Przed walentynkami półki sklepowe ponownie zapełniają się serduszkami do rozmów marki Sweethearts, ale zapaleni klienci zauważą, że w tym roku maleńkie pastelowe cukierki wyglądają inaczej.

Chociaż konsumenci nadal mogą spodziewać się klasycznych powiedzeń, takich jak „Bądź mój” i „Przytul mnie”, Sweethearts dodało 16 platonicznych przekazów, takich jak „Way 2 Go”, „Crush It” i „High Five”. Te powiedzenia są częścią motywu przewodniego Sweethearts „Słowa zachęty” na rok 2022, którego celem jest dzielenie się cukierkiem z szerszą grupą osób, „od nauczycieli, mentorów i trenerów, po rodzinę, przyjaciół, członków drużyny i niezliczoną liczbę innych osób”. -makers” – wynika z komunikatu prasowego wydanego przez Spangler Candy Co., producenta Sweethearts.

Co roku produkuje się ponad osiem miliardów serduszek do konwersacji Sweethearts, z czego 80 procent sprzedaje się na Walentynki. Pomimo ich powszechnej sezonowej obecności, przyszłość cukierków wydawała się w ostatnich latach niepewna. W 2018 roku firma New England Confectionery Company (Necco), która od ponad 120 lat podbija serca zakochanych, zbankrutowała. Produkty Necco, w tym słynne wafle i serduszka do rozmów Sweethearts, zostały przejęte przez Spangler Candy Co., producenta Dum Dums Lollipops i Circus Peanuts. Napięte terminy realizacji i problemy logistyczne uniemożliwiły Spanglerowi wyprodukowanie serduszek do rozmów na czas na Walentynki 2019, a kiedy w końcu zostały one ponownie wprowadzone na rynek w 2020 r., problemy ze sprzętem zmusiły producenta do wysłania wielu egzemplarzy bez wiadomości. Kiedy w zeszłym roku powróciły te powiedzenia, w sprzedaży cukierków pojawiał się coroczny motyw przewodni: teksty piosenek.

Teraz motyw Słowa zachęty 2022 może pozwolić marce Sweethearts dotrzeć do nowego pokolenia nastawionego na inkluzywność. W ramach wsparcia tegorocznego tematu organizacja Sweethearts zachęcała także konsumentów, aby „nominowali każdą osobę, która ich zdaniem zasługuje na słowa zachęty lub dodała im motywacji”. 500 zwycięzców zostanie wybranych, aby otrzymać bezpłatne pudełko cukierków ze specjalną kartką od nadawcy.

Pudełko spotkała się z ekspertem ds. marketingu i zachowań konsumenckich Deborah Y. Cohn, Ph.D.tymczasowego dziekana Szkoły Zarządzania, aby dowiedzieć się, co kryje się za tą strategią marketingową i w jaki sposób klasyczne marki, takie jak Sweethearts, mogą pozostać istotne dla konsumentów.

Dlaczego marka Sweethearts zdecydowała się na wprowadzenie motywu „Słowa zachęty” na Walentynki 2022?
Pandemia z pewnością odegrała rolę w decyzji o skierowaniu słów zachęty na temat słodyczy. Firmy produkujące kartki z życzeniami od wielu lat oferują kartki okolicznościowe z wyrazami zachęty. Są firmy, które umieszczają słowa zachęty na poduszkach, oprawiają je w zdjęcia i umieszczają na kubkach, kamieniach, ubraniach i kocach. To pierwszy pomysł na słodycze, ale nie jest to nowatorski pomysł.

W jaki sposób firmy produkujące słodycze i sprzedawcy produktów sezonowych wykorzystują nostalgię konsumentów, aby zwiększyć sprzedaż produktów?
Nostalgia to silna emocja, którą marketerzy wykorzystują, aby nawiązać kontakt z konsumentami. Chociaż możemy pamiętać nasze dzieciństwo jako beztroskie – nawet jeśli takie nie było – te uczucia mogą pomóc zmniejszyć niepokój i samotność, szczególnie w trudnych czasach.

Czy klasyczne marki, takie jak Sweethearts, mogą znaleźć się w niekorzystnej sytuacji, wprowadzając zmiany takie jak te nowe powiedzonka?
Byłoby ryzyko, gdyby nowe powiedzonka zastąpiły stare. Konsumenci mogliby być rozczarowani, gdyby nie uwzględniono starych powiedzeń. Zapewnienie konsumentom możliwości zakupu „Klasycznych powiedzeń”, „Słów zachęty” lub nawet „edycji studenckiej” mogłoby zwiększyć akceptację. Ponadto konsumenci, którzy czują, że nowe powiedzonka są ich własnością, mogą być bardziej skłonni do zakupu produktu. [One idea for Sweethearts] może być konkursem na napisanie kilku nowych powiedzeń, tak aby konsumenci zainwestowali. Mogą również oferować możliwość napisania własnych powiedzeń na cukierku. Bardzo chciałbym rozdawać słodycze studentom, którzy mówią: „New York Tech School of Management cię kocha” lub „Powodzenia na semestrach, życzy Dean Cohn”.

Dlaczego w przypadku premier produktów marketerzy oferują zachęty, takie jak prezenty?
Darmowe upominki to sposób na nawiązanie kontaktu z konsumentami i zachęcenie większej liczby konsumentów do wypróbowania produktu lub marki. Konsumenci poczują się bardziej zaangażowani w markę, jeśli będą mieli szansę nawiązać z nią znaczący kontakt. Organizowanie takich konkursów to świetny pomysł. Zaangażowanie może również prowadzić do poczucia psychologicznej własności marki. Na przykład konkurs na napisanie nowych powiedzeń może skłonić konsumentów do inwestycji i zaangażowania. Może to również prowadzić do tego, że konsumenci będą publikować własne wypowiedzi w mediach społecznościowych.

Jakie wyzwania stoją przed firmami przejmując klasyczne marki i w jaki sposób decyzje marketingowe mogą zapewnić utrzymanie zaufania konsumentów?
Marki, które utrzymują swój wizerunek przez wiele lat, potrafią utrzymać lojalnych konsumentów. Jednak marki często muszą zrównoważyć swój klasyczny wygląd z dotarciem do młodszych konsumentów ze zaktualizowanym wizerunkiem. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli obraz nie odpowiada aktualnym wartościom społecznym. Na przykład Betty Crocker musiała zaktualizować swój wizerunek, aby mógł spodobać się współczesnej kobiecie. Mogą to być „Słowa zachęty”. [one] aktualizacja w długiej linii dostosowywania się do czasów. Być może w przyszłym roku pojawi się postpandemiczny zestaw powiedzeń, takich jak „wspólnie zaszczepieni” lub „wspólnie wzmocnieni”.

Wywiad ten został zredagowany i skrócony.