Skift Take

Sage Hospitality działa samotnie, ponieważ stawia na hotele niezależne od stylu życia, podczas gdy jej rówieśnicy sprzedają się większym graczom lub planują wejść na giełdę. Ta strategia jest albo bardzo mądra, albo bardzo głupia.

Seana O’Neilla

Właściciele amerykańskich hoteli od dawna zwracają się do zewnętrznych firm zarządzających, takich jak Sage Hospitality Group, aby zarządzały swoimi obiektami. Sage wyróżnia się tym, że od 2017 r. rozwinęła się z 17 niezależnych, luksusowych lub lifestylowych nieruchomości o miękkiej marce na obszarach głównie podmiejskich do 47 hoteli lifestylowych w głównych obszarach miejskich (spośród 60 hoteli ogółem).

Sage dokonała dużej, celowej zmiany w całym swoim portfolio. Aby zrozumieć jego zakład na styl życia i co ten zakład mówi o szerszym sektorze, musimy omówić pewną historię.

Sage robi wiele rzeczy, ale najbardziej znany jest z zewnętrznego zarządzania hotelami. Większość menedżerów hoteli to gracze typu „mama-and-pop” — każdy z nich nadzoruje mniej więcej po kilkadziesiąt hoteli, średnio.

Trwa jednak nacisk na konsolidację graczy zarządzających hotelami.

• Aimbridge’a, największa firma zarządzająca hotelami w USA, zarządza ponad 1500 obiektami w imieniu około 400 właścicieli. Advent International, firma private equity, przejęła większościowy pakiet udziałów w zewnętrznym operatorze hotelowym Aimbridge Hospitality w 2019 roku, połączyła go z konkurentem Interstate Hotels & Resorts i planuje spróbować upublicznić Aimbridge, gdy rynki się uspokoją.
• Wysoka bramakolejna gigantyczna firma zarządzająca hotelami, jest prywatną własnością założycieli Mahmood i Mehdi Khimji. W 2014 roku firma przekazała pakiet mniejszościowy firmie private equity Trilantic Partnerzy Kapitałowi. Niedawno zawarł umowy, z którymi można rozszerzyć współpracę Zarządzanie kapitałem Cerberusa. W grudniu Highgate kupiło Wicekról. Planuje zmienić Highgate w markę rozpoznawalną przez konsumentów. Ten branding konsumencki jest stosunkowo niespotykany wśród firm zarządzających.
• W 2021 roku sponsorzy inwestycji Gencom i Grupa TZP doprowadził do fuzji Benchmark Global Hospitality i Pyramid Hotel Group w nową spółkę, Piramida wzorcowaktóra obejmuje swój wewnętrzny konglomerat.

Konsolidacja zarządzania hotelami polega na tym, że im większy, tym lepszy.

• Firmy rozwijają się, aby zaoszczędzić na kosztach transakcji, częściowo poprzez negocjowanie rabatów ilościowych na zakupy i targowanie się o lepsze oprocentowanie pożyczek. Firmy zarządzające hotelami rozpowszechniają swoje umiejętności w zakresie rozwoju, prawa, technologii i zarządzania — przekazując pomysły między zespołami.
• Na przykład Aimbridge powiedział, że jego gigantyczny rozmiar pozwala dostarczać hotelom lepsze narzędzia informatyczne, księgowe i do zarządzania przychodami niż mniejsi rywale.
• Oferując szerszy zakres miejsc pracy, większe firmy zarządzające hotelami mogą teoretycznie pomóc pogłębić umiejętności pracowników długoterminowych. Ta inwestycja w siłę roboczą mogłaby pomóc firmom w łatwiejszym przyciąganiu najlepszych talentów. To z kolei może dać im przewagę w pracochłonnej dziedzinie hoteli i restauracji hotelowych.
• W rzeczywistości jednak prawdziwą motywacją dla dealerów dokonujących fuzji i tworzących IPO jest ich marzenie o bogactwie finansowym. Często osobiście odnoszą korzyści finansowe z zawierania umów w celu zwiększenia skali firm dzisiaj, niezależnie od długoterminowego wpływu na firmy.

Sage Hospitality Group stawia na coś innego — posiadanie specjalistycznej wiedzy w zakresie „stylu życia” jest skuteczną przewagą konkurencyjną.

• „Jesteśmy w tym na dłuższą metę jako jedna z prawdziwie prywatnych firm hotelarskich” — powiedział dyrektor generalny Walter Isenberg. „Mamy silne pragnienie pozostania niezależnymi”.
• Isenberg założył firmę w 1984 roku. Jednak w 2013 roku jej portfolio zaczęło się rozszerzać na różne typy nieruchomości.
• Firma zdecydowała się zmienić swój skład, aby stać się specjalistą w obszarze, który jej zdaniem będzie się rozwijał: hotelach lifestylowych.
• Przez prawie dekadę Sage pozwalała na wygaśnięcie umów o zarządzanie z nieruchomościami oferującymi wybrane usługi, aby zastąpić je klientami lifestylowymi.
• Obecnie firma posiada w swoim portfolio około 60 hoteli.
• „Jesteśmy w około 95 procentach na drodze do naszej idealnej mieszanki” — powiedział Isenberg. „Jesteśmy bardziej czysto miejscy i kurortowi w lokalizacji i stylu życia w koncepcji”.
• Sage uważa, że ​​skupienie się na tych złożonych, atrakcyjnych produktach pomaga zatrudniać i rozwijać największe talenty. Jej zespoły handlowe, operacyjne, rozwojowe, kadrowe i techniczne koncentrują się obecnie na rozwijaniu możliwości obsługi miejskich i wypoczynkowych hoteli lifestylowych, a nie podmiejskich obiektów z wybranymi usługami, o różnych potrzebach.

