Budżety reklamowe są pod coraz większą kontrolą, a szybko zmieniające się warunki w handlu detalicznym wymagają ulepszonych rozwiązań w zakresie uzasadniania i optymalizacji inwestycji marketingowych. Koncentracja na planowaniu opartym na dowodach i trwałych rozwiązaniach pomiarowych powoduje powrót do modelowania marketingu mix (MMM). Dostępność dokładniejszych, aktualnych i odpowiednich „zawsze dostępnych” danych jest obecnie wykorzystywana do zaawansowanych analiz, dzięki czemu MMM jest najnowocześniejszym rozwiązaniem dla dzisiejszego złożonego środowiska mediów i handlu detalicznego.

Pomiar kolejnej fali: Modelowanie miksu marketingowego w dobie mediów detalicznych, to raport opublikowany przez WARC we współpracy z Amazon Ads. Raport pokazuje korzyści płynące ze stosowania MMM w świecie, w którym wpływ mediów detalicznych stale rośnie, i podkreśla postępy poczynione w celu wspierania szerszego zastosowania w branży.

Paul Stringer, redaktor naczelny ds. badań i doradztwa w WARC, skomentował: „Z naszych danych wynika, że ​​handel detaliczny jest już czwartym co do wielkości medium reklamowym, a wydatki na reklamę wyprzedzają audio, OOH i kino, publikacje oraz OTT/streaming. Do 2025 roku, jeśli branża mediów detalicznych pójdzie obecną drogą, stanie się dla reklamodawców bardziej wartościowa niż telewizja linearna. Marketerzy potrzebują rozwiązań, które pozwolą im zrozumieć całościowy wpływ ich reklam. W tym miejscu kluczową rolę do odegrania ma modelowanie marketingu mix (MMM). Celem tego dokumentu merytorycznego jest edukacja marketerów na temat szerokich korzyści płynących z MMM, przy jednoczesnym bliższym przyjrzeniu się, w jaki sposób można obecnie wykorzystać modelowanie do oceny wyników mediów detalicznych”.

Chris Rees, globalny kierownik ds. pomiarów w Amazon Ads, dodał: „W miarę ewolucji nawyków zakupowych zarówno sprzedawcy detaliczni, jak i marketerzy stają w obliczu coraz większej złożoności. Oczywiście w przypadku zakłóceń pojawia się szansa. Rozwój handlu cyfrowego doprowadził do wyłonienia się mediów detalicznych jako głównego kanału reklamowego i istnieje potrzeba wspierania marketerów w znalezieniu kreatywnych i przekonujących rozwiązań, aby nadać priorytet właściwym kanałom medialnym w celu wzmocnienia ich marki i osiągnięcia celów. W tym raporcie opisujemy, w jaki sposób modelowanie marketingu mix może pomóc w podejmowaniu kluczowych decyzji stojących przed marketerami oraz zapewnia pomiary w kanałach fizycznych i cyfrowych, aby upewnić się, że są gotowi z powodzeniem pokonać kolejną falę reklamy cyfrowej”.

Najważniejsze wnioski przedstawione w raporcie to:

• Konsumenci korzystają z ponad 20 kanałów interakcji z markami

Rozwój mediów detalicznych zwiększa złożoność działań marketerów. Badania przeprowadzone przez Upland BlueVenn sugerują, że dzisiejszy „konsument hybrydowy” wchodzi w interakcję z marką średnio w 20 kanałach. Ponadto ponad połowa (56 procent) marketerów w USA współpracuje obecnie z pięcioma lub większą liczbą detalicznych sieci medialnych, ale według badań ANA brak standaryzacji stanowi główne wyzwanie.

Aby marketerzy mogli zoptymalizować swoje plany marketingowe w kanałach online i w sklepach stacjonarnych, aby zwiększyć ogólną sprzedaż i zwiększyć lojalność klientów, potrzebne są odpowiednie rozwiązania pomiarowe.

