Rozmawiamy z P&G Sharat Verma z Indii opowiada o tym, jak wykorzystanie głosu P&G do wprowadzenia większych zmian jest nie tylko słuszne, ale także trafna decyzja biznesowa. Rzuca również światło na premiumizację obserwowaną w przestrzeni FMCG i daje wgląd w media mix marki.

Procter and Gamble (P&G), firma stojąca za takimi markami jak Gillette, Ariel, Pampers, Whisper i Pantene, jest reklamowym gigantem, który produkuje tysiące nowych reklam rocznie. Według TAM AdEx, P&G znalazła się wśród 10 najlepszych reklamodawców w telewizji w 2022 roku.

Social Samosa rozmawia z Sharatem Vermą, dyrektorem ds. marketingu, P&G India; Wiceprezes i dyrektor biznesowy ds. pielęgnacji tkanin, P&G India, aby zrozumieć wzorce reklamowe stosowane przez giganta, znaczenie reklamy społecznej i rosnącą koncentrację na premiumizacji.

Podzielił się z nami kilkoma ważnymi filarami swojej strategii marketingowej, którymi są:

Przyczyna marketingu

Ariel i Vicks z P&G starali się, aby reklama społeczna była w centrum uwagi. Podczas gdy Ariel przekazuje przesłanie o równości płci w podziale gospodarstwa domowego poprzez kampanię „Podziel się obciążeniem”, Vicks, marka z portfolio Personal Health Care, mówi o „Dotyk opieki”, podejmując takie tematy, jak prawa osób transpłciowych, adopcja, i dzieci niepełnosprawnych.

Whisper próbowała również podnieść świadomość na temat tabu związanych z okresem i prowadzić edukację menstruacyjną za pomocą inicjatyw takich jak Touch The Pickle, KeepGirlsInSchool i inne.

Varma powiedział, że niezależnie od roku ważne jest, aby reklama wyróżniała się w środowisku, w którym koncentracja uwagi konsumentów jest ograniczona (mniej niż 5 sekund) i w dużym bałaganie, w którym konsument może być narażony na ponad 5000 reklam uruchamianych dziennie.

Tak więc, aby przebić się przez bałagan, P&G łączy się z konsumentami poprzez ich przekonania.

„W firmie P&G podjęliśmy decyzję, aby zintensyfikować działania i wykorzystać nasz głos w reklamie jako siłę napędową dobra i wzrostu. Każdego roku produkujemy tysiące nowych reklam. Wierzymy, że najlepszym sposobem na przełamanie bałaganu jest nawiązywanie kontaktu z konsumentami w oparciu o wspólne wartości i przekonania oraz prowadzenie rozmów na arenie światowej, które obalają mity, przełamują uprzedzenia i obalają stereotypy podczas budowania naszych marek” – powiedział Verma.

Dzięki takiemu marketingowemu podejściu polegającemu na łączeniu się ze wspólnymi wartościami i przekonaniami Verma powiedział, że konsumenci nagrodzili grupę FMCG lojalnością i preferencjami.

„Vicks, Ariel i Whisper to jedne z naszych najbardziej lubianych marek, a konsumenci nagradzali te marki nie tylko za najwyższą wartość, jaką oferują, ale także za bycie Force For Good i konsekwentne napędzanie zmian społecznych i kulturowych” — powiedział Verma.

Różne raporty sugerują, że młodzież łatwiej nawiązuje kontakt ze zrównoważonymi i zielonymi markami.

Według raportu Havas, ponad 60% konsumentów w Indiach dba o społeczny wpływ produktów i wpływ produktu na społeczeństwo i chciałoby, aby ich ulubione marki odgrywały znacznie większą rolę w społeczeństwie.

Dlatego wykorzystanie głosu P&G na rzecz większych zmian społecznych, powiedział Verma, jest nie tylko właściwą rzeczą, ale także właściwym wyborem biznesowym.

