Jak ubezpieczyciele mogą osiągać doskonałe wyniki dzięki automatyzacji, personalizacji i wielokanałowym doświadczeniom

W skrócie

• Ubezpieczyciele, którzy chcą wykorzystać zwiększony popyt na produkty ochronne, muszą zwiększyć swoje możliwości w zakresie marketingu cyfrowego.
• Automatyzacja, personalizacja i wielokanałowość to kluczowe możliwości ubezpieczycieli, którzy chcą poprawić wyniki marketingu cyfrowego.
• Dysponując odpowiednimi danymi, ubezpieczyciele mogą generować praktyczne spostrzeżenia, które będą wykorzystywane we wszystkich działaniach związanych z marketingiem cyfrowym i napędzać konwersję.

Ponieważ coraz więcej biznesów odbywa się cyfrowo, a ludzie spędzają więcej czasu przed ekranami, marketing cyfrowy nigdy nie był tak ważny dla napędzania wzrostu firm z różnych branż. Ponieważ ubezpieczenie jest zazwyczaj sprzedawane, a nie kupowane proaktywnie, tym ważniejsze jest dotarcie do odpowiednich klientów. Właściwie przeprowadzony marketing cyfrowy umożliwia organizacjom dotarcie do właściwych odbiorców we właściwym miejscu we właściwym czasie, z dostosowanymi przekazami i ofertami dla określonych segmentów.

Ta obietnica jest powodem, dla którego inwestycje w marketing cyfrowy nadal dramatycznie rosną. eMarketer przewiduje, że marketing cyfrowy będzie stanowił prawie połowę z 30 miliardów dolarów, które zostaną wydane na marketing i reklamę B2B w USA w 2023 r. Inna agencja medialna przewiduje, że 55% całkowitych światowych wydatków na reklamę w 2022 r. zostanie przypisane do marketingu cyfrowego.

Z pewnością ubezpieczyciele stawiają na marketing cyfrowy. Według niedawnej prognozy ubezpieczyciele będą wydawać większą część (45,6%) swoich budżetów marketingowych i reklamowych na kanały cyfrowe niż banki i zarządzający majątkiem i aktywami. Inwestycje te stanowią głębokie odejście od tradycyjnych praktyk marketingowych.

Popyt na produkty ubezpieczeniowe wzrósł w następstwie pandemii, a popyt ten pochodzi z kanałów cyfrowych. Weź pod uwagę, że według Google liczba wyszukiwań hasła „ubezpieczenie w pobliżu” wzrosła o 100% w ciągu ostatnich dwóch lat. Aby wykorzystać przewagę, muszą przyjąć wiodące praktyki i zapewnić wydajność, personalizację i jakość cyfrowych doświadczeń, których szukają klienci.

Pokonywanie tradycyjnych wyzwań

Tradycyjnie branża ubezpieczeniowa opierała się na reklamach opartych na push, takich jak telewizja, radio i outdoor. Wady tego podejścia – słabsza interakcja z grupą docelową, słaby współczynnik konwersji, trudność w pomiarze ROI, brak informacji zwrotnej i zaangażowania oraz wysokie koszty – są dobrze znane. Tradycyjne praktyki marketingowe wiążą się z trzema głównymi wyzwaniami biznesowymi:

• Nieefektywność pozyskiwania: Klienci wyszukują ubezpieczenia za pośrednictwem wielu kanałów i portali, co oznacza, że ​​ubezpieczyciele muszą być obecni w wielu różnych miejscach, aby spotykać się z potencjalnymi klientami, gdziekolwiek się znajdują. A bardziej poinformowani i wymagający klienci prowadzą do wyższych kosztów pozyskania, a także niższych wskaźników retencji w dłuższej perspektywie.
• Ograniczony dostęp do danych: Klienci oczekują spersonalizowanych ofert od każdej firmy, z którą współpracują. Ale ubezpieczyciele mogą nie mieć pełnych danych dla wszystkich swoich klientów, zwłaszcza tych, którzy współpracują z agentami.
• Optymalizacja wydatków: Ponieważ trudno jest przewidzieć sukces tradycyjnych praktyk marketingowych, firmy marnują pieniądze na drogie kampanie, które są skierowane do mas i zapewniają niewielki wgląd w wyniki.

