Meridian, nowy model Marketing Mix Model (MMM) firmy Google o otwartym kodzie źródłowym, wszedł na szybko rozwijający się rynek zaawansowanych narzędzi do analityki marketingowej i prognozowania.

W tym artykule omówiono kluczowe funkcje, możliwości i ograniczenia Meridian, porównując go z MMM firmy Meta o nazwie Robyn.

Omówiono w nim sposób, w jaki Meridian wykorzystuje zaawansowane techniki, takie jak hierarchiczne modelowanie na poziomie geograficznym, metody bayesowskie i analiza scenariuszy, aby zapewnić przydatne spostrzeżenia na potrzeby optymalizacji budżetu w wielu kanałach i opracowania strategii marketingowej.

Zrozumienie modeli marketingu mix

Model marketingu mix umożliwia marketerom analizę wpływu różnych strategii marketingowych na sprzedaż i prognozowanie przyszłych wyników.

Zasadniczo MMM dzielą czynniki napędzające sprzedaż na czynniki (np. cenę, cechy produktu, dystrybucję, działania promocyjne) i kwestie zewnętrzne (np. stan gospodarczy lub ruchy konkurencyjne).

Analizując dane historyczne, modele te przypisują wartości liczbowe każdemu składnikowi miksu marketingowego w odniesieniu do całkowitej sprzedaży, co wymaga stosowania metod statystycznych w celu oceny poszczególnych działań marketingowych i czynników zewnętrznych.

W konsekwencji wiedza ta pozwala marketerom optymalizować strategie, mądrzej alokować budżety i prognozować, jak zmiana jednego elementu wpłynie na przyszłą sprzedaż.

MMM wykorzystują analizę regresji lub podobne techniki statystyczne na dużych ilościach danych związanych ze sprzedażą i marketingiem, między innymi w celu identyfikacji wzorców i związków przyczynowych.

Umożliwia to firmom podejmowanie decyzji w oparciu o dane, optymalizację alokacji zasobów w ramach kluczowych działań, takich jak ustalanie cen produktów i zwiększanie lojalności wobec marki poprzez lepsze zrozumienie konsumentów.

Podczas poruszania się po złożonym rynku precyzja i spostrzeżenia, jakie zapewniają modele marketingu mix, są niezbędne do planowania strategicznego.

Kop głębiej: jak wygrać dzięki PPC w świecie bez danych

Jak Meridian wpisuje się w krajobraz MMM i co oferuje?

Meridian to MMM typu open source, którego celem jest wspieranie zespołów w opracowywaniu modeli zapewniających głębszy wgląd w wyniki marketingowe i proces decyzyjny. Mocno kładzie nacisk na prywatność, zaawansowane pomiary i dostępność dla marketerów.

Według Google Meridian wprowadza innowacje, które zapewniają bardziej precyzyjne i przydatne informacje. Obejmuje funkcje takie jak kalibracja za pomocą eksperymentów dotyczących przyrostu, uwzględnienie zasięgu i częstotliwości oraz specjalistyczne wskazówki dotyczące pomiaru wyszukiwań we wszystkich kanałach medialnych.

Tym, co wyróżnia Meridian, jest jego przejrzystość, pozwalająca użytkownikom dostosować kod i parametry do ich specyficznych wymagań. Dzięki temu jest to bardzo skuteczne narzędzie do ulepszania strategii pomiarowych.

Ponadto zapewnia przydatne dane wejściowe i wskazówki dotyczące modelowania w celu optymalizacji budżetów w wielu kanałach. Oferuje także kompleksowe zasoby edukacyjne i wsparcie wdrożeniowe.

Ponieważ firmy coraz bardziej doceniają wartość MMM w osiąganiu celów związanych z przychodami, Meridian zapewnia rozwiązanie, które łączy w sobie innowacyjność, przejrzystość i praktyczność.

Z informacji prasowej wynika, że ​​Meridian nie różni się niczym od innych narzędzi MMM. Renomowane narzędzia MMM traktują priorytetowo prywatność, wykorzystują metody Bayesa i oferują szeroki wybór zmiennych kontrolnych i konfigurowalnych ustawień.

Z dokumentacji wynika, że ​​Meridian firmy Google wykorzystuje bardziej zaawansowane podejście niż inne rozwiązania.

Chociaż dokumentacja Google jest obszerna, nie należy lekceważyć złożoności wdrażania i obsługi danych. Zdecydowanie zalecane jest wsparcie techniczne i analityczne przy pracach modelarskich.

Wdrożenie MMM może być wyzwaniem nawet bez wcześniejszego doświadczenia, ponieważ wymaga wybrania odpowiednich danych, wytrenowania modelu i dostosowania różnych parametrów.

Możliwości i ograniczenia Meridianu

Modelowanie na poziomie lokalnym i krajowym

Meridian to potężne narzędzie, które przeniesie Twoje dane marketingowe na wyższy poziom.

W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli na poziomie krajowym, Meridian umożliwia przybliżenie działań marketingowych w skali lokalnej lub regionalnej przy użyciu hierarchicznego modelowania na poziomie geograficznym.

