Autorzy: Cesar Brea i Laura Beaudin

Według szacunków w 2017 roku firmy wydały na całym świecie ponad 1 bilion dolarów na marketing. To stawia dyrektorów marketingu na celowniku dyrektorów generalnych, dyrektorów finansowych i zarządów korporacji, którzy chcą wiedzieć, na co idą te wszystkie pieniądze i co dostają w zamian – „do diabła z markami”.

Aby stawić czoła tym naciskom, coraz większa liczba dyrektorów marketingu zwróciła się w stronę optymalizacji miksu marketingowego (MMO), analitycznego podejścia pozwalającego ustalić, które elementy miksu marketingowego działają bardziej, a które mniej skutecznie, a następnie wydawać więcej na zwycięzców, a mniej na przegrani.

Ale tu jest problem: gra MMO była w dużej mierze nieprzejrzysta dla użytkowników i skupiała się na wstecznej orientacji. Aby MMO było naprawdę skuteczne, dyrektorzy marketingu powinni wymagać podejścia przejrzystego dla ich organizacji, wybiegającego w przyszłość poprzez sekwencje testów i uczenia się oraz całkowicie skupionego na wynikach. Wykonane w sposób przemyślany, MMO może pomóc organizacjom marketingowym osiągnąć efektywność kosztową od 10% do 25%.

MMO przeszło już dwie odrębne fazy. „MMO 1.0” zbudowało modele od góry do dołu na podstawie zagregowanych danych, aby wyjaśnić, w jaki sposób wydatki wpływają na wyniki. Niestety ograniczone zróżnicowanie wydatków często powodowało, że modele te były statystycznie słabe, a w rezultacie niewystarczająco przekonujące, aby motywować do zmian. „MMO 2.0” działa oddolnie, dodając szczegółowe dane o zachowaniach poszczególnych klientów, aby dokładniej ocenić wpływ różnych mediów, np. wpływ reklam displayowych na zwrot z inwestycji w płatne wyszukiwania. Chociaż gra MMO 2.0 przyniosła korzyści, jej złożoność skłoniła większość dyrektorów marketingu do zwrócenia się o pomoc do firm zewnętrznych, a wielu z nich jest zależnych od modeli czarnej skrzynki, które ukrywają ich dane i logikę.

Teraz jesteśmy świadkami pojawienia się „MMO 3.0”. Na tym etapie można spodziewać się lepszych wyników dzięki podejmowaniu decyzji w oparciu o sztuczną inteligencję, w oparciu o ulepszone oprogramowanie i nowe zbiory danych, takie jak nieustrukturyzowany tekst i cyfrowe źródła Internetu rzeczy.

Co powinien Jak wygląda MMO 3.0? Z przeprosinami dla filmu Klub walkiPierwsza zasada zaawansowanej analityki brzmi: nie mówimy o zaawansowanej analityce – mówimy o wynikach. Aby uzyskać rezultaty, marketerzy muszą inaczej zdefiniować i zrealizować kolejną fazę MMO: z mniejszym naciskiem na wyrafinowanie algorytmiczne jako takie, a większy nacisk na cztery otaczające warunki, aby stworzyć dynamiczną grę MMO.

Warunek 1: Dopasowanie strategiczne

Pierwszym zadaniem każdego dobrego wysiłku analitycznego jest zadanie właściwych pytań. Inteligentni ludzie będą z pasją dyskutować na temat tego, na czym się skupić (na jakich celach, na jakich częściach biznesu) w oparciu o własne fakty, logikę i uprzedzenia. Jeśli nie masz sposobu, aby umieścić ich na tej samej stronie, drogie zasoby analityczne zostaną w najlepszym wypadku źle skierowane, a w najgorszym sparaliżowane. Uznaliśmy, że warto zadać sobie pytanie: Jaka jest podróż klienta – od świadomości do lojalności? Jakie kanały są istotne dla tego procesu? W jaki sposób nasz marketing jest odwzorowany na ten proces i jak działa na każdym etapie? Gdzie są wąskie gardła w naszej wydajności? Co moglibyśmy zrobić inaczej i jaki byłby wpływ?

