Choć wśród marek odradza się poczta bezpośrednia, niedawno natknąłem się na ten artykuł na stronie poświęconej stylowi życia konsumenckiego Lifehacker, który jasno pokazuje, że samo wysłanie poczty nie wystarczy. W rzeczywistości samo zwiększenie głośności może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

Artykuł koncentruje się na zmniejszeniu ilości „wiadomości-śmieci”, które ludzie otrzymują w swoich skrzynkach pocztowych, i obejmuje prawie każdy rodzaj poczty bezpośredniej, o której można pomyśleć, wraz ze wskazówkami i zasobami dotyczącymi sposobów rezygnacji na dużą skalę. Dla marek jest to znak, że niedawny wzrost zainteresowania reklamą reklamową w ramach wielokanałowego podejścia do marketingu może w dłuższej perspektywie przynieść odwrotny skutek, odciągając więcej osób od tych firm i produktów.

Co zatem można zrobić?

Przede wszystkim drukarnie muszą poświęcić więcej czasu, aby naprawdę edukować marki na temat poczty bezpośredniej oraz tego, co się sprawdza, a co nie. Wyjaśnić im, że koszt jednostkowy może obniżyć ogólny budżet kampanii już teraz, ale nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. W rzeczywistości może to zrazić konsumentów, których tak bardzo starają się przyciągnąć.

Tutaj do gry wchodzą dane, personalizacja i kreatywność.

1. Aby odnieść sukces w bezpośredniej kampanii pocztowej, która sprawi, że ludzie będą podekscytowani otrzymywaniem poczty zamiast szukania w Google sposobów rezygnacji, przede wszystkim musisz wiedzieć, jakie rodzaje poczty chcą otrzymywać. Kto jest grupą docelową? Gdzie oni żyją? Jakie rodzaje produktów i usług kupują? Jakie rodzaje poczty lubią otrzymywać — a jakie nie? Im więcej wiesz o odbiorcach jako całości, a także o poszczególnych osobach, tym bardziej ukierunkowana i konkretna będzie kampania. Jasne, zbieranie i analizowanie danych na początku może kosztować więcej czasu i pieniędzy, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twoi klienci mają już przynajmniej część tych informacji i po prostu nie wykorzystują ich efektywnie. W tym miejscu Ty, jako ich partner komunikacyjny, możesz wkroczyć i pomóc im kształtować te dane, aby tworzyć bardziej znaczące komunikaty.
2. Co prowadzi nas do drugiego punktu: personalizacji. Tworzenie błyszczącej kartki pocztowej ze wspaniałym przesłaniem, które trafi do wszystkich w okolicy, ale po prostu zostanie wrzucone do kosza przez 95% odbiorców, nie jest szczególnie przydatne. Jeśli chcesz, aby ludzie zatrzymali się i spojrzeli, musisz przykuć ich uwagę, a to często oznacza nadanie im osobistego charakteru. I to nie tylko poprzez dodanie ich imienia — chociaż lepiej to mieć niż w ogóle nie personalizować, nie będzie to już skuteczne przyciąganie uwagi. Zamiast tego wykorzystaj te dane. Wybierz starannie przygotowane obrazy dla każdej osoby, aby odpowiadały jej zainteresowaniom. Uwzględnij spersonalizowane oferty lub rabaty na produkty lub usługi, którymi najprawdopodobniej będą zainteresowani. Innymi słowy — nie jest to tylko kampania danych zmiennych z jednym lub dwoma elementami, ale spojrzenie na całą przesyłkę bezpośrednią jako na okazję do spersonalizowania wiadomości .
3. Kreatywność ma kluczowe znaczenie dla przeniesienia kampanii direct mail ze stosu „wiadomości-śmieci” do stosu „czy widziałeś tę fajną rzecz, którą dostałem dzisiaj pocztą”. Wyjdź poza tradycyjne wysyłki, takie jak pocztówki czy katalogi. Lub przynajmniej rozważ wypróbowanie różnych kształtów lub innych elementów, które sprawią, że ludzie zatrzymają się i zwrócą uwagę. Kreatywność oznacza zbieranie wszystkich tych danych i personalizowanie poczty bezpośredniej w nowy i interesujący sposób, aby utrzymać zaangażowanie konsumentów.

Powodem, dla którego poczta bezpośrednia była przez tak długi czas lekceważona przez wielu marketerów — pomimo wskaźników odpowiedzi, które są stale wyższe niż w przypadku platform cyfrowych — jest przekonanie, że niechciana poczta to „śmieci”. Ale jako branża jesteśmy w wyjątkowej sytuacji, aby pomóc markom i marketerom dostrzec różnicę i pomóc im w tworzeniu lepszych komunikatów. Jeśli nie, odrzucenie ze strony konsumentów, którzy chcą pozbyć się „bałaganu” ze swoich skrzynek pocztowych, tylko zyska na popularności i spowoduje, że poczta ponownie będzie próbowała uzasadnić swoje miejsce w miksie marketingowym.

Czy możemy podzielić się na dwa zdania?