Rozrywka ogólna Disneya

Rachunek może nadejść z powodu ciągłych spadków oglądalności telewizji.

Reklamodawcy naciskają na wycofanie lub obniżenie stawek, które płacą za dotarcie do widzów telewizyjnych, we wczesnych „z góry” rozmowach z sieciami telewizyjnymi, według dwóch dyrektorów zajmujących się zakupami mediów i innych osób zaznajomionych z tymi corocznymi dyskusjami, w których amerykańskie firmy medialne próbują sprzedawać większość swoich zapasów handlowych przed kolejnym cyklem programowania. Umowy, które obejmują obniżki tych stawek, znane również jako CPM i miara kosztu dotarcia do 1000 widzów, były na ogół niezwykle rzadkie i stanowią sygnał, że ciągła migracja widzów do opcji przesyłania strumieniowego i cyfrowego wideo powoduje erozję rynku dźwigni zarówno tradycyjnych firm telewizyjnych, jak i niektórych ich rywali z nowych technologii.

Według dyrektorów ds. zakupów, sieci i firmy zajmujące się cyfrowym wideo są w trakcie rozmów, które spodziewają się, że transakcje mogą rozpocząć się już w tym tygodniu. W ostatnich dyskusjach wezwano do podwyższenia CPM o około 5% w przypadku najsilniejszych usług telewizyjnych, takich jak sport, oraz do wycofywania sięgających nawet -5% w przypadku słabszych liniowych zasobów reklamowych, a nawet cyfrowych, według dyrektorów. Według niektórych osób zaznajomionych z dyskusjami, niektóre sieci dążyły do ​​wzrostu CPM nawet o 7% do 8%, i istnieje szansa, że ​​niektóre wycofania mogą być głębsze.

Na znak, jak bardzo osłabił się rynek reklamy telewizyjnej, sieci telewizyjne zawarły w 2022 r. umowy, które wymagały podwyżek CPM w zakresie od 8% do 12%.

Według Media Dynamics Inc., firmy konsultingowej śledzącej rynek, pięć sieci telewizyjnych zapewniło około 9,9 miliarda dolarów ze sprzedaży w czasie największej oglądalności w 2022 roku, co stanowi wzrost o 6,4%. Sieci kablowe sprzedały 10,2 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 5,2%. W sumie w telewizji linearnej zobowiązania reklamowe wzrosły w zeszłym roku o 5,8% do 20,1 miliarda dolarów.

Kupujący sugerują, że gospodarka stanowi w tym roku tylko jedno wyzwanie, wraz z ciągłym rozpadem widowni telewizyjnej i czymś, co wygląda na przedłużający się strajk hollywoodzkich pisarzy. Jednorazowi kanapowcy mają oszałamiający wybór, jeśli chodzi o oglądanie ulubionych filmów, a wiele z nich odciąga tłumy od oglądania dramatu lub komedii w określonym czasie i dniu. Zdobycie rzeszy widzów, których pragną reklamodawcy i dystrybutorzy telewizji kablowej, stało się uciążliwym zadaniem i w wyraźny sposób wpływa na ekonomię biznesu telewizyjnego. Strajk grozi pogorszeniem sytuacji; Madison Avenue nie ma obecnie jasności, czy firmy medialne, takie jak Paramount czy NBCUniversal, będą miały nowe scenariusze oryginałów do zaprezentowania jesienią.

Zdaniem nabywców mediów wielu reklamodawców ma ograniczone budżety lub czeka z ich rejestracją do późniejszej fazy targowania się. Istnieje jednak poczucie, że wydatki niektórych zwolenników telewizji spadły. Reklamodawcy z branży farmaceutycznej, którzy od kilku lat sporo wydają na reklamy w telewizji, wykazują mieszane poparcie w 2023 r., według jednego z dyrektorów ds. zakupów. Sprzedawcy motoryzacyjni, dotknięci w ostatnich latach problemami z łańcuchem dostaw z powodu pandemii koronawirusa, do tej pory wahali się. Reklamodawcy zajmujący się technologią, kolejny wielki zwolennik telewizji w niedawnej przeszłości, obniżyli budżety po tym, jak zobaczyli spadki cen akcji i znaczne zwolnienia. Jasnym punktem były firmy zajmujące się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi, które starają się utrzymać udział w rynku, nawet jeśli koszt ich produktów wzrósł z powodu inflacji.