Prowadzi to do zwiększonego stosowania modelowania marketingu mix (MMM). Jedną z przewag MMM nad innymi technikami pomiarowymi jest możliwość oceny wszystkich mediów i kanałów detalicznych oraz oceny długoterminowych skutków reklamy.

Moitree Rahman, zastępca dyrektora ds. strategii aktywacji i pomiarów danych w Colgate-Palmolive, powiedziała: „MMM naprawdę pomaga nam spojrzeć na wyższy poziom, zarówno na kanały makro, jak i mikro w każdej kategorii. Możemy wskazać, gdzie coś nie działa i jakie dźwignie musimy pociągnąć, aby zoptymalizować je na etapie kampanii, w trakcie realizacji lub podczas planowania scenariuszy”.

• Marketerzy uważają MMM za cenne w dobie mediów detalicznych

Modelowanie marketingu mix przeżywa renesans w miarę udostępniania większej ilości danych umożliwiających połączenie działań marketingowych i sprzedaży detalicznej.

Powody, dla których marketerzy uważają MMM za wartościowy do analizy środowisk mediów detalicznych, są następujące:

(1) Identyfikacja sprzedaży przyrostowej: MMM potrafi oddzielić sprzedaż, która i tak by miała miejsce, od sprzedaży napędzanej konkretnie przez marketing – sprzedaż „przyrostową” – kluczowy wkład w ustalanie budżetu i ustalanie priorytetów.

(2) Efekt izolowanego kanału: MMM pomaga zidentyfikować indywidualny wkład każdego kanału wykorzystywanego przez markę, biorąc pod uwagę dynamikę kategorii i zewnętrzne czynniki rynkowe.

(3) Wykazanie synergii online i offline: MMM jest w stanie ujawnić związek między mediami i kanałami detalicznymi oraz pomóc marketerom zrozumieć skuteczność kampanii wielokanałowych.

(4) Zrozumienie budowania marki a aktywacja sprzedaży: MMM może ujawnić wyraźny związek pomiędzy budowaniem marki a strategiami aktywującymi sprzedaż w perspektywie krótko- i długoterminowej.

(5) Trwały pomiar: MMM wykorzystują zagregowane i anonimowe sygnały z szerokiej gamy kanałów medialnych i formatów sprzedaży detalicznej, umożliwiając marketerom porównywanie różnych kanałów w sposób bezpieczny i chroniący prywatność.

• MMM oferują nowe możliwości dzięki szybkości, trafności i dostępności

Rozwiązania MMM nowej generacji są bardziej dostępne, szybsze w użyciu i umożliwiają tworzenie szczegółowych analiz według poszczególnych kanałów sprzedaży zamiast widoku zbiorczego, pomagając markom udoskonalać strategie partnerów detalicznych i mediów detalicznych.

Prędkość: Nowoczesne MMM mogą dostarczyć wyniki w ciągu kilku tygodni, a nawet dni, eliminując potrzebę ręcznego zarządzania danymi.

Trafność: MMM można teraz wykorzystywać do wspierania decyzji taktycznych dotyczących odbiorców, miejsc docelowych, przekazu i kreatywności, a nie decyzji makro skupiających się wyłącznie na ustalaniu priorytetów kanałów.

Dostępność: Większe firmy technologiczne, a także specjalistyczne firmy konsultingowe promują narzędzia typu „zrób to sam”, wykorzystujące kod open source, aby udostępnić MMM szerszemu gronu reklamodawców.

Vasileios Kourakis, dyrektor globalny ds. ROI i lider mediów w L’Oréal, powiedział: „Obecnie złożoność krajobrazu punktów kontaktu wymaga gromadzenia większej ilości danych, ponieważ pojawiły się nowe punkty kontaktu, takie jak wirtualne przymierzanie, oceny i recenzje itp., a ponieważ większość czasu poświęcanego na gromadzenie danych, im większa automatyzacja, tym szybsza dostawa”