W dynamicznym świecie marketingu public relations (PR) często odgrywa kluczową rolę. Kształtuje postrzeganie marki, pielęgnuje pozytywne relacje w mediach i buduje wartościowe relacje z interesariuszami. Jednak w przeciwieństwie do krzykliwych kampanii reklamowych lub ukierunkowanych ataków w mediach społecznościowych, wpływ PR może być subtelny, ale znaczący. Wyzwanie? Wyodrębnianie i mierzenie sukcesu w ramach symfonii wysiłków marketingowych. Trzecia i ostatnia część tej serii poświęcona jest strategiom, których używają specjaliści PR do ilościowego określenia swojego wkładu, co udowadnia siłę komunikacji strategicznej w dzisiejszym dynamicznym krajobrazie marketingowym.

Przeczytaj pierwsze dwie części tutaj:

Dlaczego trudno jest wprowadzić standaryzację tradycyjnych wskaźników PR?

Podejście do wskaźników PR oparte na danych: Zrozumienie nowej dynamiki w erze sztucznej inteligencji

Jyotsna Dash Nanda, AVP, komunikacja korporacyjna, Grupa DSuważa, że ​​wyodrębnienie konkretnego wpływu kampanii PR w ramach szerszego zestawu marketingowego może stanowić wyzwanie. Dodaje jednak, że kilka metod może pomóc profesjonalistom PR w zmierzeniu ich wkładu. Według niej jednym z podejść jest wykorzystanie modelowania marketingu mix (MMM), które wykorzystuje techniki statystyczne do ilościowego określenia niezależnego wpływu każdego kanału marketingowego, w tym PR, na sprzedaż lub inne kluczowe wskaźniki (Farris i in., 2010).

„Specjaliści ds. PR mogą również śledzić wskaźniki specyficzne dla kampanii, takie jak wzmianki o marce związane z pozytywnym nastrojem przed, w trakcie i po kampanii, aby wyizolować jej wpływ (Kitchen i in., 2017). Dodatkowo wykorzystanie unikalnych parametrów UTM (Urchin Tracking Module) w komunikatach prasowych lub postach w mediach społecznościowych powiązanych z działaniami PR pozwala śledzić ruch w witrynie specjalnie napędzany kampanią (Smith, 2020). Stosując kombinację tych metod, specjaliści ds. PR mogą uzyskać wyraźniejszy obraz wpływu swoich kampanii na szerszy ekosystem marketingowy” – mówi.

W coraz bardziej zbieżnym i zintegrowanym świecie komunikacji może to stanowić wyzwanie, a wskaźniki czasami się pokrywają – zauważa Sumathi Chari, starszy partner i dyrektor, PRHUB. „To powiedziawszy, public relations (PR) zasadniczo kręci się wokół opowiadania historii. W naturalny sposób zyskuje na popularności, gdy dzielą się nim bezstronne głosy niezwiązane z marką i jej kampaniami. Dlatego stopień, w jakim możemy kultywować i przyciągać uwagę za pomocą fascynujących narracji, będzie konsekwentnie służyć jako kluczowy i unikalny miernik oceny” – mówi.

Przede wszystkim – mówi Siddhartha Mukherjee, założycielka Brand BalancePR nie ogranicza się wyłącznie do wspierania CMO i zespołu marketingowego organizacji. Według niego jego możliwości i realny zakres prac są znacznie większe i bardziej złożone. W rzeczywistości, dodaje, faktyczne możliwości tego, do czego PR ma służyć, zwiększają się, gdy PR współpracuje z dyrektorem generalnym i wszystkimi innymi dyrektorami wykonawczymi. Dlatego PR nie działa tylko w przypadku marketingu produktów lub usług samej marki, ale także marki pracodawcy, marki inwestora, marki dostawcy i partnera, marki rządowej i tak dalej.

