COVID-19 zmienił wszystko i przyspieszył naszą zbiorową dojrzałość cyfrową w bardzo wielka droga — szczególnie dla osób starszych. A trzy lata później wiele organizacji senioralnych nadal ma trudności z nadążeniem za nowymi zasadami angażowania i aktywizowania potencjalnych mieszkańców.

Wiele z tego wynika z nowo odkrytego komfortu badania i eksploracji online. Przed pandemią niektóre społeczności seniorów polegały na profesjonalnych przekazach ustnych, a nawet szpitalach, aby zapewnić pełne zaopatrzenie jednostek. Jednak podczas pandemii, z ograniczonym kontaktem twarzą w twarz i większą ilością czasu spędzanego online, rodziny przestawiły się na zasoby cyfrowe, aby skoncentrować się na odpowiednich domach dla swoich bliskich. Ponad 75% potencjalnych klientów i rodzin wymienia obecnie badania online jako swoje pierwsze i główne narzędzie badawcze, co stanowi sejsmiczną zmianę w stosunku do zaledwie kilku lat temu.

Chociaż wydaje się, że jest to wystarczająca zmiana dla organizacji — i chociaż w rezultacie wiele z nich ulepszyło swoją grę w marketingu cyfrowym — wywieranie wpływu nie jest takie proste. Biorąc pod uwagę mieszkaniowy charakter społeczności, opcje kierowania reklam Google Ads zabraniają używania kluczowych kategorii, takich jak płeć, wiek, status rodzicielski, stan cywilny i kod pocztowy, w celu zaangażowania odbiorców – parametry te są postrzegane jako bezpośrednie wyzwanie dla ustawy Fair Housing Act dotyczącej dyskryminacji wymagania. Jednocześnie bez tych specyfikacji docelowych społeczności seniorów tracą cenną wydajność, marnując budżety reklamowe na ludzi, którzy po prostu nie chcą lub nie mogą nawrócić się.

Karmienie AI i algorytmami w celu uzyskania lepszych wyników

Chociaż ograniczenia dotyczące bardziej tradycyjnego kierowania reklam są coraz większe, inne podejścia zyskują na popularności — w szczególności sztuczna inteligencja. Wyszukiwarki, takie jak Google i Bing, coraz częściej korzystają z zaawansowanego uczenia maszynowego, aby lepiej rozumieć zapytania użytkowników i odpowiadać na nie. Wiele z tych wysiłków poświęcono dopasowywaniu semantycznemu i zrozumieniu intencji w oparciu o różne czynniki oprócz słowa kluczowego — a czasami Zamiast z słowo kluczowe lub jakiekolwiek słowo kluczowe w ogóle, ale to temat na inny dzień.

Wykorzystując kierowanie oparte na intencjach, społeczności seniorów mogą obejść ograniczenia Google Ads. Zamiast wyświetlać reklamy docelowej grupie demograficznej, reklamodawcy mogą dopasować się do odpowiednich zapytań, wyświetlając trafne komunikaty osobom aktywnie poszukującym ich usług.

To całkowicie nowe wyobrażenie, jeśli chodzi o wyszukiwanie. Teraz zamiast kierować reklamy za pomocą sztywnych danych demograficznych i filtrów, doświadczeni reklamodawcy mogą „nakarmić algorytm”. Takie podejście jest szczególnie przydatne, jeśli chodzi o szersze wyszukiwane hasła lub te, które mogą zostać złapane w krzyżowy ogień nietrafnych i kosztownych wyszukiwań — które często zawierają słowa kluczowe i frazy związane z mieszkaniami dla seniorów i mieszkaniem dla seniorów.

Oczywiście nie jest to nocna zmiana. Przejście na tę strategię opartą na sztucznej inteligencji wymaga środków:

• Kategorie myślenia, nie słowa kluczowe. Społeczności seniorów powinny organizować grupy reklam wokół tematu semantycznego, teraz — i nie bądź pedantyczny w oddzielaniu dwóch różnych słów, jeśli znaczą to samo. Chociaż język ma pewne niuanse, grupowanie odpowiedników semantycznych pozwala na szybsze gromadzenie danych i dostarczanie ich algorytmom do wykorzystania w procesie podejmowania decyzji.
• Koncentracja na pojedynczych, znaczących, najlepiej powiązanych z finansami wskaźnikach. Podobnie jak ludzie, poproszenie algorytmu o zrobienie zbyt wielu rzeczy naraz może spowodować, że żadna z nich nie zostanie wykonana dobrze. Dobrze zdefiniowany cel lub kluczowy wskaźnik wydajności, pod kątem którego algorytm optymalizuje, jest niezbędny. Jeśli z tym KPI powiązana jest jasna ekonomia, tym lepiej. Na przykład inteligentny algorytm może pomóc w obliczeniu kompromisów finansowych na podstawie wolumenu w stosunku do zwrotu z wydatków na reklamę.
• Wykorzystanie elastycznych reklam w wyszukiwarce lub RSA i innych form dynamicznej, algorytmicznej kreacji. Jeśli nadal wyświetlasz rozszerzone reklamy tekstowe, koniecznie zrezygnuj z nich na rzecz optymalizacji algorytmicznej. Konfigurując RSA, weź pod uwagę kluczowe propozycje wartości lub oferty związane z Twoimi idealnymi odbiorcami docelowymi. Jest to ważne, aby mieć pewność, że zidentyfikujesz właściwych odbiorców. Z biegiem czasu ta czynność pomaga algorytmowi znaleźć ich więcej.
• Używanie rozbieżnych motywów/ofert w kopii RSA. RSA nie ogranicza Cię do testów A/B. Przy odpowiedniej strukturze RSA może zawierać oferty lub komunikaty dla wielu segmentów i znaleźć optymalną kombinację, aby zmaksymalizować wydajność całej reklamy w sposób, który jest niemożliwy w przypadku tradycyjnych testów A/B.
• Weryfikacja wszystkiego. Upewnij się, że Twoi potencjalni klienci lub konwersje są tymi, których szukasz, i dostosuj wiadomości oraz dostępne ustawienia kierowania, aby pomóc skupić się na celu. Spróbuj dostosować swoją kreację do analizy zaplecza.

Ponieważ coraz więcej, jeśli nie większość, potencjalnych klientów rozpoczyna poszukiwania mieszkań dla seniorów w Internecie, ważne jest, aby społeczności seniorów skupiły się na wysokiej jakości strategii marketingowej wyszukiwania — a to oznacza oparcie się na sztucznej inteligencji. Chociaż niektóre opcje kierowania nie są już dostępne, wykorzystanie nowych technologii, takich jak uczenie maszynowe, przy jednoczesnym opieraniu się na tradycyjnych założeniach marketingowych, takich jak testowanie i analiza kampanii, nadal powinno skutkować silnym lejkiem sprzedaży.

Amy McClain jest dyrektorem grupy performance media w agencji performance marketingu Beeby Clark+Meyler.

Opinie wyrażone w każdym Życie seniora McKnighta kolumny gościnne należą do autora i niekoniecznie należą do niego Życie seniora McKnighta.

Masz pomysł na kolumnę? Zobacz nasze wytyczne dotyczące przesyłania tutaj.