Takie podejście zapewnia bardziej szczegółowy wgląd i często skutkuje bardziej wiarygodnymi danymi dotyczącymi skuteczności strategii marketingowych, szczególnie pod względem ROI.

Dzięki Meridian nie jesteś ograniczony do kilku punktów danych. Może obsłużyć ponad 50 lokalizacji geograficznych i cotygodniowe dane z 2–3 lat, co czyni go bestią w przetwarzaniu niesamowitych liczb.

Dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technologii, takich jak Tensorflow Probability i kompilator XLA, oraz możliwości wykorzystania sprzętu GPU za pośrednictwem narzędzi takich jak Google Colab Pro+, Meridian działa szybko, dotrzymując kroku Twoim potrzebom.

W sytuacjach, gdy nie masz danych lokalnych, Meridian nadal obsługuje tradycyjne podejście na poziomie krajowym. Jednak jedną z jego wyróżniających się cech jest to, że pozwala wykorzystać w równaniu to, co już wiesz.

Uwzględnienie dotychczasowej wiedzy na potrzeby modelowania bayesowskiego

Korzystając z modeli Bayesa, możesz dodać do Meridian swoją dotychczasową wiedzę na temat wydajności mediów. Obejmuje to wnioski z poprzednich eksperymentów, inne modele marketingu mix, wiedzę branżową lub punkty odniesienia. W ten sposób nie zaczynasz od zera, ale opierasz się na tym, co już wiesz.

Meridian inteligentnie modeluje malejącą w czasie skuteczność strategii marketingowych i rozprzestrzenianie się ich wpływu, zwiększając dokładność przewidywań. Dodatkowo zagłębia się w wpływ unikalnych widzów i częstotliwości reklam na marketing, oferując głębszy wgląd w skuteczność strategii.

To nie koniec.

Meridian to także podejmowanie mądrych decyzji, zwłaszcza w przypadku kanałów online, takich jak płatne wyszukiwanie, przy użyciu danych takich jak liczba zapytań Google. Dzięki temu zobaczysz rzeczywisty wpływ Twoich strategii.

Kiedy mądrze wydajesz budżet marketingowy, Meridian błyszczy, pomagając Ci znaleźć najlepszy sposób rozłożenia budżetu na różne kanały lub sugerując najlepszy budżet całkowity, aby osiągnąć Twoje cele.

Dzięki Meridianowi możesz także bawić się scenariuszami „co by było, gdyby”, aby zobaczyć, jak mogłyby się potoczyć różne strategie. Wreszcie zapewnia przejrzysty raport na temat dopasowania danych do Twoich danych, pomagając Ci zdecydować, które strategie działają najlepiej.

Ograniczenia w analizie efektywności marketingu

Meridian ma znaczące ograniczenia, w szczególności brak wsparcia górnego i dolnego lejka, co jest częstym problemem w przypadku większości MMM.

Utrudnia to oddzielenie i niezależną analizę tych komponentów. Gdyby jednak Meridian posiadał tę funkcję, mógłby bardziej wyróżniać się na tle konkurencji.

Kolejnym ograniczeniem jest to, że Meridian nie uwzględnia wahań wydajności w analizowanym przedziale czasowym.

W marketingu w świecie rzeczywistym zdarzenia mogą znacząco wpłynąć na wydajność poszczególnych kanałów. W rezultacie nieuwzględnienie tego przez Meridian może prowadzić do niedokładnych prognoz i analiz, szczególnie w przypadku dłuższych ram czasowych.

MMM Robyn firmy Meta wydaje się bardziej zaawansowana, co wywiera presję na Google, aby dostarczyło konkurencyjne narzędzie jako wiodąca globalna platforma reklamowa.

Pomimo kompaktowej prezentacji Robyn ma wiele funkcji wspólnych z Meridianem Google.

Meta opublikowała studia przypadków dla Robyn, podczas gdy Google jest wciąż w trakcie tworzenia własnego, z ograniczonym dostępem za pośrednictwem aplikacji. Robyn jest dostępna dla wszystkich za pośrednictwem GitHuba, co wspiera wsparcie społeczności.

Skuteczność Meridiana i Robyn zostanie określona w miarę korzystania z nich przez większą liczbę reklamodawców, ujawniających ich mocne strony. Te narzędzia MMM stanowią również kluczowe możliwości marketingowe dla platform reklamowych. Meridian może zwiększyć ruch w płatnych wynikach wyszukiwania, natomiast Robyn może preferować reklamy generujące dużą liczbę wyświetleń na platformach Meta, choć stanie się to wyraźniejsze w miarę dalszego użytkowania.

Jak na razie Meridian jest fajnym projektem z wczesnym dostępem, którym można się pobawić. Będzie musiało wykazać, czy wdrożenie i analiza z wykorzystaniem rzeczywistych danych może przynieść korzyści reklamodawcom.

Kop głębiej: rola płatnego wyszukiwania w atrybucji