Nowa analiza firmy Kantar, wiodącej na świecie firmy zajmującej się danymi i analizami, oraz pioniera Emotion AI, firmy Affectiva, firmy Smart Eye, wykazała, że ​​reklamy cyfrowe, które wywołują u konsumentów silne emocje, mają czterokrotnie większy wpływ.

Korzystając z kodowania twarzy Emotion AI firmy Affectiva, w badaniu zmierzono reakcje emocjonalne konsumentów na reklamy cyfrowe w bazie danych testów reklam Kantar, aby odkryć, w jaki sposób marketerzy mogą optymalizować zasoby kreatywne, aby napędzać skuteczne kampanie cyfrowe.

Uwaga to za mało

Badanie pokazuje, że wskaźniki branżowe powszechnie stosowane do pomiaru reklam internetowych, takie jak współczynnik klikalności i ukończenia, mają niewielki związek z sukcesem kampanii lub wpływem na markę, a miary takie jak mimika twarzy – które wskazują stopień emocjonalnego lub poznawczego zaangażowania w treść – są znacznie lepszymi predyktorami.

Co więcej, reklamy cyfrowe, które wywołują silne emocje, mają cztery razy większe szanse na wywarcie wpływu niż reklamy o słabszych powiązaniach emocjonalnych (mają również 2,6 razy większe prawdopodobieństwo, że staną się wirusowe i 4 razy skuteczniej napędzają długoterminową wartość marki).

Humor i pozytywne nastawienie to podstawa

Kantar zidentyfikował górne i dolne 30% reklam cyfrowych w swojej bazie danych Link pod względem prawdopodobieństwa ich długoterminowego wkładu w wartość marki, korzystając z miernika „Demand Power score” Link. Okazało się, że reklamy cyfrowe, które najskuteczniej budują wartość marki, to te, które wywołują więcej emocji – wszelkiego rodzaju. Jednak najskuteczniejsze reklamy pozostawiają widzów z ogólnie pozytywnymi uczuciami, takimi jak duma, zadowolenie i atrakcyjność, podczas gdy reklamy o niskiej skuteczności wiążą się z negatywnymi uczuciami, takimi jak brak wrażenia, zirytowanie i rozczarowanie.

Z badania wynika, że ​​w reklamach cyfrowych niedostatecznie wykorzystuje się w szczególności humor. Chociaż długoterminowy spadek wykorzystania humoru w reklamie był spójny we wszystkich kanałach, jest on jeszcze wyraźniejszy w reklamach internetowych. Chociaż humor powrócił w reklamie telewizyjnej w ostatnich latach, niewiele wskazuje na to, by ten trend znalazł odzwierciedlenie w reklamie cyfrowej (patrz poniżej). Jest to kluczowe, ponieważ humor jest głównym sposobem zapobiegania pomijaniu reklam przez widzów; był to główny powód w 30 z 42 krajów badanych w ankiecie AdReactions firmy Kantar.

Przykładem kreatywnej realizacji, która z powodzeniem wykorzystuje emocje, jest „It’s not you, it’s the tee” – reklama TikTok dla marki t-shirtów True Classic, która od początku intrygowała, ale na koniec pozostawiała widzów z uśmiechem.

Komentując ustalenia, Ecem Erdem, Globalny lider myśli — Creative w firmie Kantar powiedział: „Przy rosnącej presji budżetów marketingowych ważniejsze niż kiedykolwiek jest zapewnienie, że cenne inwestycje przyniosą skutek. Reklama cyfrowa jest podstawą marketingu mix – z naszych badań wynika, że ​​marketerzy planują więcej inwestować w kanały cyfrowe w nadchodzącym roku. Gdy reklama cyfrowa dojrzewa, nadszedł czas, aby reklamodawcy traktowali ją jako ważny kanał budowania marki, a także kanał transakcyjny – i wykorzystywali emocje i ludzkie historie, aby wywrzeć jak największy wpływ”.

Graham Page, globalny dyrektor zarządzający ds. analityki mediów w firmie Affectiva, dodał: „Reklamodawcy w coraz większym stopniu skupiają się na mierzeniu uwagi, jaką odbiorcy poświęcają reklamom cyfrowym. Jednak uwaga jest konieczna, ale niewystarczająca dla skuteczności reklamy. Kampanie, które są naprawdę skuteczne, wykraczają poza to, aby aktywnie angażować widzów emocjonalnie. Zrozumienie potencjału kampanii w zakresie docierania do widzów na głębszym poziomie przed emisją ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji zwrotu z inwestycji oraz tworzenia reklam, które ludzie pokochają i pozostaną na dłużej w pamięci. Narzędzia Emotion AI stały się istotną częścią procesu opracowywania kampanii i umożliwiają reklamodawcom budowanie niezbędnej więzi emocjonalnej z odbiorcami”.

Obejrzyj seminarium internetowe „Wykorzystaj moc emocji w reklamie cyfrowej”, aby dowiedzieć się więcej o wynikach badania i znaleźć więcej studiów przypadków związanych z reklamą cyfrową w świecie rzeczywistym.