Nowy Jork (CNN) Głośna reklama M&M’s Super Bowl, która miała wyjaśnić status „rzeczników” marki, które zostały wstrzymane po tym, jak zostały skrytykowane przez prawicowych ekspertów, w końcu została wyemitowana w niedzielę i była, no cóż, zagmatwana.

Aktorka i komik Maya Rudolph rzuca w powietrze garściami kolorowych cukierków, ale zamiast M są ozdobione napisami „Ma” i „Ya” oraz wizerunkami twarzy Rudolpha. Rudolph śpiewa, że ​​cukierki są teraz wypełnione małżami. Na filmie ludzie gryzą i wyglądają na zdegustowanych. Pod koniec widzowie o sokolich oczach zobaczą przygnębionego żółtego M&M i czerwonego M&M trzymającego tabliczkę z napisem „POMOCY!”

Jasnokolorowe, antropomorficzne postacie z M&M stały się tematem rozmów i krytyki ze strony niektórych fanów Green M&M po tym, jak w zeszłym roku zmienili buty z obcasów na trampki, a także po tym, jak styczniowa kampania z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet z kobiecymi cukierkami wywołała okrzyki „obudź się! ” od prawicowych komentatorów.

Reklama Super Bowl, zapowiadana jako zakończenie tygodniowego dramatu wokół statusu „rzeczników”, sprawiła, że ​​niektórzy widzowie drapali się po głowach.

– Czy M&M’sy są w porządku? jeden osoba zapytała na Twitterze. „Pomóż mi zrozumieć #mms „Małże” #SuperBowlAd Poważnie pomóż mi,” inny błagał. Niektórzy myśleli, że tak głupiinni śmieszny.

Teraz marka zapewnia ludzi w komunikacie prasowym, że szprychy wróciły. W innym krótkim spocie wyemitowanym w niedzielę bohaterowie mówią na „konferencji prasowej”, że cieszą się z powrotu. Chyron mówi: „Znowu razem: postacie z M&M powracają”.

Ci, którzy uważnie śledzili strategię reklamową M&M, mogli zrozumieć przebieg narracji: przed wyemitowaniem reklamy M&M’s przedstawił Rudolpha jako swojego nowego rzecznika. W filmach Rudolph przedstawiła zmiany, które wprowadziła w swojej nowej roli, takie jak umieszczenie własnej twarzy na cukierkach i zamiana „M&M’s” na „Ma&Ya’s”. M&M’s udostępniał również aktualizacje, czasem przygnębiające, na temat postaci bezrobotnych: na przykład Orange stworzył playlistę do medytacji na Spotify, Yellow próbował reprezentować Snickersa i tak dalej.

Ale jeśli nie zwracałeś uwagi, ostatnia reklama może być drapakiem w głowę — jedno ryzyko, jakie podejmuje marka, gdy wykorzystuje tygodniową kampanię przed reklamą Super Bowl.

Opracuj strategie reklamowe

Kampania wiodąca M&M mogła należeć do najbardziej skomplikowanych, ale marka nie jest sama. W ramach zmiany trwającej od dziesięcioleci wojny reklamowej Super Bowl, powszechną strategią stało się wykorzystywanie mediów społecznościowych do drażnienia, podglądania i tworzenia szumu przed reklamami Super Bowl.

Firmy wydają miliony tylko na miejsce reklamowe Super Bowl – podobno ponad 7 milionów dolarów na jakieś 30-sekundowe spoty – zanim zainwestują w same reklamy. Kampanie online, czasami wspierane błyszczącymi, wielostronicowymi reklamami drukowanymi, takimi jak M&M’s, to sposób na uzyskanie największego zwrotu z tych pieniędzy poprzez skierowanie większej liczby osób do reklamy. Podglądy reklam dają również markom szansę na skorygowanie kursu przed wielkim meczem, jeśli otrzymają negatywną opinię.

Ale przy tak wielu firmach przestrzegających tego poradnika jeszcze trudniej jest się przebić — zaskoczyć widzów.

Konkursy taneczne i zakłady

Pomimo wysokich kosztów reklamy Super Bowl, firmy chętnie zajmują miejsce. To dlatego, że tak wielu ludzi ogląda grę (w zeszłym roku około 208 milionów), a niektórzy z nich są zainteresowani tylko reklamami.

