musi osiągnąć cel sprzedażowy, podejścia te nie są tak dochodowe, jak mogłoby się wydawać. Odkryliśmy na przykład, że promocje przynoszą jedynie około połowę długoterminowych zysków, jakie przynoszą wydatki na media. Dzieje się tak dlatego, że zachęty zazwyczaj równoważą naturalne cykle zakupowe. A jeśli konsumenci kupują wcześniej po niższej cenie lub kupują więcej po niższej cenie, to później są usuwani z rynku dla tego produktu, co jest niekorzystne dla promotora. Zachęty mogą również uczyć konsumentów, jak kupować w oparciu o zachęty lub szukać głębi bodźców, co obniża długoterminową rentowność.

Nie można przecenić znaczenia zrównoważonych strategii marketingowych, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że wysiłki związane z budowaniem marki są dźwignią napędzającą sprzedaż: badanie Nielsena wykazało, że ciągłe wysiłki marketingowe stanowią 10–35% kapitału marki. Co więcej, dane Nielsen Compass pokazują, że marka traci 2% przyszłych przychodów za każdy kwartał, w którym nie reklamuje się. W dłuższej perspektywie odzyskanie utraconych dochodów zajmuje dużo czasu. Nasze badanie wykazało, że potrzeba od trzech do pięciu lat solidnego i konsekwentnego budowania marki, aby odzyskać siły po dłuższych okresach braku reklam.

A kiedy usuniesz długoterminowe budowanie marki, spadnie świadomość marki i zainteresowanie nią, co zazwyczaj zmniejsza skuteczność działań marketingowych związanych z konwersją. Jeśli pozwolisz swojej marce na upadek, przyszła sprzedaż będzie spadać w stosunku 1:1. Wreszcie, wycofanie się z marketingu długoterminowego zwiększa koszt nabycia. Zatem rzeczywistość krótkoterminowej strategii marketingowej polega na kurczeniu się akcji, ponieważ rezygnujesz z przyszłej sprzedaży, jednocześnie zwiększając koszty, aby zwiększyć sprzedaż w najbliższej przyszłości.

Badania historyczne wykazały również, że nadmierny udział głosu może zwiększyć udział marki w rynku. Kilka lat temu Nielsen przeanalizował ponad 120 marek w 30 kategoriach typowych reklam, aby sprawdzić to podejście. Wyniki badania wykazały, że przy założeniu niezmienionych warunków 10-punktowa różnica między udziałem w głosie a udziałem w rynku ostatecznie doprowadziła do dodatkowego wzrostu udziału o 0,5 punktu procentowego. W praktyce oznacza to, że marka mająca udział w rynku na poziomie 20,5% i nadmierny udział głosu w wysokości 10 punktów, w ciągu jednego roku zwiększyłaby swój udział w rynku do 21%.

Pierwszym krokiem jest jednak zrozumienie znaczenia budowania marki. Aby wynieść swoją markę na wyższy poziom, niezwykle ważne jest zrozumienie, które inwestycje taktyczne przynoszą najlepsze zyski w dłuższej perspektywie. Podobnie jak w przypadku wielu terminów i wyrażeń branżowych, „długoterminowe” może oznaczać różne rzeczy dla różnych marek. To samo może dotyczyć oceny wpływu długoterminowego. Niektórzy mogą zdecydować się na zakupy na późniejszym etapie, które są wynikiem konwersji lub wcześniejszej ekspozycji marki. Inni mogą zdecydować się na analizę wpływu, jaki ich marketing ma na zwiększanie wskaźników wartości marki, takich jak rozważanie zakupu i zamiar zakupu.

Każde z tych podejść pomaga zdefiniować podstawowe elementy podstawowej działalności marki, ale bardzo się od siebie różnią. Działają również znacznie lepiej, gdy się uzupełniają, a nie jako niezależne podejścia. Inaczej mówiąc, pomiar długoterminowy wymaga holistycznego wysiłku, który uwzględnia oba podejścia: takie, które analizuje wpływ zakupów na dalszych etapach, a także wpływ ekspozycji marketingowych na postrzeganie konsumentów i sposób, w jaki utrzymują się one w czasie.

Rozważ następującą kwestię: wpływ pojedynczej ekspozycji marketingowej ma miejsce w określonym momencie. Gdy ekspozycja minie, jej efekt z czasem zaniknie. Dla porównania, postrzeganie marki nie ogranicza się do jednego momentu w czasie. Postrzeganie marki również nie jest statyczne. Mogą się zmieniać, dlatego marketerzy muszą z czasem wzmacniać swoje komunikaty, aby mieć pewność, że często kontaktują się z docelowymi konsumentami. Wzmocnienie tych przekazów poprzez inwestycje w media ma ogromne znaczenie. Według danych dotyczących norm ROI w Nielsen Compass długoterminowy wpływ mediów może podwoić wpływ wydatków na media, szczególnie w przypadku kanałów z górnej ścieżki, takich jak telewizja i cyfrowe wideo.

Oprócz zbiorczych dowodów, analizy na poziomie marki mogą pokazać, jak przejście od krótkoterminowego podejmowania decyzji do bardziej wszechstronnego podejścia marketingowego może pomóc marketerom zrozumieć, w jaki sposób alokować budżety, jednocześnie pracując nad budowaniem swoich marek w perspektywie długoterminowej. powodzenie.

Na przykład ogólnokrajowa firma ubezpieczeniowa postanowiła niedawno poznać siłę swoich działań marketingowych w różnych kanałach, kampaniach i kluczowych wskaźnikach efektywności. Mając na uwadze nieprzewidywalną gospodarkę na horyzoncie, firma wiedziała, że ​​jeśli chce zabezpieczyć swoje inwestycje marketingowe, będzie musiała zweryfikować je zarówno w teraźniejszości, jak i w przyszłości.

Aby dowiedzieć się, jak podejść do marketingu w perspektywie krótkoterminowej, firma poprosiła Nielsena o wykorzystanie najnowszych danych dotyczących wydatków do modelowania ofert i produktów dla nowych i istniejących klientów, a także odnowień. W modelach uwzględniono także koszty związane z pozyskiwaniem i utrzymaniem nowych klientów.

Mając jasny obraz tego, jak efektywnie wykorzystać swój budżet marketingowy, firma poszła o krok dalej w planowaniu, aby zrozumieć krótkoterminowy i długoterminowy wpływ marketingu na sprzedaż. Korzystając z analiz Nielsena dotyczących efektów długoterminowych, firma była w stanie udowodnić, że jej działania marketingowe wygenerowały w dłuższej perspektywie wzrost sprzedaży o ponad 31%, uzasadniając w ten sposób swoje inwestycje pomimo niepewności ekonomicznej. Firma odkryła również, które linie biznesowe odniosły największe korzyści z inwestycji marketingowych, a także które narzędzia marketingowe wywarły największy wpływ.

Tak, sprzedaż krótkoterminowa jest atrakcyjna i może przynieść rezultaty już teraz, ale długoterminowa żywotność i długoterminowa żywotność biznesu wymagają skutecznego, zrównoważonego marketingu. A co być może ważniejsze, marketerzy potrzebują wglądu w swoje długoterminowe wysiłki, aby zapewnić bezpieczeństwo inwestycji i rozwój swojej firmy.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w MediaPost.