Aby zakończyć swoją siedmioletnią przerwę w występach, Rihanna musiała dużo włożyć w swój gromki 13-minutowy Super Bowl Halftime Show.

Fragmenty 12 przebojów, w tym „Rude Boy” i „Umbrella”? Sprawdzać.

Choreografia „ukrytego MVP” Super Bowl, Parrisa Goebela? Sprawdzać.

Niestandardowy czerwony kombinezon Loewe, który został szybko rozpięty, by odsłonić ciążowy brzuszek? Sprawdzać.

Niezbyt subtelny ukłon w stronę własnej marki kosmetycznej Fenty? Sprawdzać. Podczas gdy „All of the Lights” leciało z głośników nad głową w Glendale w Arizonie, artystka wzięła puderniczkę Fenty z wyciągniętej ręki tancerki i nałożyła dwie krople Invisimatte Instant Setting + Blotting Powder na jej policzki, po czym wróciła na mikrofon

Tańsze niż 7-milionowy spot w pierwszej połowie, to na pewno.

Co najważniejsze, żaden z nich nie wydawał się godny pożałowania ani wymuszony. Dla fanów wydawało się to naturalne, a nawet oczekiwane. To dlatego, że Rihanna słynie z tego, że bezwstydnie wspiera biznes, na którym skupiała się poza sceną przez większą część dekady.

„Jej autentyczność w promowaniu marki, którą budowała cegiełka po cegle przez ostatnie 10 lat, zabłysła w niedzielny wieczór” — powiedział Frankie Hobbs, globalny dyrektor ds. kampanii w agencji GOAT zajmującej się marketingiem wpływowym.

Według Launchmetrics, występ pomógł zebrać 5,6 miliona dolarów zarobionych mediów w ciągu pierwszych 12 godzin dla Fenty Beauty i 2,6 miliona dolarów dla firmy odzieżowej Savage x Fenty.

Moment makijażu typu „mrugnij, a przegapisz” był czymś więcej niż tylko szybkim lokowaniem produktu przez niezmordowaną królową popu. Odkąd Rihanna ogłosiła swoje plany na Super Bowl 57, Fenty starannie włącza się do dyskursu, oferując w tym procesie mistrzowską lekcję marketingu.

Witamy w Fenty Bowl

Dla DonYé Taylora, marketera, twórcy i założyciela Taylored Consulting, nazwa Super Bowl zadziałała, ponieważ niewiele osób publicznych jest tak synonimem ich własnych marek, jak Rihanna ze swoim gigantem kosmetycznym o wartości 2,8 miliarda dolarów.

„Więc nie wydawało się to wymuszone” — powiedział Taylor. „O to właśnie chodzi Rihannie. Zależy jej na robieniu rzeczy wielkich, wielkich i bezproblemowej ich integracji”.

Marketingowiec zwrócił uwagę na spójność samego wykonania wizualnego, zwracając uwagę na to, że Goebel współpracował już z muzykiem przy produkcji programów Savage X Fenty dla Amazon Prime.

Według firmy analitycznej Brandwatch, wzmianki o Fenty wzrosły na platformach cyfrowych, takich jak Twitter i TikTok, o 717% po występie Rihanny sponsorowanym przez Apple Music. Pozytywne nastroje wzrosły o 781%, przy czym ponad połowa (56%) wzmianek używa radosnego języka, demonstrując podekscytowanie publiczności.

O to właśnie chodzi Rihannie. Zależy jej na robieniu rzeczy wielkich, wielkich i bezproblemowej ich integracji.

DonYé Taylor, założyciel Taylored Consulting

Połączenie planowania przyszłości i reaktywnego marketingu stanowiło podstawę strategii Fenty, która w dużej mierze opierała się na mediach społecznościowych.

Przed 12 lutego marka opublikowała na TikTok i Instagramie film pokazujący taśmę z futbolami amerykańskimi zanurzonymi w fundamencie Fenty Beauty, bez wzmianki o NFL. Firma była gospodarzem centrum Game Day, w którym sprzedawano specjalną kolekcję produktów kosmetycznych o tematyce Super Bowl, w tym gąbkę w kształcie piłki nożnej i zatwierdzoną przez stadion torbę NFL.

Fenty Beauty wprowadziło na rynek gamę produktów kosmetycznych o tematyce Super Bowl, wyprzedzając Wielką GręFenty

Gdzie indziej marka bielizny i piżam Rihanny, Savage x Fenty, wypuściła linię produktów z limitowanej edycji, w tym T-shirt z hasłem, które doskonale oddaje atmosferę: „Koncert Rihanny przerwany przez mecz piłki nożnej, dziwne, ale co tam”.

Podczas samego pokazu Rihanna miała twarz pełną Fenty, a jej tancerze byli ubrani w Savage x Fenty. Zespół mediów społecznościowych byłego z nich szybko zapamiętał jej występ i polecił fanom zakup tych samych strojów, co ekipa.

Joe Saw, dyrektor operacyjny w agencji mediów społecznościowych Fanbytes by Brainlabs, powiedział, że obie marki zrobiły wszystko, aby być tak samo widocznym jak sama Rihanna tego wieczoru.

„Gospodarzyli także w grze czołowe osoby mające wpływ na urodę, w tym wycieczkę do Arizony, która była otynkowana w mediach społecznościowych”, powiedział.

Nowa era dla Rihanny?

Z punktu widzenia marki osobistej Taylor zasugerował, że głośne ogłoszenie ciąży – które zostało potwierdzone przez przedstawiciela piosenkarki zaraz po koncercie – może zasygnalizować nową erę biznesową również dla Rihanny.

Artystka dziewięć miesięcy temu po raz pierwszy została mamą. Na początku 2023 roku szeroko informowano, że zgłosiła znak towarowy dla Fenty Kids, linii dla niemowląt i dzieci składającej się z ubrań, akcesoriów i obuwia.

Kiedyś reklamy w przerwie Super Bowl były czymś, na co trzeba było uważać. Teraz może to być sposób, w jaki wykonawca wykorzystuje tak zniewoloną publiczność do promowania własnej marki.

Frankie Hobbs, globalny dyrektor kampanii, GOAT

„Teraz widzę w tym ostatnią deskę ratunku, która pozwoli przedłużyć tę rozmowę” — powiedział Taylor. „Jest teraz tyle szumu wokół tego, że jest w ciąży po raz drugi. Opierając się na tym, jak strategiczna była w przeszłości, nie widzę, żeby Fenty Kids było inaczej”.

Taylor powiedział, że występ Rihanny powinien przynajmniej dać do myślenia marketerom.

„Marki myślą zbyt intensywnie, jeśli chodzi o sprzedaż; chcą robić rzeczy w fajny sposób” – wyjaśniła. „Czasami nie jest to najskuteczniejszy sposób. Rihanna zrobiła to płynnie dzięki idealnej hybrydzie kreatywności i funkcjonalności”.

Hobbs z GOAT powiedział, że trudno sobie wyobrazić, jak podobne lokowanie produktu może dorównać Rihannie, ale nie wątpi, że marki dadzą mu szansę na Super Bowl 58.

„Reklamy w przerwie Super Bowl były czymś, na co trzeba było uważać. Teraz może to być sposób, w jaki wykonawca wykorzystuje tak zniewoloną publiczność do promowania własnej marki, a nawet takiej, za promowanie której otrzymał wynagrodzenie – to kolejny krok” – powiedział.