Kupujący spodziewają się, że całkowity wolumen dolarów przeznaczonych na sieci nadawcze i kablowe spadnie nawet o dwucyfrowy procent, przy czym wolumen cyfrowy pozostanie na stałym poziomie lub spadnie w jednocyfrowym przedziale procentowym.

Mówi się, że Disney cieszy się największą dźwignią na rynku, według kupujących, dzięki dużemu portfolio sportowemu ESPN. Kupujący powiedzieli, że firma korzysta również z Hulu, dojrzałego serwisu streamingowego, który zawsze wyświetlał reklamy, aby wzbudzić zainteresowanie swoimi właściwościami. Mówi się, że Fox chętnie przenosi pieniądze do swojego centrum przesyłania strumieniowego wideo Tubi i wydaje się być chętny do elastyczności, jeśli chodzi o umowy dotyczące swoich liniowych sieci nadawczych i kablowych. Warner Bros. Discovery wycofał się z agresywnych żądań, jakie wysuwał w zeszłym roku, twierdzą kupujący, ale stanowisko firmy w 2022 roku rozgniewało wielu klientów, którzy mogą nie odzyskać w pełni swoich budżetów. Osoba zaznajomiona z tą sprawą mówi, że Warner Bros. Discovery jest optymistą, że może zwiększyć swój udział w dolarach reklamowych bardziej niż jego rywale.

Niektórzy nowi gracze z przodu również naciskają na głośność, ale mogą nie odnieść wielkiego sukcesu. Netflix i Amazon należą do tych, którzy chcą zapewnić sobie nowy poziom reklamy, ale kupujący zauważają, że poziom wspierany przez reklamy, który oferuje Netflix, jeszcze nie wykazał, że może generować spore wyświetlenia, których potrzebują potencjalni sponsorzy, a Amazon musi zmagać się ze spadkami oglądalności w trakcie pierwszego sezonu programu „Thursday Night Football”. „Gdy patrzymy w przyszłość na nasz drugi sezon „TNF”, który obejmuje pierwszy w historii mecz NFL w Czarny piątek, obserwujemy duże zainteresowanie klientów i marek, ponieważ wprowadzamy dalsze innowacje w celu dodania unikalnych funkcji oglądania i tworzenia wartości dla marek mając na celu dotarcie do młodych, bardzo zaangażowanych odbiorców” – powiedział Amazon w oświadczeniu.

Według jednego z dyrektorów zaznajomionych z dyskusjami, jako kolejny znak trudnego rynku, Paramount Global szuka 6,5 ​​miliona dolarów za 30-sekundowy spot w transmisji Super Bowl LVIII w 2024 roku. Firma, przynajmniej na razie, nie naciska na duże podwyżki cen, jak to zwykle robi większość sieci. Fox, który na początku tego roku transmitował Super Bowl LVII dla rekordowej widowni, zażądał od 6 do 7 milionów dolarów za 30-sekundowe spoty, a niektóre komercyjne miejsca do cumowania kosztowały ponad 7 milionów dolarów. Paramount prawdopodobnie będzie szukał „dopasowania” od sponsorów Super Bowl, który zmusiłby ich do zapłacenia podobnej kwoty za inne rodzaje zasobów reklamowych, co jest typowym żądaniem w negocjacjach dotyczących klasyki ze świńskiej skóry. Kupujący wskazał, że na tym rynku klienci mogą odrzucić nawet to zapytanie.

Paramount Global, Disney, NBCUniversal, Fox, Warner Bros. Discovery i Netflix odmówiły udostępnienia kierownictwa w celu uzyskania komentarza.