Oparta na danych strategia marketingowa B2B ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej firmy, która może wykorzystywać dane do podejmowania decyzji i zapewniać, że jej działania marketingowe są ukierunkowane, skuteczne i wydajne.

Jednak tsunami Big Data, w tym danych ustrukturyzowanych, nieustrukturyzowanych i częściowo ustrukturyzowanych, miażdży dziś wiele marek. Wysiłek, aby przebrnąć przez zalew danych w celu znalezienia znaczących, predykcyjnych spostrzeżeń i wzorców, które można wykorzystać do kierowania kluczowymi wskaźnikami efektywności, paraliżuje marki na całym świecie.

Niewiele marek znalazło odpowiedź na „złamanie kodu” dotyczącego strategicznego wykorzystania i monetyzacji ogromnych danych.

Jednym z czynników przyczyniających się do zalewu danych i paraliżu jest nadmierny nacisk na wskaźniki mediów społecznościowych, takie jak polubienia i obserwujący. Te wskaźniki próżności są co najwyżej słabo skorelowane z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi. Chociaż dane te mogą wpływać na rozpoznawalność i rozpoznawanie marki, rzadko tak jest przyczynowy do transakcji generujących przychody.

Zobacz więcej: 5 wskaźników do oceny skuteczności marketingu treści

Dlaczego właściwe wskaźniki mają znaczenie

Skupienie się na wskaźnikach próżności, które nie generują wzrostu marki, to tylko jedna z pułapek, przed którymi stają dziś globalne marki. Drugi to intencja konsumenta.

Na przykład badanie intencji konsumentów, które jest tylko luźno skorelowane z wynikami sprzedaży, napędza inicjatywy dotyczące treści wielu firm. Marki wykorzystują te informacje do decydowania, które treści powinny być prezentowane poszczególnym odbiorcom w jakim czasie. Te dane dotyczące „zamiaru zakupu” rzadko odzwierciedlają rzeczywiste wzorce zakupów.

Specjaliści od marketingu bezpośredniego, prekursorzy dzisiejszego marketingu cyfrowego, konsekwentnie dostrzegają tę wadę badań związanych z intencjami. Wiedzą, że takie elementy, jak zakomunikowanie korzyści w nagłówku, podkreślenie tej korzyści w tekście głównym, złożenie atrakcyjnej oferty, wzmocnienie tej oferty w mocnym wezwaniu do działania na końcu, źródło adresowalnej nazwy konsumenta oraz aktualność , częstotliwość i wartość pieniężna transakcji zakupu oraz zdarzenie inicjujące, które prowadzi do tych transakcji, są rzeczywistymi predyktorami współczynników odpowiedzi, współczynników konwersji i sprzedaży.

Podobnie wskaźniki popularności w mediach społecznościowych, w tym polubienia, obserwujący i udostępnienia, mogą oznaczać obecność w Internecie. Mimo to marketerzy zainteresowani generowaniem sprzedaży bezpośredniej lepiej koncentrują się na metrykach, które są głównymi wskaźnikami przychodów, w przypadku których związek przyczynowy można zmierzyć i wykazać kierownictwu.

Co mierzyć w 2023 r

Właściwe informacje we właściwym czasie umożliwiają marketerom B2B wdrażanie skutecznych kampanii marketingowych, które generują potencjalnych klientów i konwertują klientów. Oto, co należy zmierzyć w nadchodzącym roku, aby umożliwić taki wynik.

1. Współczynnik od potencjalnego klienta do zamknięcia

Wskaźnik od potencjalnego klienta do zamknięcia jest kluczowym wskaźnikiem dla marketerów, ponieważ zapewnia wgląd w to, jak skutecznie ich wysiłki przekształcają potencjalnych klientów w płacących klientów.

Znajomość współczynnika lead-to-close pozwala marketerom identyfikować obszary wymagające poprawy w procesach generowania leadów i sprzedaży. Jeśli wskaźnik jest niski, może to wskazywać na problem z jakością leadów, efektywnością zespołu sprzedażowego lub całością procesu sprzedaży. Identyfikując i rozwiązując te problemy, marketerzy mogą poprawić swój wskaźnik lead-to-close, zwiększając przychody firmy.

Mierzenie wskaźnika od potencjalnego klienta do zamknięcia może również zapewnić wgląd w zwrot z inwestycji w kampanie i działania marketingowe, ponieważ wskazuje, ile leadów ostatecznie skutkuje płacącymi klientami. Pozwala to marketerom lepiej zrozumieć, które działania marketingowe są najskuteczniejsze w generowaniu wysokiej jakości leadów, które przekształcają się w klientów.

Wskaźnik zamknięcia to krytyczny punkt danych, który pozwala firmom ocenić efektywność sprzedaży i ogólny stan ich procesów sprzedaży.

2. Ciągłe zarządzanie treścią

Mierzenie punktów styku na początku ścieżki w celu ciągłego zarządzania treścią pomaga zapewnić, że każda kolejna interakcja napędza proces zakupu. Może to obejmować czas poświęcony na konkretny artykuł, pobranie zasobu cyfrowego lub częstotliwość lub spójność zaangażowania w temat.

Na przykład, jeśli klient korzysta z białej księgi lub studium przypadku, kolejne kontakty z klientami powinny opierać się na tej wiedzy, przyspieszając interakcje sprzedażowe dzięki dynamicznym, coraz bardziej spersonalizowanym i odpowiednim treściom.