„Dzisiejsi konsumenci mają zdecydowany punkt widzenia i oczekują, że ich marki zajmą stanowisko. Chociaż zapewniamy konsumentom najlepsze produkty, jakie można kupić za pieniądze, ważne jest również, abyśmy używali naszego głosu, aby pomóc we wprowadzaniu zmian, których chcą konsumenci. 9/10 konsumentów czuje się lepiej w przypadku marki, która wspiera cel społeczny. 64% konsumentów wybiera, zmienia lub unika marek na podstawie ich stanowiska w kwestiach społecznych. Wyrażanie wartości marki nie jest już opcjonalne” – dodał.

Przeczytaj także: Studium przypadku: jak Fevicol wykorzystał funkcję Instagram Reels Remix, aby zaangażować użytkowników

Innowacje produktowe zorientowane na cenę

Indie to rynek cenocentryczny, zwłaszcza po rosnącej presji inflacyjnej; raport Kantar mówi, że indyjscy konsumenci zaczęli wybierać tańsze opakowania lub niemarkowe produkty spożywcze, artykuły spożywcze i artykuły codziennego użytku, ponieważ rosnące ceny ograniczają ich miesięczne budżety domowe.

To, co pomogło firmie P&G poradzić sobie z presją inflacyjną, to jej „wysokiej jakości produkty” i cena. W swoim portfolio, które obejmuje produkty codziennego użytku, P&G stara się pozycjonować jako przystępna cenowo marka oferująca wartość.

„W P&G nasza strategia nauczyła nas, że w przypadku portfolio produktów codziennego użytku, takiego jak nasze, o wyborze marki decyduje wydajność. Indyjscy konsumenci zawsze byli świadomi wartości, a naszym wypróbowanym i przetestowanym sposobem dostarczania konsumentom jest zachwycanie ich propozycjami, które poprawiają ich życie. Dlatego podstawowe oczekiwania wobec produktów się nie zmieniają – chcą najlepszej czystości, najlepszej higieny, najlepszej gładkości, najlepszego komfortu, który mieści się w ich budżecie” – powiedział Verma.

W zróżnicowanym kraju, takim jak Indie, gdzie oczekiwania konsumentów zmieniają się w miarę zagłębiania się w kraj, zachowania zakupowe konsumentów są jeszcze bardziej zróżnicowane i wahają się od szybkiego handlu po lokalne sklepy Kirana.

Podczas gdy pandemia napędza cyfrową adopcję na wiejskich obszarach Indii, marketerzy pracują obecnie nad swoją regionalną strategią, która obejmuje głównie skupienie się na cenach, językach, miksie mediów i zachowaniach zakupowych.

„Pandemia przyspieszyła adopcję cyfrową dla ogółu indyjskich konsumentów, ale wśród konsumentów wiejskich zauważono niezrównaną zmianę. Droga ewolucji konsumpcji mediów na rynkach wiejskich pominęła kilka kroków, a dziś obserwujemy, jak rynek dogania ewoluujący trend – mobilną konsumpcję internetu! Obecnie 50% aktywnych użytkowników internetu pochodzi z wiejskich obszarów Indii. Otwiera to niespotykaną dotąd możliwość dotarcia do tych konsumentów z naszymi propozycjami i komunikacją” – powiedział Verma.

Oczekuje się, że Indie będą miały 900 milionów użytkowników internetu i 350 milionów kupujących online do 2025 roku, a Verma powiedział, że sposobem na wyprzedzenie tych zakłóceń jest konstruktywne spojrzenie na nie i traktowanie ich jako szansy, a nie wyzwania.

Premiumizacja

Z drugiej strony zamożna kohorta konsumentów oczekuje produktów ułatwiających życie. W kategorii środków do pielęgnacji tkanin firma P&G koncentruje się na premiumizacji, aby sprostać tym potrzebom. Wymyślił płynny detergent, kapsułki do prania i środki do pielęgnacji po praniu, takie jak odżywki, ponieważ pralki stają się coraz bardziej zautomatyzowane.

Mówiąc o tym, co napędza rozwój produktów premium, Verma powiedział: „Premium lub podnoszenie poziomu jest napędzane przez mobilność, rosnące dochody gospodarstw domowych, zwiększony dostęp i świadomość penetracji cyfrowej oraz rosnący udział kobiet w sile roboczej. W Indiach tylko 20% kobiet pracuje w sektorze formalnym. Liczba ta rośnie o 6-8% rok do roku. Wiemy, że gdy ludzie wychodzą do pracy, dochody gospodarstw domowych rosną, a czas, który mają do dyspozycji, maleje. Ta kombinacja stwarza warunki do podwyższenia poziomu.”

