Historia rozwoju i znaczenia biznesu jest podobna do konia i jego jeźdźca – pasują do siebie pod każdym względem, tak jak doświadczony jeździec i wyszkolony koń są zsynchronizowani w terenie lub na torze. Ponieważ firmy starają się napędzać wzrost i utrzymywać relacje z klientami, tor wyścigowy ma znaczenie.

Spoglądam wstecz na lata spędzone w USA i przychodzi mi do głowy przykład, który ilustruje, co rozumiemy przez „tor wyścigowy”. Amerykańska księgarnia Barnes & Noble przeszła od w pełni eksperymentalnego układu detalicznego ze Starbucksem w każdym lokalu do utworzenia społeczności klubu książki, cyfrowego tabletu do czytania o nazwie Nook i programu lojalnościowego. Transformacja Barnes & Noble od środka to opowieść o tym, jak firma zdecydowała się na nowo odkryć swoją działalność, wykorzystując technologię, dane i kreatywność oraz uprościć doświadczenia w handlu detalicznym, aby dotrzymać kroku swoim klientom. Jego tor wyścigowy poprawił się z czasem. Jeździec (tj. konsument) i koń (tj. marka) również ewoluowały w swoich potrzebach i zdolności do tworzenia doświadczeń.

Wraz z obecnymi wstrząsami gospodarczymi, społecznymi, środowiskowymi i politycznymi ludzie stają w obliczu świata, który może wydawać się wymykający się spod kontroli. Stoimy w obliczu kryzysu znaczenia. 88% menedżerów na całym świecie uważa, że ​​ich klienci zmieniają się szybciej, niż ich firmy mogą nadążyć. Warto zauważyć, że 71% konsumentów w regionie Azji i Pacyfiku chciałoby, aby firmy szybciej reagowały na nowe oferty, aby sprostać ich zmieniającym się potrzebom.

Są to wyraźne oznaki, że marki muszą wyczuwać puls konsumenta, a spostrzeżenia konsumenckie odgrywają ogromną rolę w pomaganiu markom w zrozumieniu głosów konsumentów. Na przykład aplikacja do dostarczania jedzenia w Tajlandii, Robinhood, ewoluuje w „super aplikację” oferującą rozszerzone usługi, takie jak rezerwacja podróży, dostawa artykułów spożywczych i wiele innych. NRMA Insurance w Australii również ewoluuje. Firma znacznie podniosła wycenę swojej marki, udzielając klientom „pomocy” zawsze, gdy jej potrzebują.

Gdy firmy dokonują przeglądu swoich „torów wyścigowych”, pojawia się coraz więcej podobieństw. Firmy przeszły od podejścia skoncentrowanego na produkcie i wydajności do strategii skoncentrowanej na kliencie, której priorytetem jest doświadczenie. Rozumieją, że ludzie są wielopłaszczyznowi i złożeni, a siły zewnętrzne wpływają na ich decyzje życiowe. Dlatego nieustannie rozwijają swoje oferty i doświadczenia, aby tworzyć wartość w miarę zmian życiowych.

Rozważmy przypadek Best Buy. Wraz z utworzeniem firmy Totaltech, gigant elektroniki użytkowej przekształcił się z bycia doskonałym ekspertem w zakresie produktów dla osób, które chcą kupić technologię, w „partnera w zakresie technologii total life”. Totaltech to nowa opcja członkostwa, która ułatwia kupowanie, konfigurowanie, zrozumienie i korzystanie z produktów technicznych oraz naprawianie ich, gdy coś pójdzie nie tak. Best Buy uznało, że chociaż technologia jest istotną częścią życia konsumentów, jest również źródłem stresu, kosztów i zamieszania. Firma dostrzegła rosnącą potrzebę w życiu swoich konsumentów – taką, która nie była związana z produktami lub doświadczeniami – i odpowiedziała nową ofertą, która mogła dostosować się do zmieniających się warunków ludzi.