„Mówiąc konkretnie o pomiarach w kampaniach marketingowych, ważne jest, aby najpierw zrozumieć niesamowity potencjał PR we wzmacnianiu kampanii marketingowych na etapie przed, w trakcie i po. W rzeczywistości, jeśli przeanalizuje się dane dotyczące różnych kampanii marketingowych w różnych branżach, można zauważyć, że bardzo niewielu rozsądnie wykorzystało PR we wszystkich trzech fazach: przed, w trakcie i po. W większości przypadków wycofanie PR przez zespół marketingowy nastąpiło o 11:00 i dlatego jego interwencja została ograniczona jedynie do fazy „w trakcie”, „wprowadzenia” lub „ogłoszenia”. Jeśli PR zostanie odpowiednio wykorzystany w naukowych systemach ERP – wysiłkach, zasobach i procesach, jego pomiar ujawni zdumiewające wyniki na etapie wynikowym ram pomiaru. Bodźce płatne i zarobione można oddzielnie powiązać ze wzmocnieniem zapamiętania marki i wynikami zaangażowania” – wyjaśnia Mukherjee.

Poza ROI: odkrywanie kluczowych wskaźników w pomiarach

W dziedzinie PR pomiar sukcesu wykracza daleko poza tradycyjne granice zwrotu z inwestycji (ROI). Chociaż ROI służy jako kluczowy wskaźnik wyników finansowych, często nie ujmuje pełnego spektrum wpływu PR na reputację marki, zaangażowanie odbiorców i ogólne cele organizacyjne. W złożonym krajobrazie wskaźników PR ważne jest, aby zagłębić się w alternatywne punkty odniesienia, które mają równe znaczenie w ocenie skuteczności kampanii. Rozumiejąc znaczenie tych wskaźników, specjaliści PR mogą opracować bardziej kompleksowe strategie i pokazać interesariuszom prawdziwą wartość swoich wysiłków.

Chociaż ROI pozostaje kluczowym wskaźnikiem wydajności, sukces PR wykracza poza wyniki finansowe, mówi Jyotsna Dash Nanda. „Pomiar zasięgu mediów, analiza nastrojów, zaangażowania społecznego i ruchu w witrynie daje pełniejszy obraz. Wskaźniki te ujawniają widoczność marki, postrzeganie przez odbiorców i wpływ działań PR na cele biznesowe.

Według Tarunjeet Rattan, partner zarządzający Nucleus PRmierząc sukces, specjaliści ds. PR mogą również dodać je do raportu, aby dodać dodatkowe warstwy:

• Ruch w mediach społecznościowych
• Analityka platform cyfrowych
• Google Analytics
• Ruch w witrynie
• Badania rynku
• Raporty o słuchaniu online

„Każdy z tych wskaźników służy jako wskaźnik reputacji, którą zespół PR stara się kultywować dla marki. Dostępność kompleksowych danych pozwala na dogłębną analizę, umożliwiając zespołowi skuteczne wykorzystanie spostrzeżeń i wykazanie wymiernego wpływu działań PR. Wyzwania pojawiają się jednak, gdy danych jest mało lub są one niedostępne, co dodatkowo potęgują ograniczone zasoby przeznaczone na inwestowanie w niezbędne narzędzia. W takich scenariuszach zespół może być zmuszony polegać wyłącznie na doniesieniach medialnych w celu uzasadnienia swojej obecności i wkładu, podkreślając kluczowe znaczenie dostępnych danych i odpowiedniego wsparcia w osiąganiu celów dotyczących zwrotu z inwestycji” – mówi Rattan.

Podobnie jak inne formy komunikacji, również PR nie może rościć sobie prawa do ROI (transakcji), mówi Siddhartha Mukherjee.

„Jednakże może i powinien domagać się swoich udziałów w ROO (Returns of Objective); innymi słowy, dane pomiarowe pokazujące zmianę myślenia wśród docelowych odbiorców. Aby w rezultacie osiągnąć ROO, należy wzmocnić i bardzo skutecznie wykorzystać całe ramy pomiaru PR – WEJŚCIE-WYNIK-WYNIK. Każdy blok danych wejściowych, wyjściowych i wynikowych będzie musiał zawierać skomplikowaną serię wskaźników. Aby posypać kilka:

• Dane wejściowe PR powinny działać na rzecz zrównoważenia i ustalenia celów, takich jak zasięg, częstotliwość, utrzymanie, emocje, multimedia itp.
• Preferowany cykl planowania miesięczny zamiast kwartalnego.
• Wyrzucanie raka AVE.
• Aby ocenić współczynnik widoczności, preferować całościowe wyniki indeksu w stosunku do liczby artykułów lub miejsca… i tak dalej” – wyjaśnia Mukherjee.