Na przykład droższe ubrania w koszu na pranie w połączeniu z krótszym czasem na pranie sprawiają, że preferowane są wysokiej jakości i bardziej wydajne detergenty.

Dzięki temu trendowi firma P&G odnotowała silny wzrost w segmencie proszków, płynów i POD.

„Jeśli spojrzymy na wzrost liczbowy, płynne detergenty, których cena jest trzykrotnie wyższa od średniej rynkowej, wzrosły o prawie 50% rok do roku. Nawet proszki maszynowe premium (Matics), których cena jest dwukrotnie wyższa od średniej, rosną dwa razy szybciej niż średni wzrost rynku. Ta konsekwentna premia jest napędzana przez konsumentów na szczycie piramidy, którzy są wczesnymi użytkownikami i są bardziej odporni na inflację. Do tego dochodzi rosnąca penetracja pralek, a wiemy, że gospodarstwa domowe posiadające pralki i pracujące kobiety zużywają 2x i wydają 3-4x w stosunku do średniej kategorii” – powiedział Verma.

Marketing Mix na 2023 rok

P&G, jeden z największych reklamodawców na świecie, będzie nadal obecny tam, gdzie jest konsument. Wykorzystuje każdy punkt kontaktu w sposób najlepiej dostosowany do potrzeb zarówno konsumentów, jak i potrzeb marki. Marka trzyma się z dala od uniwersalnej trasy.

„Jak zawsze zaczyna się od zrozumienia zachowań konsumentów. Na zróżnicowanym rynku, takim jak Indie, każda platforma lub medium ma swoją rolę do odegrania i miejsce w naszej ofercie. Dlatego nasz media mix jest dynamiczny. Ma na to wpływ wyzwanie związane z marką i kategorią, kontekst kulturowy, przekaz naszej marki oraz miejsce, w którym chcemy przeciąć ścieżkę do zakupu. Ze względu na różne role, jakie każda platforma może pełnić w szerokim i zróżnicowanym portfolio P&G, nie ma jednego uniwersalnego podejścia” — powiedział Verma.

Od Whisper do Ariel, P&G wydaje dużo na reklamę telewizyjną, aby zwiększyć świadomość. Marka nadal jest jedną z 10 osób, które wydają najwięcej na telewizję.

Dzieląc się więcej na temat miksu medialnego P&G, Verma powiedziała: „Od czasu, gdy prawie wszystkie nasze budżety reklamowe na Pampersy były przeznaczane na reklamy telewizyjne, w których mniej niż 20% widzów miało dzieci w wieku, w którym można je nosić, mamy teraz dane- oparte na algorytmach i aplikacjach, które pozwalają nam docierać do przyszłych i świeżo upieczonych rodziców z odpowiednimi propozycjami i odpowiednią treścią. Telewizja nadal jest głównym medium zwiększania świadomości w wielu naszych kategoriach”.

W przypadku produktów do pielęgnacji skóry często korzystano z mediów drukowanych, aby zdobyć zaufanie konsumentów. Skoncentrował się również na technologii cyfrowej.

„Druk pomaga nam w niezrównanym szumie wokół ekscytujących promocji. W kategoriach takich jak pielęgnacja skóry, gdzie konsumenci polegają na zaufanych źródłach, które dostarczają im prawdziwych informacji i recenzji, Olay współpracuje z ustalonym, zawsze aktywnym systemem partnerstw kluczowych liderów opinii. W miarę jak penetracja cyfrowa w kraju jeszcze bardziej przyspieszy… będziemy nadal oceniać naszą mieszankę i dostosowywać ją, aby pomóc w budowaniu marek i angażowaniu konsumentów” – powiedział Verma.

Chociaż Varma unikał wygłaszania oświadczeń dotyczących przyszłości, powiedział Social Samosa, że ​​nadal będzie koncentrować się na konsumentach. Ścigałby media tam, gdzie są konsumenci i nadal słuchałby ich przekonań.

Uwagi