W ciągu ostatnich dwóch dekad celem marketingu było ustanowienie indywidualnych powiązań między markami a konsumentami, w przeciwieństwie do prywatności danych. Aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców, firmy uciekały się do korzystania z reklam telewizyjnych i technologii lewarowanych, takich jak pliki cookie stron trzecich, które umożliwiały śledzenie konsumentów w Internecie. Umożliwiło im to zebranie ogromnych ilości danych w celu wyświetlania ukierunkowanych reklam potencjalnym klientom.

Jednak branża marketingowa przechodzi transformację ze względu na rosnącą troskę o prywatność danych ze strony konsumentów, organów regulacyjnych i firm technologicznych. Przewiduje się, że do 2023 r. 65% światowej populacji będzie miało dostęp do nowoczesnych przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO Unii Europejskiej i kalifornijska CCPA, a niedawne wprowadzenie amerykańskiej ustawy o ochronie danych i ochronie danych (ADPPA) w Stanach Zjednoczonych oznacza znaczący kamień milowy w negocjacjach dotyczących prywatności danych. Konsumenci obawiają się o prywatność swoich danych podczas zakupów online, co skutkuje spadkiem zaufania konsumentów do praktyk zbierania danych przez reklamodawców. Aby rozwiązać ten problem, marki muszą przyjąć przejrzyste praktyki gromadzenia danych i uwzględnić kwestie ochrony prywatności konsumentów w swoich strategiach marketingowych.

Jak duże firmy technologiczne zareagowały na prywatność danych?

Ponieważ obawy dotyczące prywatności danych wśród konsumentów wciąż rosną, firmy znajdują się pod rosnącą presją, aby zapewnić, że ich praktyki gromadzenia danych są przejrzyste i bezpieczne. Sprzedawca kosmetyków, Sephora, poniósł niedawno konsekwencje prawne za swoje praktyki gromadzenia danych, rozliczając się ze stanem Kalifornia za 1,2 miliona dolarów.

Wraz z wycofaniem plików cookie stron trzecich reklamodawcy są zmuszeni do rozważenia alternatywnych metod śledzenia zachowań konsumentów i kierowania reklam. Duże firmy technologiczne, takie jak Apple i Google, również podjęły kroki w celu zaostrzenia swoich polityk prywatności, a dyrektor generalny Tim Cook nazwał ochronę prywatności „najważniejszą bitwą naszych czasów” i wdrożył przejrzystość śledzenia aplikacji w swoich aktualizacjach oprogramowania mobilnego. Firma Google ogłosiła również wieloletni plan aktualizacji swoich zasad ochrony prywatności na urządzeniach z Androidem, aby dostosować się do tych wysiłków w zakresie ochrony prywatności.

Nowy kierunek marketingu w zakresie prywatności danych

W ciągle zmieniającym się środowisku marketingowym, w którym konsumenci mają bardzo wysokie wymagania w zakresie doświadczeń, których oczekują w Internecie, ale ochrona prywatności jest również najważniejsza, marketerzy stają przed dylematem. Rozwiązanie, zdaniem ekspertów branżowych, leży w inteligentniejszych praktykach marketingowych, wykorzystujących różnorodne formaty i innowacyjne technologie, które mogą zwiększyć współczynniki konwersji, stawiając jednocześnie prywatność danych na pierwszym planie.

Trwają starania o zastąpienie plików cookie innych firm alternatywnymi rozwiązaniami zorientowanymi na prywatność. Andrew Frank, wiceprezes analityk firmy Gartner, wyraził swoje zaufanie do innowacji, takich jak grupy odbiorców zdefiniowane przez sprzedawcę w IAB Tech Lab. W tym systemie odbiorcy są kategoryzowani na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i intencji zakupu, zamiast udostępniania osobistych identyfikatorów, takich jak identyfikatory oparte na plikach cookie lub adresy e-mail.

Kluczowym trendem w branży stają się również dane typu zero-party, rodzaj danych dobrowolnie i celowo udostępnianych przez konsumentów poprzez takie działania, jak interakcja ze stroną internetową, przesyłanie wiadomości, profile i quizy. Jak wyjaśnia Vivek Sharma, dyrektor generalny i współzałożyciel Movable Ink, „Era danych zewnętrznych, w których rozpowszechniane są informacje, dobiega końca, a wiarygodne firmy nie stawiają już na ich przyszłość”.

Pomimo wyzwań może istnieć potencjał ożywienia w ekosystemie marketingu cyfrowego. Jak stwierdza Anthony Katsur, CEO IAB Tech Lab: „Jesteśmy u progu trzeciego aktu marketingu cyfrowego, z szansą na renesans w branży. Chociaż pojawią się wyzwania i trudności, nie należy lekceważyć zdolności branży do wprowadzania innowacji i zaspokajania potrzeb marketerów, firm medialnych i konsumentów”.

Przyszłość prywatności danych i pomiarów marketingowych

W 2023 r., chociaż niektóre priorytety się utrzymują, wzrosło znaczenie ich rozwiązania. Poniżej przedstawiono kilka sposobów, w jakie dziedzina danych zmieni krajobraz marketingu.

