Brit Starr, starszy wiceprezes ds. marketingu korporacyjnego, CreatorIQ

Nowe badania pokazują, że marki aktywnie przekształcają organicznych fanów w partnerów twórców. Oto wszystko, co musisz wiedzieć.

Poczta pantoflowa nie jest niczym nowym. Od zarania handlu najbardziej wiarygodnym źródłem klientów jest rekomendacja z zaufanego źródła.

Przez lata marki próbowały wykorzystać tę koncepcję, płacąc za rekomendacje, zatrudniając celebrytów, gwiazdy sportu i inne rozpoznawalne osoby, aby mówiły miłe rzeczy o swoich produktach lub usługach. Czasami byli to obecni klienci, którzy naprawdę używali i lubili produkty, ale nie zawsze.

Wejdź do mediów społecznościowych, gdzie poczta pantoflowa stała się skalowalna, możliwa do śledzenia, a czasem wirusowa. Na początku marki naturalnie stosowały tę samą strategię poparcia, płacąc tak zwanym „influencerom” za używanie lub polecanie produktów legionom obserwujących. Im większa baza obserwujących, tym lepiej.

Ale media społecznościowe, a wraz z nimi to, co tradycyjnie nazywa się marketingiem wpływowym, ewoluowały. Marki nie muszą już polegać wyłącznie na celebrytach (lub nawet „gwiazdach społecznościowych”), aby generować masową świadomość. Marki mogą również wykorzystywać oddolne, ośmielę się powiedzieć autentyczne, ustne przekazy od samych rzeczywistych klientów.

Niedawno przeprowadziliśmy badanie, z którego wynika, że ​​77% marek aktywnie przekształca fanów organicznych w partnerów twórców. Oznacza to, że zamiast (lub dodatkowo) płacić wpływowym celebrytom, marki szukają klientów, którzy głośno promują swoją markę w mediach społecznościowych za darmo, a następnie rekrutują ich jako oficjalnych partnerów.

Co napędza treści sponsorowane przez UGC

Wiele sił zbiega się, aby przyspieszyć ten trend.

Po pierwsze, konsumenci wolą UGC, rekomendacje kierowane przez twórców niż płatne rekomendacje, ponieważ postrzegają twórców po prostu jako dobrze widocznych pełnomocników dla siebie. Twórcy są zarówno zaufanymi doradcami, jak i źródłem emocjonalnego wsparcia i potwierdzenia. Twórcy są częścią społeczności, rozmawiają z nimi, a nie z nimi. To autentyczny związek, który uchwycony w kampanii wspieranej przez markę może szybko się skalować i przynosić imponujące wyniki.

Według naszej ankiety marki uznają autentyczne i możliwe do odniesienia treści publikowane przez twórców jako główny czynnik napędzający konwersje (48%). Treści aspirujące lub pouczające stanowią 21%, a łatwo dostępne i rozrywkowe stanowią 15%.

Po drugie, marki mogą łatwiej znajdować, rekrutować i zarządzać większą liczbą partnerstw twórców niż kiedykolwiek dzięki dostępności platform do odkrywania twórców i zarządzania nimi, takich jak CreatorIQ.

Marki mają teraz możliwość znalezienia i rekrutacji większej liczby mniejszych twórców, którzy łącznie zapewniają taki sam zasięg, jak mniejsza liczba większych influencerów. Ponieważ ci mniejsi twórcy mogą pochwalić się wyższymi wskaźnikami zaangażowania niż influencerzy z większą liczbą obserwujących, pozwala to markom uzyskać zarówno większy zasięg, jak i większe zaangażowanie dzięki kampaniom prowadzonym przez twórców.

Nasza ankieta wykazała, że ​​64% marek rekrutuje twórców UGC w sposób organiczny, 45% korzysta z narzędzi do odkrywania twórców, takich jak CreatorIQ, a 41% jest wynikiem wcześniejszych partnerstw, które rozszerzają się na głębsze relacje.

Po trzecie, wpływ wszystkich tych wysiłków jest bardziej wymierny niż kiedykolwiek, co pozwala markom oszacować zwrot z inwestycji, jaki zapewniają kampanie prowadzone przez twórców, a tym samym uzasadnić zainwestowane w nie inwestycje. Chociaż kampanie twórców tradycyjnie były uważane za działania zwiększające świadomość, 94% ankietowanych marek twierdzi, że może przypisać sprzedaż treściom twórców na platformach społecznościowych. Opiera się to na połączeniu współczynników konwersji, kliknięć w ruchu internetowym i modelowaniu marketingu mix.

Wreszcie, twórcy coraz bardziej interesują się monetyzacją swojej działalności w zakresie publikacji społecznościowych. Wynagrodzenie, które mogą uzyskać, współpracując z markami, o których publikują, pomaga im w dalszym tworzeniu większej ilości treści, częściej iw lepszej jakości. Dla niektórych jest to lukratywny projekt związany z pasją. Dla innych to nowa kariera.

Influencerzy kontra twórcy – zatarta granica

Wraz z rozwojem tych sił granica między twórcami UGC a płatnymi influencerami będzie nadal się zacierać. To już nie jest nowe, binarne rozróżnienie. To nie jest tak proste, jak płatne vs bezpłatne. Chodzi raczej o intencje i motywację — pasja kontra zysk.

Niedawny wzrost poparcia dla sportowców z college’u jest doskonałą analogią. Do niedawna sportowcy z college’u nie mogli przyjmować wynagrodzenia od marek za wykorzystanie ich nazwiska, wizerunku lub podobieństwa. Więc to, co opublikowali, było z serca. Kiedy te zasady NIL się zmieniły, sportowcy również zaczęli otrzymywać za to wynagrodzenie. Nie myślą o sobie jako o influencerach, ale raczej o sportowcach, którym zdarza się pracować z markami.

Przekształcanie fanów marki w oficjalnych partnerów w ten sam sposób umożliwia markom dostosowanie się do autentycznych treści osób, które wcześniej pasjonowały się ich produktami lub przekazem. Jest to o wiele bardziej skuteczne niż zwykłe płacenie za obserwujących.

Dlatego 67% ankietowanych marketerów deklaruje zwiększenie inwestycji w marketing twórców w latach 2022-2023. Co więcej, wzrost ten odbywa się kosztem bardziej tradycyjnych formatów, takich jak reklama. Spośród marek, których budżety wzrosły, tylko 24% pracuje z nowym budżetem netto, a 76% kieruje fundusze na inne działania marketingowe, w tym reklamy cyfrowe.

Marketing kierowany przez twórców jest naturalną ewolucją marketingu influencerów i wyprzedza prawie każdy inny format pod względem potencjału skalowania marek. Wzmacniając zasoby twórców za pośrednictwem różnych kanałów, marki mogą wzmacniać swoje działania marketingowe, osiągając lepsze wyniki i niższymi kosztami.

Aby dowiedzieć się więcej, pobierz raport Czy marketing kierowany przez twórców naprawdę zwiększa zwrot z inwestycji? do pobrania tutaj.