Autor: Josiah Go
– 13 minut temu

Bea Joson — przesłane zdjęcie

Bea Joson jest szefem dezodorantów w firmie Unilever na Azję Południowo-Wschodnią. W 2020 roku zdobyła nagrodę Mansmith Young Market Masters Awards. W tym wywiadzie dzieli się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniem w zakresie rozwijania, zarządzania i rozwijania portfela marek w celu uzyskania maksymalnej skuteczności i wydajności.

Pytanie: Jak zapewnić, że każda marka ma odrębny rynek docelowy i pozycjonowanie?

Odpowiedź: Aby zapewnić, że każda marka ma odrębny rynek docelowy i pozycjonowanie, kluczowe znaczenie ma posiadanie jasnej strategii portfela marek. Strategia ta powinna określać rolę każdej marki w każdym aspekcie marketingu mix, w tym jej ofertę, korzyści, cenę, format, lead, kanał i źródło biznesu. Segmentując rynek w ten sposób, możesz zminimalizować kanibalizm i upewnić się, że każda marka służy unikalnemu celowi i rezonuje z określoną grupą konsumentów.

P: Czy doszło do nieoczekiwanego nałożenia się marek? Jak poradzić sobie z kanibalizmem?

O: Absolutnie. Jako szef dezodorantów dla Unilever mam bezpośrednie doświadczenie w zarządzaniu portfelem trzech marek, które łącznie posiadają ponad 50-procentowy udział w rynku. Nieuchronnie te marki będą się częściowo pokrywać, ale kluczowe znaczenie ma zminimalizowanie kanibalizacji poprzez posiadanie jasnej strategii portfolio, która obejmuje każdy aspekt marketingu-mix. Takie podejście pomaga zapewnić, że każda marka ma określoną rolę i grupę docelową, co ostatecznie prowadzi do skuteczniejszego i wydajniejszego marketingu.

P: Czy możesz podzielić się przykładem szczególnie wymagającego portfela marek, z którym pracowałeś i jak udało Ci się z nim skutecznie poruszać?

Odp.: Rexona Men i Axe to dwie najlepsze marki w kategorii dezodorantów dla mężczyzn. Obie marki należą do portfolio dezodorantów dla mężczyzn firmy Unilever i aby zminimalizować kanibalizm między nimi, zapewniamy, że zajmują one różne przedziały cenowe, formaty i historie korzyści. Rexona Men jest pozycjonowana na niższym poziomie cenowym, podkreślając swoje atrybuty skuteczności i jest liderem w formatach delotion i roll-on. Tymczasem Axe jest marką bardziej premium, znaną ze swoich propozycji zapachowych i jest prowadzona przede wszystkim dzięki formatowi aerozolu. To zróżnicowanie w strategii portfela pomaga dotrzeć do określonych segmentów konsumentów i zminimalizować nakładanie się obu marek.

P: Jak radzisz sobie ze złożonością utrzymywania wielu marek w regionie? Jakich narzędzi lub procesów używasz, aby usprawnić proces zarządzania?

Odp.: Aby skutecznie zarządzać złożonością w różnych regionach, należy uprościć portfolio marek, wprowadzając te same marki we wszystkich regionach, z wyjątkiem przypadków, w których występują istotne niuanse specyficzne dla poszczególnych krajów. Wdrażając to podejście, możemy osiągnąć korzyści skali w naszych kampaniach marketingowych, promocjach i możliwościach łańcucha dostaw. Ponadto posiadanie tych samych marek w różnych regionach pomaga zapewnić spójność i efektywność zarządzania portfelem. Aby mieć pewność, że dysponujemy odpowiednim portfolio dla każdego regionu, wykorzystujemy jeden proces innowacji obejmujący wszystkie rynki, co pozwala nam skuteczniej identyfikować i rozwijać nowe możliwości.

P: W jaki sposób komunikujecie ogólną strategię portfela marek wewnętrznym i zewnętrznym interesariuszom? Jakie metody okazały się najskuteczniejsze?

Odp.: Bardzo ważne jest jasne określenie źródła działalności, w szczególności docelowych odbiorców każdej marki oraz tego, jak planujemy rozwijać działalność. Na przykład w kategorii dezodorantów na Filipinach naszym celem jest zwiększenie używania dezodorantów wśród Filipińczyków, ponieważ ich penetracja jest wciąż niska. Aby to osiągnąć, segmentujemy nasze portfolio marek w oparciu o płeć, formaty, korzyści i punkty cenowe, zapewniając, że oferujemy szereg opcji, które zaspokajają różne potrzeby i preferencje konsumentów.

P: Jakiej rady udzieliłbyś młodym marketerom na temat kroków, które muszą podjąć, aby stworzyć udane portfolio marek?

Odp.: Tworzenie udanego portfela marek wymaga od marketerów przeprowadzenia gruntownych badań rynkowych w celu określenia potrzeb i preferencji konsumentów, zdefiniowania jasnej strategii portfela marek, segmentacji portfela w celu zminimalizowania kanibalizacji, strategicznych innowacji i jasnego komunikowania strategii zainteresowanym stronom. Postępując zgodnie z tymi krokami, marketerzy mogą tworzyć portfele marek, które spełniają potrzeby konsumentów, napędzają rozwój i osiągają długoterminowy sukces. — przyczynił się

Bea Joson opowie o „Mierzeniu efektywności marketingu typu pull and push” podczas 4. Mansmith Brand Summit w dniach 5-6 lipca. Szczegółowe informacje można znaleźć na stroniebrandummit.com.ph

Josiah Go jest prezesem i głównym strategiem ds. innowacji w firmie Mansmith and Fielders Inc.