Isenberg, który założył firmę z siedzibą w Denver w 1984 roku, nadał jej cztery powiązane ze sobą możliwości.

• Zarząd hotelu.
• Koncepty restauracyjne dla swoich hoteli.
• Inwestycje w nieruchomości, które w coraz większym stopniu skupiają się na projektach wielofunkcyjnych.
• Wewnętrzne „studio” do tworzenia projektów lifestylowych i produktów dla hoteli, restauracji i rezydencji.

Sage odświeża markę, aby umocnić swoją pozycję w lifestylowych hotelach.

• „Chcemy być jak najbardziej–ukochana firma hotelarska zajmująca się stylem życia tam” – powiedział Isenberg.
• Sage nawiązał współpracę z firmą konsultingową G+G, aby stworzyć nową „architekturę marki”, która będzie informować o nowej stronie internetowej, która ma zadebiutować tego lata.

Sage ma na celu wprowadzanie innowacji w lifestylowej przestrzeni hotelowej.

• Sage prowadzi 18 nieruchomości lifestylowych, które są całkowicie niezależne i niezwiązane z żadną z dużych marek. Jeszcze w tym roku uruchomi program affinity dla tych niezależnych hoteli.
• „Wszystkie dzisiejsze programy lojalnościowe są oparte na wynikach w oparciu o ogólne punkty” — powiedział Isenberg. „Widzimy spację, aby stworzyć program powinowactwa zorientowany na doświadczenie”.
• W 2020 roku dołączyła do Pebblebrook, funduszu inwestycyjnego na rynku nieruchomości, Springboard i Davidson, stając się członkiem-założycielem Curator, który pomaga niezależnym hotelom w wyborze technologii i optymalizacji strategii marketingu bezpośredniego.
• „Skutecznie tworzymy w Curatorze spółdzielnię, zrzeszając niezależnych, aby uzyskać większą siłę nabywczą w zakresie technologii i marketingu” — powiedział Isenberg. „Nigdy nie uzyskamy takich samych cen jak Marriott, ale wysiłek się opłaci”.

Z jednej strony Sage był sprytny, widząc w 2013 roku, że hotele lifestylowe w obszarach miejskich i kurortowych będą zyskiwać na popularności. Do tego segmentu wkraczają teraz duże marki.

Z drugiej strony, Sage w pewnym stopniu stawia na niezależne hotele lifestylowe w czasie, gdy duże marki wydają się być w marszu na całym świecie. Czy zostanie wyeliminowany?

• „Nadal jesteśmy dużymi franczyzami grup takich jak Marriott, Hilton i Hyatt” – powiedział Isenberg. „Ale nawet tam skorzystaliśmy z ich oferty w segmencie produktów luksusowych i lifestylowych o miękkiej marce”.
• „Naszym zdaniem branża hotelarska została utowarowiona, ale segment konsumentów z dochodem do dyspozycji szuka przedmiotów kolekcjonerskich zamiast towarów” – powiedział Isenberg. „Więcej konsumentów skłania się ku niezapomnianym doświadczeniom. Chociaż tak, styl życia jest trudniejszy do wyegzekwowania, jeśli zrobimy to dobrze, uzyskamy premię w przychodach.
• „Nasze przychody w całym systemie w 2022 r. mieściły się w granicach połowy 1 procenta naszego poziomu z 2019 r.” – powiedział Isenberg. „Znacznie przekroczymy to w 2023 r., po części dzięki rosnącemu zapotrzebowaniu na unikalne aktywa, które są oparte na doświadczeniu”.
• Z biegiem czasu Sage zmierzy się z konkurentami, takimi jak OTH, którzy przyglądają się podobnemu poradnikowi.

Sage inwestuje również w nieruchomości, co postrzega jako tworzenie kapitału, który może wykorzystać do napędzania swoich wysiłków w zakresie innowacji.

• „Mamy wielu partnerów private equity, ale oni zwykle kupują hotele z planem sprzedaży w ciągu dwóch do czterech lat” – powiedział Isenberg. „W takich sytuacjach będziemy współinwestorem w ramach obietnicy, że kiedy będziemy sprzedawać za kilka lat, będziemy budować i dzielić się tworzoną wartością – czego nie bylibyśmy, gdybyśmy po prostu podpisali kontrakt menedżerski”.
• W przypadku kontraktów menedżerskich Sage preferuje współpracę z partnerami, którzy planują posiadanie nieruchomości w perspektywie długoterminowej, na przykład dekadę lub dłużej.
• „Musimy się upewnić, że bardzo dbamy o naszych współpracowników i że jesteśmy bardzo skoncentrowani na naszych klientach, aby chcieli wracać” — powiedział Isenberg. „Jeśli wykonamy te dwie rzeczy wyjątkowo dobrze, uzyskamy dobre zwroty z nieruchomości. Jednak nie odwrotnie. Jeśli myślimy o rentowności, nie skupiając się najpierw na ludziach, wszystko pójdzie nie tak”.