Budowanie zaufania i posiadanie zbiorów danych

Ponieważ nacisk na prywatność danych stale rośnie, budowanie zaufania konsumentów będzie coraz ważniejsze. Wraz ze spadkiem dostępności danych stron trzecich, wartość danych własnych znacznie wzrosła, co sprawia, że ​​organizacje muszą zdobyć zaufanie swoich użytkowników i właścicieli danych. Zapewnienie przejrzystości i kontroli nad wykorzystaniem danych ma kluczowe znaczenie dla zdobycia takiego zaufania i oczekuje się, że będzie to kluczowy cel dla organizacji w 2023 roku.

Znaczenie posiadania zbiorów danych klientów dla oceny skuteczności strategii marketingowych stało się oczywiste dla wszystkich marek po wdrożeniu systemu iOS. Kontrola nad tymi zestawami danych jest niezbędna do dokładnego pomiaru marketingowego. Następnie wyjaśnił, że inne źródła, takie jak Meta, Shopify i Google, nie mogą dostarczyć jednego źródła prawdy i że obowiązkiem firm jest określenie własnych strategii marketingowych na podstawie własnych danych.

Nowe sygnały z analizy danych zagregowanych

Ponieważ korzystanie z urządzeń mobilnych stale rośnie, marketerzy stają przed wyzwaniami związanymi z dostarczaniem i mierzeniem ukierunkowanych reklam dla konsumentów. Stopniowe wycofywanie identyfikatorów mobilnych (IDFA) przez Apple ograniczyło dane urządzeń dostępne dla reklamodawców, utrudniając śledzenie konsumentów na poziomie poszczególnych użytkowników, a tym samym raportowanie skuteczności reklam przy użyciu tradycyjnych technik.

W odpowiedzi inteligentni marketerzy skłaniają się bardziej ku analizie zagregowanych danych, która nie opiera się tak bardzo na śledzeniu użytkowników, takiej jak modele Media Mix, testy przyrostowe lub rozwiązania SaaS, takie jak Fospha, które łączą tradycyjne podejście do danych własnych z najnowocześniejszymi danymi nauka do mierzenia kliknięć i wyświetleń w jednym widoku zapewniającym ochronę prywatności.

Inteligentne projektowanie stron internetowych i kampanie e-mailowe

Aby poprawić zaangażowanie konsumentów i dostęp do odpowiednich treści, marketerzy i wydawcy szukają modyfikacji w projektach stron internetowych i środowiskach opartych na logowaniu. Modyfikacje te będą oparte na głębszym zrozumieniu profilu i preferencji użytkownika.

Ponadto wykorzystanie inteligentnych kampanii e-mailowych i sztucznej inteligencji (AI) będzie odgrywać coraz większą rolę w pozyskiwaniu danych konsumenckich i poprawie ogólnego doświadczenia użytkownika. Sztuczna inteligencja zostanie wykorzystana do zrozumienia zachowań w sieci i uczenia się na podstawie interakcji konsumentów z witryną w celu przechwytywania ich danych. Ponadto sztuczna inteligencja będzie również wykorzystywana w kampaniach e-mailowych do sugerowania odbiorcom rekomendowanych powiązanych treści. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do przechwytywania danych z pierwszej wpisanej litery, a nie tylko z chwilą przesłania formularza, również odegra kluczową rolę w usprawnianiu działań marketingowych i reklamowych.

Głębszy wgląd w dane dzięki sztucznej inteligencji i bardziej humanitarna praca marketingowa

Integracja sztucznej inteligencji w formie analitycznej lub generatywnej sztucznej inteligencji z marketingowym przepływem pracy może potencjalnie zmienić środowisko pracy specjalistów ds. marketingu.

Zamiast prowadzić do dystopii zdominowanej przez sztuczną inteligencję, oczekuje się, że włączenie sztucznej inteligencji do dziedziny marketingu zaowocuje jeszcze bardziej spersonalizowanymi i wysokiej jakości doświadczeniami klientów. Ta integracja zapewni również bardziej humanitarne środowisko pracy dla specjalistów ds. marketingu, oferując większą elastyczność pod względem lokalizacji, godzin pracy i możliwości zastosowania ich kreatywności, wiedzy i empatii w bardziej wszechstronny sposób”.

Kluczowe dania na wynos

Podsumowując, w miarę jak branża marketingowa ewoluuje i przyjmuje nowe technologie, prywatność danych stała się palącym problemem, którego nie można ignorować. Przyjmując przejrzyste praktyki gromadzenia danych i uwzględniając kwestie ochrony prywatności konsumentów, marki mogą budować zaufanie i trwałe relacje ze swoimi klientami. Ponadto wdrożenie odpowiednich środków w celu pomiaru skuteczności kampanii marketingowych przy jednoczesnym zachowaniu prywatności danych zapewni markom utrzymanie konkurencyjności w branży.