W połączeniu z repozytorium treści działającym w czasie rzeczywistym, dostosowanym do zaangażowania kanału cyfrowego, firmy mogą stale dostarczać treści nowej generacji, aby utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów, ostatecznie uzyskując wyższą jakość potencjalnych klientów i współczynniki zamknięcia sprzedaży.

Wszystkie inicjatywy marketingowe B2B mają na celu osiągnięcie tego wyniku. Pod wieloma względami wszystkie wskaźniki marketingowe są podrzędnymi wskaźnikami tego pojedynczego wyniku końcowego.

3. Zaangażowanie

Wiedza o tym, jak klienci angażują się w markę, pozwala marketerom określić, które działania marketingowe rezonują z klientami. Informacje te można wykorzystać do optymalizacji strategii marketingowych i kampanii w celu uzyskania lepszych wyników.

Ponadto zrozumienie zaangażowania klientów może odblokować nowe możliwości rozwoju produktów lub dodatkowych ofert usług. Do ważnych wskaźników zaangażowania należą:

• Czas: Ile czasu leady spędzają w różnych kanałach cyfrowych?
• Pliki do pobrania: Które materiały marketingowe otrzymują najwięcej pobrań, komentarzy lub opinii? Czy klienci koncentrują się na konkretnej marce, produkcie lub treści, które można przekształcić w personalizację?
• Częstotliwość: Jak często potencjalni klienci wracają na Twoje platformy cyfrowe w celu uzyskania informacji lub wglądu w produkt?
• Niedawność: Kiedy ostatnio potencjalny klient był zaangażowany w Twoją markę? W sprzedaży, marketingu, usługach lub na misji rozpoznawczej?
• Konsystencja: Jak często potencjalni klienci łączą się i wchodzą w interakcję z Twoimi treściami?
• Dane własne i zerowe: Czy interakcja zgromadziła nowe dane klientów, które można dodać do progresywnego profilu/widoku 360 stopni i z kolei wygenerować coraz bardziej spersonalizowane oferty, które opierają się na nowo zebranych danych?

Jeśli są prawidłowo monitorowane, skumulowane wskaźniki zaangażowania, doskonale zorganizowane, mogą przewidywać sprzedaż. Na przykład, gdy marki zbierają i agregują te pozornie odmienne informacje lub kierują wydarzenia, aby stworzyć ciągły obraz zintegrowanej podróży klienta, tworząc „centrum dowodzenia klientem”, ustawiają się tak, aby przebić się przez zalew danych, zidentyfikować dwa procent dane, które mają znaczenie, i przyspieszają kluczowe KPI do wcześniej nieosiągalnych poziomów.

Przyjrzyjmy się, w jaki sposób marka komputerowa, która starała się przekształcić swój zorientowany na klienta model B2C w celu stworzenia zintegrowanej wielokanałowej obsługi klienta, dokonała tego, koncentrując się na następujących obszarach:

• Nowy algorytm oceniania leadów: Metric to sprzedażowy współczynnik konwersji leadów z nową metodą scoringową w stosunku do bazowego współczynnika konwersji. Algorytm wykorzystuje metryki jakości zaangażowania, jego czas trwania i częstotliwość oraz rodzaj zaangażowania w wielu kanałach, a następnie agreguje jakość zaangażowania w wielu kanałach, co skutkuje 17% wzrostem sprzedaży dzięki nowemu algorytmowi.
• Nowy model zaangażowania: Metryka to konwersja sprzedaży wynikająca z prezentacji nowych, ciągłych strumieni treści w czasie rzeczywistym w stosunku do linii bazowej. Nowe technologie personalizacji w czasie rzeczywistym, w połączeniu z analizami, które mierzą najbardziej predykcyjne zdarzenia związane z podróżą, dały marketingowi nowy wgląd w podróż klienta pod względem tego, kiedy, gdzie i jakie treści zaprezentować, aby lepiej zakwalifikować perspektywy zwiększonych inwestycji marketingowych. Nowe treści, które konsekwentnie opierały się na poprzednich treściach, zostały opracowane w trybie „wypychania”, co skutkowało większym zaangażowaniem i postrzeganą wartością przez konsumenta — wyniki: 11% wzrost sprzedaży z podróży „nowych treści w czasie rzeczywistym”.

Powyższy przykład pokazuje, w jaki sposób liderzy marketingu na całym świecie mogą zintegrować nowe wskaźniki i możliwości personalizacji – w zakresie 1) potencjalnych klientów, 2) treści i 3) zaangażowania – w nowe modele zorientowane na klienta, które bezpośrednio napędzają sprzedaż, zamiast skupiać się wyłącznie na wskaźnikach próżności. Liderzy cyfrowi nieustannie wprowadzają innowacje w silosach — danych, kanałach i kulturze — aby identyfikować i tworzyć nowe, istotne wskaźniki. Ta podstawowa kompetencja będzie w XXI wieku coraz bardziej odróżniać zwycięzców od przegranych. Nowe najlepsze praktyki analityczne rozumieją rolę wskaźników próżności w całkowitym zestawieniu zaangażowania, a nie jako samodzielnych wskaźników.

Zobacz więcej: Transformacyjna analiza danych: wzmocnienie raportowania biznesowego w celu zwiększenia wydajnościOtwiera nowe okno