Co trzeba zrobić, aby odnieść sukces dzięki marketingowi cyfrowemu

Sukces w marketingu cyfrowym zaczyna się od zrozumienia, co jest możliwe dzięki najlepszym praktykom i zaawansowanym technikom:

• Personalizacja: Oparte na danych spostrzeżenia pozwalają zrozumieć, czego chcą potencjalni klienci, a następnie kategoryzować ich i zapewniać spersonalizowaną komunikację i oferty w oparciu o ich preferencje. Personalizacja ma kluczowe znaczenie dla spełnienia oczekiwań klientów i zwiększenia współczynników konwersji. Potencjalne korzyści są ogromne, w tym wyższe przychody, duże zyski w zaangażowaniu klientów i zwiększona efektywność w kanałach brokerskich. Jeden ubezpieczyciel z listy Fortune 100 opracował pełne, 360-stopniowe widoki swoich klientów, aby umożliwić bardziej precyzyjną segmentację klientów i ukierunkowane oferty, a także skuteczniejszą sprzedaż krzyżową i wyższą oraz skuteczniejsze zapobieganie wygaśnięciu umów.
• Doświadczenie wielokanałowe: W świecie wielu urządzeń użytkownicy oczekują bezproblemowej podróży zakupowej we wszystkich kanałach (np. mediach społecznościowych, aplikacjach firmowych, witrynach internetowych). Według badań Capgemini klienci ubezpieczeniowi korzystają średnio z trzech kanałów w celu wyszukania i zakupu ubezpieczenia; oznacza to, że ubezpieczyciele muszą stać się ekspertami w łączeniu i zawieraniu transakcji w wielu kanałach. Ubezpieczyciel działający w wielu liniach odnotował 30% redukcję kosztów realizacji kampanii dzięki utworzeniu scentralizowanego zespołu w celu ujednolicenia obsługi klienta we wszystkich kanałach. Wygenerował również 1,3 razy więcej leadów.
• Automatyzacja dla redukcji kosztów: Dzięki jasnemu zrozumieniu różnych profili klientów i korzyści skali, jakie zapewniają media społecznościowe i inne kanały, ogólne koszty pozyskania mogą być drastycznie niższe niż w przypadku tradycyjnych form reklamy. Korzyści kosztowe marketingu cyfrowego rosną wykładniczo dla firm, które automatyzują kluczowe procesy marketingowe i integrują swoją technologię marketingową. Wdrożenie i integracja rozwiązania MarTech pomogło jednemu globalnemu ubezpieczycielowi obniżyć koszty marketingu o 34%.

Najważniejsze jest to, że marketerzy muszą zrozumieć potrzeby i preferencje klientów oraz skutecznie realizować swoje strategie w sposób, który zaspokaja potrzeby klientów i spotyka się z nimi w preferowanych przez nich kanałach.

Projektowanie, wykonywanie i mierzenie skutecznych cyfrowych planów marketingowych

Solidna strategia i ramy marketingu cyfrowego pomogą w zdobyciu opinii klientów i zwiększeniu sprzedaży. Może nawet pomóc zmienić postrzeganie ubezpieczeń jako kategorii – z transakcyjnej i nieangażującej do przystępnej i bardzo wartościowej.

Pierwszym krokiem jest zrozumienie potrzeb i zachowań klientów. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że im lepsze dane, tym lepiej ubezpieczyciele mogą zrozumieć potrzeby klientów. Połączenie danych behawioralnych i transakcyjnych jest niezbędne, aby uzyskać wgląd w to, dlaczego klienci kupują, jak wolą kupować i jaką wartość generują. Muszą istnieć odpowiednie systemy do pozyskiwania danych ze źródeł zewnętrznych.