„Wszystko, co poprowadzisz podczas Super Bowl, automatycznie przyciągnie uwagę, tak jakby to był zaplanowany program lub rozrywka” – powiedziała Karen North, profesor cyfrowych mediów społecznościowych w Szkole Komunikacji i Dziennikarstwa USC Annenberg. „Pytanie brzmi, jak w szczególności zwracasz na siebie uwagę?”

Kampanie społeczne mogą zrobić różnicę.

Niektóre marki, takie jak M&M’s, stworzyły rozbudowaną historię dla swoich bohaterów. Inni po prostu zasugerowali, które gwiazdy pojawią się w ich spotach lub wypuszczą zwiastuny. Doritos przekształcił swoją kampanię w konkurs, zapraszając ludzi do udziału w konkursie tanecznym TikTok, którego zwycięzca pojawił się w niedzielnej reklamie. Molson Coors nawiązał współpracę z DraftKings, aby umożliwić ludziom obstawianie treści reklamy przed meczem, podnosząc stawkę dla widzów.

Plantatorzy w tym roku wyemitowali kawałki pieczeni Mr Peanut przed meczem, który niesławnie „zmarł” w reklamie Super Bowl w 2020 roku, zanim odrodził się jako dziecko, co samo w sobie jest bardzo zaangażowaną i mocno krytykowaną kampanią.

Tim Calkins, profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University, poza zachęcaniem ludzi do oglądania, w rzeczywistości odciąża samą reklamę.

„Super Bowl to bardzo zagracony czas” – powiedział. Ludzie inwestują w grę, wychodzą z pokoju, przeglądają telefony, rozmawiają ze znajomymi. Mogą wyłączyć telewizor, zanim niektóre reklamy zostaną wyemitowane.

Zabezpieczając się kampanią online, zaprojektowaną tak, aby ludzie myśleli o marce, „wchodzisz w to [the Super Bowl] ze znacznie niższym profilem ryzyka” – powiedział Calkins.

Firmy, które publikują reklamy z wyprzedzeniem, mogą również mierzyć reakcję opinii publicznej. Jeśli jest negatywna, mogą wprowadzić zmiany. Na przykład GoDaddy wyciągnął reklamę z 2015 r. o szczeniaku sprzedawanym online po tym, jak obrońcy praw zwierząt i inni skrytykowali to miejsce, i był w stanie zastąpić ją inną reklamą.

Wszyscy to robią

Popularność tej strategii oznacza, że ​​firmy muszą zrobić jeszcze więcej, aby się wyróżnić.

„Gdy tylko coś działa, wszyscy to kopiują, a potem już nie działa tak dobrze”. Tak właśnie się działo „w okresie poprzedzającym Superbowl” – powiedział Calkins.

Poza tym nakręcanie reklam budzi już i tak wysokie oczekiwania, zauważył Charles R. Taylor, profesor marketingu w Villanova School of Business. Rozczarowująca reklama może osłabić resztę kampanii i spowodować bardzo kosztowną stratę.

„Jeśli [the ad] po prostu wtapia się w tło, ryzykuje wykolejeniem twojej strategii” – powiedział.

Same kampanie społeczne też muszą być skuteczne. M&M’s ma wielu ludzi, którzy mówią, kiedy mówi, że wstrzyma swoich rzeczników prasowych. Ale niewiele osób mówiło o Ma&Ya lub poszukiwaniach alternatywnego zatrudnienia lub hobby przez bohaterów.

A kampania nie odniosła się do pierwotnego twierdzenia firmy, że rzecznicy byli zbyt polaryzujący, co wielu postrzegało jako kapitulację wobec zarzutów, że marka jest zbyt „przebudzona”. W komunikacie prasowym firma macierzysta M&M, Mars, poinformowała, że ​​przyznaje więcej dotacji „kobietom dokonującym zmian”, niż ogłosiła w ramach kampanii na Dzień Kobiet.

„Nie udało im się zaangażować nas w historię, ale przyciągnęli naszą uwagę w związku z kryzysem” – powiedział North z USC Annenberg o kampanii społecznej marki cukierków. „Nie jestem pewien, czy to taki pozytywny ruch”.