Roku zapewnia już dane na temat wyświetleń dla modeli marketingu mix, które dzielą kampanie na poziomie wyświetleń według wyznaczonych obszarów rynkowych, tj. kampanie pomiarowe. Teraz firma rozszerza ten zestaw danych.

„Staramy się zapewnić trochę więcej informacji na temat typu kreacji, pory dnia, bardziej szczegółowy widok DMA, aby można było przejść nawet do kodu pocztowego i zapewnić nieco większą szczegółowość tych modeli dla każdego z nich tych partnerów pomiarowych” – powiedział Asaf Davidov, szef pomiaru reklam w Roku.

Dane będą ograniczone do reklam sprzedawanych przez Roku, takich jak The Roku Channel i część zasobów reklamowych w aplikacjach Roku innych firm, które właściciel platformy CTV może sprzedać, w tym zasoby kupione za pośrednictwem platformy zakupowej Roku OneView.

Rozszerzenie przez Roku danych dostarczanych do modelowania marketingu mix wydaje się rozwiązywać problem z tą formą analizy: opiera się na tradycyjnych kanałach medialnych, takich jak telewizja. Jak donosi Digiday, niektórzy reklamodawcy są tak przywiązani do swoich historycznych modeli marketingu mix, że ogranicza to przepływ dolarów reklamowych przenoszonych z tradycyjnej telewizji na streaming i wideo cyfrowe. „Są bardziej tępym instrumentem” – powiedział dyrektor agencji o MMM.

Niemniej jednak te modele pokazują, że reklamodawcy rezygnują z części wydajności telewizji, przenosząc pieniądze na streaming, powiedział drugi dyrektor agencji. Reklamodawcy mogą wymieniać szeroki zasięg telewizji na bardziej ukierunkowane opcje transmisji strumieniowej, ale wyższe ceny reklam w transmisji strumieniowej powodują, że reklamodawcy docierają do mniejszej liczby osób za większe pieniądze, co stanowi problem dla reklamodawców promujących markę, którzy chcą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.

Modele marketingu mix „nie są głupie. Szybko nadrabiają zaległości i mówią, że wzięliśmy naprawdę efektywnego dolara [in TV] i uczynił go nieefektywnym [in streaming]”, powiedział drugi dyrektor agencji.

Co więcej, modelowanie marketingu mix pozostaje ważnym narzędziem, a nawet wydaje się, że zyskuje na znaczeniu. Nie tylko system pomiarowy telewizora przechodzi przegląd, ale cyfrowe systemy pomiarowe muszą liczyć się ze zbliżającym się upadkiem ataków zewnętrznych plików cookie i śledzenia aplikacji mobilnych przez Apple i Google. Zmiany te spowodowały „trochę odrodzenie tego pomiaru MMM” – powiedział Davidov.

Ponadto kolizja reklamy telewizyjnej i strumieniowej może doprowadzić do tego, że transmisja strumieniowa ostatecznie wyprzedzi udział tradycyjnej telewizji w dochodach z reklam, ale wydaje się, że tradycyjny model kupowania reklam telewizyjnych wygrywa, o czym dyskutowali nabywcy reklam podczas Future of TV Week Town Hall 19 kwietnia To prawdopodobnie tylko wzmocni rolę modelowania marketingu mix w procesach planowania mediów przez reklamodawców.

„Modele marketing-mix nadrobią zaległości, ale sposób, w jaki dziś planujemy i kupujemy telewizję, to się nie zmienia” — powiedział pierwszy dyrektor agencji.

Otwarcie większej ilości danych dla dostawców MMM mogłoby przynajmniej pomóc katalizować przepływ pieniędzy do transmisji strumieniowej, dając reklamodawcom i agencjom lepszy wgląd w wyniki ich reklam strumieniowych w porównaniu z telewizją i innymi kanałami medialnymi, aby mogli określić, jak wzmocnić wszelkie nieefektywności .

Jeśli chodzi o dane dotyczące typów kreacji, Roku podzieli informacje na reklamy wideo i reklamy displayowe, takie jak banery reklamowe pojawiające się na ekranie głównym platformy CTV. Dane dotyczące kreacji wideo obejmują również czas trwania reklamy, dzięki czemu reklamodawcy będą mogli ocenić wpływ tradycyjnych 15- i 30-sekundowych spotów, a także nowszych 6-sekundowych miejsc docelowych.

„Typy kreacji są bardzo ważne” — powiedział pierwszy dyrektor agencji. „W tych wszystkich rozmowach o skuteczności nikt nie mówi o roli kreatywności. Wiemy, że 70% wpływu [an ad has] pochodzi z kreacji i kontekstu, w jakim się pojawia. Tak więc zakres, w jakim dostarczają te informacje, to świetna sprawa”.