Warunek 2: Dostęp do danych

Oto opowieść ku przestrodze. Duży bank wynajął firmę do zbudowania modelu gry MMO. Około 80% budżetu projektu przeznaczono na zebranie niezbędnych danych i uczynienie ich użytecznymi. Ponieważ był to projekt jednorazowy, dostawca nie mógł tracić czasu na dokumentowanie ani wyjaśnianie danych. Kiedy sprzedawca przedstawił odpowiedzi modelu, nawet nieliczni dyrektorzy, którzy zrozumieli wyniki, nie uwierzyli im, ponieważ dane wejściowe zostały zbadane w laboratorium dostawcy, a nie w drodze dobrze komunikowanego procesu. Nie czując się komfortowo z takim rozwiązaniem, bank zaprzestał wysiłków i powrócił do ciemnych wieków danych, czekając na kolejny dzień, aby rozpocząć nowy bieg w MMO.

Dwa działania mogą złagodzić takie problemy. Jednym z nich jest inwentaryzacja, dokumentowanie i zabezpieczanie odpowiedniego dostępu do źródeł danych niezależnie od konkretnego wysiłku w zakresie modelowania oraz zwrócenie się do dowolnego dostawcy o pełne wsparcie w tym zakresie. Drugim jest uczynienie fazy eksploracyjnej analizy danych przejrzystą współpracą pomiędzy analitykami i marketerami. Takie podejście pozwala każdemu zrozumieć modele pojawiające się w kolejnych fazach procesu analitycznego.

Warunek 3: Zrównoważone podejście do analityki

Jest taki dowcip o tym, dlaczego mężczyzna, który zgubił klucze w krzakach, szukał ich pod pobliską latarnią: Bo tam jest światło! Jednym z zagrożeń związanych z analityką jest ograniczenie przez posiadane dane i umiejętności zamiast szukania tego, czego potrzebujesz, aby poprawnie odpowiedzieć na pytanie. Zalecamy domyślne osadzanie planów typu „testuj i ucz się” w kampaniach, zamiast traktować je jako epizodyczne dodatki.

Warunek 4: Elastyczność operacyjna

Liderzy MMO równoważą inwestycje w generowanie spostrzeżeń z ich wdrażaniem. Wiąże się to z marketingowym modelem operacyjnym i infrastrukturą technologiczną zdolną do działania na podstawie spostrzeżeń na poziomie ziarnistości i wydajności, których wymagają spostrzeżenia. Na przykład, jeśli dzięki analityce internetowej odkryjemy, że klienci, którzy podejmują działanie X, dokonują lepszych konwersji, musimy mieć możliwość retargetowania osób, które wykonały X.

Aby zachować pewność, że podążasz właściwą drogą w kierunku rezultatów, przypomnij sobie fragment bajki greckiego poety Archilocha: „Lis wie wiele rzeczy; jeż, jedna wielka rzecz. Bądź lisem: pomyśl o klientach i usunięciu wąskich gardeł, które utrudniają ich doświadczenie. Zachowaj praktyczność i kontrolę nad swoimi danymi. Stosuj zrównoważone podejścia analityczne. Nie pozwól, aby analiza wykroczyła zbyt daleko poza działania. Rozwijaj marketingowców analitycznych. I skup się na coraz lepszych spostrzeżeniach i przewidywaniach, które rozumiesz, a nie na czarnych skrzynkach wielkiego wybuchu, których nie rozumiesz.

Czytaj więcej: Jak dyrektorzy marketingu mogą uzyskać i utrzymać odpowiedni miks marketingowy

Cesar Brea i Laura Beaudin są partnerami w dziale strategii klienta i marketingu firmy Bain & Company.