Dysponując odpowiednimi danymi, ubezpieczyciele mogą generować praktyczne spostrzeżenia, które wspierają wszystkie ich cyfrowe działania marketingowe i pozyskują potencjalnych klientów. Sztuczna inteligencja (AI) może pomóc ubezpieczycielom wyjść poza podstawowe metody punktacji i segmentować klientów na podstawie znaczących wzorców zachowań. Te spostrzeżenia mogą nie być łatwe do wygenerowania, ale ich wartość więcej niż uzasadnia wysiłek. Udowodniono, że profile klientów zaprojektowane w oparciu o te zasady i spostrzeżenia generują namacalny wzrost wskaźników retencji, rekomendacji dotyczących dodatkowej sprzedaży i ogólnej sprzedaży.

Zyski te często wynikają z efektywnego wykorzystania marketingu treści na całej ścieżce klienta. Gdy ubezpieczyciele wiedzą, czego chcą klienci i potencjalni klienci, mogą udostępniać ukierunkowane treści za pośrednictwem mediów społecznościowych, poczty e-mail lub innych kanałów, aby przejść przez ścieżkę marketingową. Systemy zarządzania treścią znacznie się rozwinęły w ostatnich latach i pozwalają ubezpieczycielom na bardziej efektywne kosztowo opracowywanie, dostosowywanie i wielokanałowe procesy dystrybucji. Oznacza to wyższy ogólny zwrot z inwestycji w treści.

Dzięki opartym na wnioskach cyfrowym strategiom marketingowym ubezpieczyciele mogą skupić się na efektywnej realizacji. Automatyzacja przepływów pracy w marketingu ma kluczowe znaczenie dla zmniejszenia wydatków na różne platformy i media oraz obniżenia kosztów pozyskiwania klientów.

Od zarządzania potencjalnymi klientami i dystrybucji treści po zarządzanie i optymalizację kampanii, zbieranie informacji zwrotnych i raportowanie wyników — w marketingu cyfrowym jest bardzo niewiele rzeczy, których nie można dziś zautomatyzować. Korzyścią jest wyższa konwersja potencjalnych klientów, większe zaangażowanie i oczywiście niższe koszty. Starszym marketerom spodoba się również fakt, że mogą poświęcić więcej czasu na planowanie strategiczne, a mniej na zadania administracyjne.

Aby zmierzyć wpływ swoich inwestycji w marketing cyfrowy, ubezpieczyciele muszą ustanowić solidne wskaźniki wydajności zgodne z ich celami marketingowymi. Właściwe wskaźniki i narzędzia do pomiaru wydajności nie tylko śledzą postępy, ale także identyfikują możliwości poprawy.

Połączenie kluczowych wskaźników wydajności powinno śledzić wpływ klientów (np. satysfakcja, wyniki promotorów netto), wyniki operacyjne (np. generowanie potencjalnych klientów, bliskie wskaźniki) oraz wartość marki. W idealnej sytuacji wskaźniki te można śledzić w czasie rzeczywistym za pomocą intuicyjnych pulpitów nawigacyjnych, które oferują widok wydajności według kanału i zgodnie z celami sprzedażowymi i marketingowymi oraz budżetami kampanii.

Kiedy ubezpieczyciele mają dobre dane na temat tych środków, mogą podejmować lepsze decyzje inwestycyjne, przeznaczając zasoby na optymalizację ogólnej wydajności marketingu cyfrowego. Ponownie, im lepsze dane, tym prawdopodobnie lepsze będą wyniki.

Podsumowując

Ponieważ niepewność gospodarcza utrudnia krótkoterminowy wzrost, działy marketingu znajdują się pod presją, aby zracjonalizować swoje wydatki marketingowe, poprawić wyniki, zwiększyć wydajność i przyspieszyć czas wprowadzania produktów na rynek. Takie imperatywy wymagają modelu marketingowego, który jest adaptacyjny i skuteczny oraz który może zapewnić bogate i intuicyjne doświadczenia wszystkim segmentom klientów. Solidne rozwiązania do zarządzania treścią i kampaniami powinny być najwyższym priorytetem. Ubezpieczyciele muszą osiągnąć doskonałość w marketingu cyfrowym, wykorzystując bogatsze dane o klientach, automatyzację przepływu pracy i zaawansowane analizy, aby zapewnić wysoce odpowiednie doświadczenia we wszystkich kanałach.