W innym przykładzie Santander Sim oferuje najszybszy i najwygodniejszy sposób ubiegania się o pożyczkę osobistą w Brazylii, piątym co do wielkości kraju na świecie. Platforma cyfrowa skróciła zarówno czas, jak i wymagania potrzebne do ubiegania się o pożyczkę, co oznacza, że ​​więcej Brazylijczyków niż kiedykolwiek słyszy „tak”, podczas gdy wcześniej mogli usłyszeć „nie”. To ustanowiło nowy precedens w czasie pandemii, jeśli chodzi o pomoc, jaką Santander Brazil może zaoferować w celu poprawy życia ludzi. Branża bankowa musi ewoluować poza produkty i doświadczenia. Największy potencjał wzrostu mają banki, które koncentrują się na pomaganiu klientom w dostosowaniu się do ich ciągle zmieniających się potrzeb i priorytetów – czy to młodej rodziny powiększającej się do nowego, większego domu, planowania emerytury dla dojrzałych profesjonalistów, czy oszczędności na studiach dla rodzin z dziećmi.

W dążeniu do skoncentrowania się na życiu obserwujemy, jak firmy zaczynają się wyłamywać. Według badań Accenture Song firmy o największym wzroście poszerzają swoją strategiczną perspektywę, przekształcając się w sposób, który pozwala im napędzać nowy wzrost i znaczenie. Firmy, które przodują pod względem zorientowania na życie, będą wyprzedzać tempo wzrostu swoich rówieśników o dziewięć punktów procentowych rocznie. Te, które pozostają najbardziej w tyle pod względem skoncentrowania się na życiu, prawdopodobnie będą się kurczyć z roku na rok. Dla firmy o wartości 10 mld USD może to oznaczać różnicę między wzrostem nowych rocznych przychodów o 4 mld USD w ciągu pięciu lat a spadkiem o 1 mld USD w tym samym okresie.

Kiedy marki ponownie przyglądają się swoim „torom wyścigowym” w tych czasach, mogą rozważyć kilka rzeczy, które zmienią ich usługi marketingowe. Może to obejmować opracowanie planu dojrzałości i wartości, aby skoncentrować się na niezbędnych praktykach marketingowych, które zwiększają zwrot z inwestycji marketingowych (ROMI) i efektywność marketingu kanałowego, zwłaszcza przy użyciu narzędzi do zarządzania relacjami z klientami i możliwości danych własnych poprzez monetyzację. Inne względy mające na celu zwiększenie wartości dla konsumentów to:

1. Dostrajanie w celu oceny programów podczas lotu, które mogą pomóc określić, co zachować, zmodyfikować lub wstrzymać

2. Programy pilotażowe automatyzacji i personalizacji treści za pomocą narzędzi do automatyzacji w celu ograniczenia czasu i kosztów

3. Oceny Martech w celu zrozumienia wszystkich danych klientów i możliwości technicznych w funkcjach B2B i B2C, z naciskiem na bezpieczne praktyki zgody marki

4. Kompleksowa atrybucja marketingowa do obliczania wpływu inwestycji marketingowych dzięki sprawdzonym rozwiązaniom Multi Touch Attribution (MTA) i Marketing Mix Modeling (MMM). Zwiększ swój MROI, osadzając proces podejmowania decyzji w oparciu o dane w procesie planowania

Marki, które będą prosperować, to te, które już zastanawiają się nad powyższymi obszarami, aby odkryć możliwości zwiększenia wydajności, reinwestowania oszczędności i zapewnienia wzrostu poprzez wydajność, przy jednoczesnym zachowaniu znaczenia i dostarczaniu celowej wartości swoim klientom. „Tor wyścigowy” przed nami może mieć kilka wybojów na torze, ale dzięki innowacyjnym praktykom i modelom opartym na wartościach konie mogą pozostać na kursie, a nawet zapewnić swoim jeźdźcom nowe zwycięstwa.