Złożony krajobraz handlu detalicznego po pandemii, w tym przejście na zakupy wielokanałowe, spowodował konieczność ponownego zrównoważenia strategii marketingowych, aby zapewnić klientom zarówno bezproblemową, jak i opłacalną obsługę.

Aby odnieść sukces w handlu detalicznym i zapewnić zarówno wartość, jak i trwały wzrost, konieczne jest przyjęcie zrównoważonego i pełnego niuansów podejścia. Uzyskanie właściwej równowagi ma kluczowe znaczenie, ponieważ marketerzy są coraz bardziej pod presją, aby robić więcej za mniej.

W „Równowadze handlu detalicznego: przewodnik po zrównoważonej wydajności”, opublikowanym dzisiaj przez WARC Biała księga, we współpracy z Google, dostarcza marketerom wskazówek, jak rozpakować trzy równoważące działania, aby odblokować zrównoważony wzrost. Przedstawia również problemy branży, które utrudniają osiągnięcie tej równowagi, punkty widzenia konsumentów, które rzucają światło na możliwe rozwiązania, oraz oferuje praktyczne wskazówki i studia przypadków dotyczące reagowania na pojawiające się wyzwania.

Melissa Lee, dyrektor sektora i szef sprzedaży detalicznej, marki, finansów i rządów, Google APAC, powiedział: „Nastąpiły głębokie zmiany w sposobie, w jaki konsumenci wyszukują informacje i robią zakupy, a dla detalistów technologia cyfrowa prawdopodobnie będzie głównym miejscem interakcji konsumentów z markami. Wraz z WARC chcieliśmy podzielić się naszymi doświadczeniami we współpracy zarówno z dużymi, jak i małymi markami detalicznymi, naszym spojrzeniem na wyzwania, przed którymi mogą stanąć marketerzy w 2023 roku i później – i mamy nadzieję, że dołożymy swoją małą cegiełkę, aby pomóc markom stać się silniejszymi”.

Edward Pank, dyrektor zarządzający APAC i VP Advisory, WARCpowiedział: „Ponieważ firmy reagują i szybko digitalizują swoje operacje, aby nadążyć za nowymi sposobami robienia zakupów, ta zmiana stworzyła nowe możliwości dla sprzedawców detalicznych, aby kontaktować się z klientami online i wykorzystywać spostrzeżenia oparte na danych, aby zaspokoić potrzeby wielokanałowego konsumenta”.

„Ale ta zmiana oznacza również zrównoważenie skomplikowanej sieci czynników, aby odpowiedzieć na presję na rentowność. Nasza biała księga we współpracy z Google zawiera cenne informacje dla sprzedawców detalicznych, którzy chcą poruszać się w tej nowej erze cyfrowej i osiągnąć zrównoważone wyniki” – dodał.

Trzy działania równoważące dla marketerów, aby odblokować zrównoważony wzrost nakreślone w raporcie, to:

Równoważenie inwestycji w długiej i krótkiej perspektywie

Wybór między strategiami długoterminowymi i krótkoterminowymi, a mianowicie marketingiem marki i marketingiem efektywnościowym, jest „fałszywą dychotomią”, która nie umożliwia trwałego wzrostu marki i zysków.

Obie taktyki uzupełniają się i są potrzebne do skutecznego marketingu, a marketerzy powinni znaleźć równowagę między nimi, aby utrzymać popyt konsumentów.

Podczas gdy marki mogą ulegać pokusie dyskontowania, aby zapewnić sobie krótkoterminowe korzyści, marketerzy powinni inwestować w wartość marki, aby dostarczać wartość, budować zaufanie i lojalność, aby kreować przyszły popyt.

Według Claus Kristensen, wiceprezes ds. marketingu i handlu elektronicznego, region APAC, Grupa LEGO, „Ważne jest, aby stale optymalizować to, co i jak angażujesz kupującego w celu konwersji. Jednocześnie chcesz wyeliminować pewną zmienność, tworząc lojalność i robisz to poprzez budowanie marki. Kupujący stają się bardziej wyrozumiali i świadomi. Tak więc, chociaż cena i wygoda są kluczowe, ważniejsza jest ich identyfikacja z Twoją marką i wartościami”.

Równoważenie wykorzystania brand(dot)com i platform handlowych

Mnożenie się nowych kanałów cyfrowych i punktów styku, takich jak brand(dot)com i marketplaces, zapewniło markom nowe, ekscytujące pole do eksperymentowania, ale oznacza też więcej kanałów do wypróbowania i oceny przy ograniczonych zasobach.

W Azji Południowo-Wschodniej rynki odpowiadają za 75% wszystkich wydatków online po pandemii, a 55% kupujących korzysta z brand(dot)com na swojej drodze do zakupu.

Peggy Zhu, starszy dyrektor i szef marketingu marki i rozwoju, Shopee, zauważył: „Marketplace’y ewoluowały poza służenie jako platforma transakcyjna do finalizowania zakupów, a teraz obejmują pełną ścieżkę dla marek od odkrycia do zakupu. W przypadku marek, które nie mają zasobów umożliwiających pełny marketing w witrynie brand(dot)com, inwestowanie w platformy handlowe może być bardziej efektywne w realizacji celów biznesowych online”.

Aby zapewnić zwrot z inwestycji, marketerzy będą musieli rozważyć budżet i znaleźć odpowiednią równowagę między platformami, aby wykorzystać zarówno rynki, jak i brand(dot)com.

Równoważenie zawiłości omnichannel

Klienci wielokanałowi udowodnili, że są klientami o wyższej wartości, przynoszącymi od 1,5 do 2,1 razy większą wartość niż klienci nieobsługujący wszystkich kanałów.

Aby osiągnąć wielokanałową doskonałość, marki muszą przełamać silosy i rozwinąć dotychczasowe modele zatrudnienia, które stanowią przeszkodę w uzyskaniu holistycznego spojrzenia na klienta.

Stworzenie holistycznego programu pomiarowego jest dla marketerów punktem wyjścia do uzyskania wglądu w wiele punktów styku, znanych jako „nieporządny środek”, które najskuteczniej skłaniają konsumentów do podjęcia decyzji o zakupie.

Jednym ze sposobów osiągnięcia holistycznego pomiaru jest zastosowanie technik Marketing Mix Modeling (MMM), które pozwalają marketerom mierzyć wpływ ich kampanii i określać, w jaki sposób różne kanały przyczyniają się do ich celów.

Yan Huang Lu, kierownik ds. wzrostu i inteligencji, Castlery, powiedział: „Wykorzystaj dane swoich klientów, aby zidentyfikować najważniejsze czynniki napędzające wielokanałowe konwersje, zweryfikować swoje założenia i zainwestować zasoby w te czynniki. Pomoże Ci to stać się bardziej skoncentrowanym na kliencie w strategii omnichannel, co z kolei zwiększy rentowność Twojej marki”.